Juice Your Destiny

Den nye rekrutteringsvideo fra Joe & The Juice er skidt historiefortælling, super selvhøjtidelig og sindssygt irriterende. Men også ret interessant, faktisk. Join The Fun. Juice Your Destiny.

Are you somebody with a capacity to choose?

Hvis du er typen, der godt kan lide at køre på skateboard, stå i solnedgangen og ikke mindst at hænge ud med dine bros (m/k), så skal du da servere blendet frugt for folk. Undskyld, være juicer. I hvert fald, hvis man skal tro en ny rekrutteringsvideo fra cafékæden. For et job på Joe & The Juice er ikke bare et job. Det er en kultur. Et sted, hvor man ikke svigter hinanden, når der skal stables papkrus, fist bumpes og flirtes med kunderne. Et broderskab, siger den dramatiske speaker endda, og man ville ikke blive overrasket, hvis ordene "Semper fi" (Altid tro) kørte hen over skærmen i bedste US Marines-stil.

Joe & The Juice - Preparation Shift from JOE & THE JUICE on Vimeo.
Se den helt færdig, før du læser videre, selvom det er svært.

Men så kammer den over, når vi når til anden halvdel. Altså virkeligt meget over. Vi har lige fået etableret, at det ikke bare er et job, at det kræver noget af dig, og så skifter musikken og fokus for videoen. For nu handler det pludselig om, hvem du er – altså du, som tænker ”det ser sgu fedt ud det der med at servere blendet frugt, undskyld, være juicer.” Det handler om, hvilken stil du vælger, om at du kan gøre en forskel, og om at du er ”somebody with a capacity to choose” – altså alle mennesker eller hvad? For hvis jeg nu vælger at slukke og i stedet skænke mig en kop filterkaffe, så er det vel også et valg, som jeg har the capacity to make eller hvad?

Du vågner alene sammen med alle dine hipster-tatoveringer. Du har ikke lært at barbere dig eller stryge en skjorte og kø...
Opslået af Anne Sophia Mygind Hermansen på 21. august 2016

Kursus: Skab bedre presseomtale med nye metoder

Dårlig historiefortælling

Jeg prøver at sige, at videoen er pænt dårlig historiefortælling. For problemet er, at den oversælger produktet – jobbet som juicer – alt alt for meget. Har man for eksempel virkelig brug for at male sorte streger under øjnene, som man ser NFL-spillere gøre det, for at kunne servere avocadosandwiches og middelgod kaffe? Og hvor er det team, man vil kæmpe for? Det ser ærlig talt ud som om, man mest står alene, undtagen når der skal tages selfies.

Så hvem er det egentlig, man svigter ved at snooze en ekstra gang? Og hvilken forskel gør det i sidste ende? Betyder det, at de skal stable papkrus alene eller hvad? Der er altså en afgrundsdyb modsætning mellem det, speaket siger, og det, vi ser i videoen, og det er den primære grund til, at den virker latterlig.

NFL-spillere bruger såkaldt ”eye black” for ikke at blive blændet af solen. På Joe & The Juice hjælper det mod blitzen fra selfier.

Den internationale version. Her er blot at sige Join The Fun.

Men når det er sagt, er jeg ikke i målgruppen for denne her video, ligesom Anna Sophia Hermansen, der har skrevet en utroligt sjov Facebook-update om den, heller ikke er. Jeg har ikke tatoveringer, jeg kan ikke køre på skateboard, og dengang jeg stod op kl. fire for at lave morgenradio, havde jeg sgu ikke overskud til lige at beundre solopgangen på vejen.

Men hvis vi nu ser bort fra mandetypen, vidoen viser – denne her lidt drengerøvede bro med huller på bukserne, lækre tusser og lidt for meget selvhøjtidelighed, så er der jo noget interessant i videoen. Først og fremmest ideen om at være kompetent og at være en del af et større, forpligtende fællesskab. Så kan det godt være, vi ikke konkret ser, hvad vi laver, men vi får jo klart og tydeligt at vide, at man må ofre sin nattesøvn og tage et aktivt valg for at være med.

Og samtidig ser det ud til, at fællesskabet og arbejdet bag disken faktisk er langt vigtigere end det der med at flirte med kunderne – noget som ellers i mit hoved er tæt forbundet med J & The J. Og når man ser på det sådan, er der nærmest noget zen-agtigt over at skære en ananas, servere en smoothie eller lægge en avocadosandwich perfekt sammen.

Generationen uden ironi

Og det er måske forskellen på mig og Anna Sophia Hermansen og så den målgruppe, der skal blive inspireret af videoen. For de tilhører en anden generation – generationen uden ironi. Den grad af alvor, der er i videoen, kan jeg dårligt nok holde ud, hvis det handler om krig eller jordens snarlige undergang. Men når det handler om at servere blendet frugt og stable papkrus, så kan jeg slet ikke. Jeg føler ganske enkelt, den mangler lidt ironisk distance (uden at der behøver gå helt 90’er ”intet betyder noget” i den).

Også fordi jobbet som juicer jo ret beset er et McJob. Altså det, som Douglas Coupland i Generation X beskrev som ”a low-pay, low-prestige, low-dignity, low benefit, no-future job in the service sector. Frequently considered a satisfying career choice by people who have never held one.” Men sådan tror jeg ikke, målgruppen har det. For dem er det, tror jeg, vigtigt at vælge en stil og at hjælpe sine bros. For dem er det vigtigt at køre skateboard og nyde solopgangen uden ironisk distance, ligesom man også sagtens kan gøre en forskel ved bare at servere en velblendet smoothie. Se, bare at skrive det gør, at jeg dør lidt indeni, så latterligt lyder det.

McJob-definitionen fra Gen X

Men det er måske her, jeg bliver nødt til at lægge min refleksironi på hylden. For der er jo ikke noget forkert i at gøre en indsats, i at stå tidligt op eller i at være en del af et fællesskab. Nej, der er vel nærmest noget imponerende over at tage et McJob og gøre en forskel ved at gå op i det og gøre det ordentligt. Det kan jeg, helt ærligt, godt se det fede i. Men samtidig kan jeg heller ikke lade være med at se det sjove i, at man faktisk kan gøre præcis det samme i en Netto. Det ville nok bare ikke blive en lige så cool video, hvis vores unavngivne hovedperson i stedet for at servere smoothies og skære frisk frugt sad i kassen eller stablede spotvarer.