7 takeaways SXSW 2021

Hvis du ikke har så lang tid, så har du de syv take aways i helt kort form her:

Make Empathy Great Again. Empati var på alles læber. Empati kan redde os fra en ond og sort fremtid.
Virksomheder skal ”do well by doing good”. Hvis nogen var i tvivl om, at virksomheder har et samfundsansvar, så var årets SXSW en god anledning til at få fjernet den tvivl.
With great powers comes great responsibility – and deplatforming. Virksomheder bruger også deres magt og ansvarsfølelse til at bestemme, hvem der kan komme til orde i det digitale rum.
Fra Human Centered Design til System Centered Design eller Life Centered Design. Hvis vi kun ser på brugerens behov, får vi ikke designet fremtidens systemer på en forsvarlig måde.
Den syntetiske virkelighed er over os. Deepfakes og Diminished Reality ændrer på vores oplevelse af verden.
Statslig regulering er ikke længere fremmed på SXSW. Hvis man skal tro oplægsholderne på SXSW, så bevæger USA sig i retning af det mere regulerede Europa.
Skal dem uden ressourcer frygte innovationen? Der er stor risiko for, at det kun er os ressourcestærke, der kommer til at synes, at fremtiden er særlig sjov.

Godt. Lad os få de syv take aways foldet ud én for én:

1. Make Empathy Great Again

I 2021 bliver empatien stor igen. I hvert fald hvis man skal tro de talende hoveder på årets SXSW. Efter en årrække med Trump, Putin, Brexit, ustyrlige tech-giganter, øget ulighed og en global pandemi går vi lysere og mere empatiske tider i møde.

For politiske superstjerner som Pete Buttigieg og Stacey Abrams er empati nøglen til at tale ind i menneskers virkelighed for at få dem politisk engageret. For ekstremismeforskere er empati vejen til at få personer ud af QAnon- eller IS-ekstremismens klør. For psykologer fra Stanford og Yale er det værste ved COVID-19, at vi bliver mindre empatiske, når vi ikke er fysisk sammen. Og når vi er mindre empatiske, har vi større risiko for stress og depression. For forretningsledere er evnen til at føle empati for medarbejdere, kunder, omverdenen og kloden en forudsætning for forretningsmæssig succes. Og for digitale designere og udviklere er empati centralt, hvis vi vil udvikle digitale løsninger, der bidrager til at løse verdens udfordringer.

Empatiens rolle blev fint opsummeret af Martha Cotton fra designfirmaet Fjord, da hun præsenterede deres årlige trendrapport: “Managing the stories you tell, so they reflect the empathy you feel, the purpose of your organization, and the actions you take, have never been more critical.” Fjords trendrapport er i øvrigt en del af min faste årlige pligtlæsning, og det bør også være din. Find den her

Ja, selv gode gamle Henry Ford var åbenbart fortaler for empati. Han er ellers bredt citeret for følgende om udviklingen af Ford T, den første masseproducerede bil: "Hvis jeg havde spurgt brugerne, så havde de bedt om hurtigere heste". Innovation opstår altså, når geniale mennesker får frit spil til at omsætte deres ideer til virkelighed – ikke ved at inddrage brugerne og sætte sig i deres sted. Men det viser sig, at citatet slet ikke er Fords. Jess Holbrook, Head of People og AI Research hos Google, har i hvert fald ikke fundet nogen dokumentation for det. I stedet er der dokumentation for følgende citat fra selvsamme Ford: "If there is any one secret to success, it lies in the ability to see the other person's point of view and see things from that person's angle as well as your own.". Ren empati.

2. Virksomheder skal ”do well by doing good”

Tidligere var SXSW stedet, hvor tech-fetichister mødtes for at gå i kollektiv ekstase over en ny teknologi eller et hypet startup. Siden 2018 har det dog ændret sig, og eftertænksomheden og de etiske overvejelser har fyldt mere og mere i Austin. Og hvis nogen stadig skulle være i tvivl om, hvorvidt virksomheder i 2021 har et etisk ansvar for deres kunder, medarbejdere, samfund og klode, så var årets SXSW en god anledning til at få fjernet den tvivl. Det gamle citat fra Milton Friedman om ”The Business of Business is Business” var intet sted at finde, men det var til gengæld overvejelser om klimakrisen, systemisk racisme, økonomisk ulighed, ligestillingsudfordringerne osv. I Advice har vi tidligere beskrevet fænomenet med begrebet ”A Bigger Context”, hvor virksomheder ser sig selv i en større kontekst og definerer et kernebidrag, der både er godt for kunderne, forretningen og omverdenen.

Ifølge franskmanden Hubert Joly, tidligere CEO hos Best Buy, kan virksomheder simpelthen kun ”do well by doing good”. Han fortalte, hvordan Best Buy gik fra at være en virksomhed på vej mod konkurs til en virksomhed med stigende aktiekurs og gladere medarbejdere, efter de satte mennesket i centrum og så profit som et outcome, ikke et formål. Han har beskrevet sin ledelsesfilosofi i flere detaljer i bogen ”The Heart of Business: Leadership Principles for the Next Era of Capitalism”.

Tankegangen var også nået til tech-giganterne. Topdesignerne Ed Doran, Wally Briel og Karin Giefer fra innovationsenheder i henholdsvis Microsoft, Google og Amazon talte om ”responsible innovation”, der bidrager til at løse verdens udfordringer. Deres talk havde i øvrigt underoverskriften ”Move Fast and Fix Things”, et fint lille spark i skridtet til Facebooks tidligere mantra ”Move Fast and Break Things”.

Alle tre innovationsenheder arbejder på at finde fremtidige forretningsmuligheder i sweet-spottet mellem omverden, forretning og kunder ved hjælp af et mere systemisk og holistisk blik på forretningsudviklingen. I Amazon bruger de STEEP-modellen til at vurdere alle nye tech-ideers påvirkning af sociale, teknologiske, økonomiske (economic), økologiske (ecologic) og politiske forhold. Og hos både Microsoft og Google har de oprettet initiativer som Responsible AI og People + AI , der udvikler principper for en etisk og ansvarsfuld brug af AI.

3. With great powers comes great responsibility – and deplatforming

Et mere kontroversielt eksempel på virksomhedsansvar er den stigende tendens til såkaldt deplatforming, der også blev debatteret på flere talks. Deplatforming er, når virksomheder vælger at fjerne brugere, organisationer eller virksomheder fra deres tjenester og dermed fjerner deres mulighed for at ytre sig eller agere.

Amy Webb fra The Future Today Institute talte blandt andet om deplatforming i sin præsentation af den årlige Tech Trends Report (også en del af min årlige pligtlæsning: . Hun kaldte det ”Corporate Denial-of-Service”, eller C-DoS – et ordspil på it-begrebet DoS, hvor hackere lægger hjemmesider ned ved at bombardere dem med forespørgsler og trafik. Men i et C-DoS er det ikke hackere, men magtfulde virksomheder, der handler. Det er et C-DoS, når Twitter og Facebook fjerner Donald Trump fra platformene; når investeringsplatformen Robin Hood lukker for muligheden for at handle med GameStop-aktier, fordi internetaktivister har udset sig netop den aktie som en måde at få store investeringsfonde ned med nakken på og når Amazons webhosting-service AWS lukker for det højreorienterede sociale medie Parler, så de reelt ikke længere eksisterer

Deplatforming er et eksempel på den magt, som de store tech-giganter har, og som de kan bruge i, hvad de mener er i det godes tjeneste. Konsekvensen af deplatforming bliver ifølge Amy Webb, at vi snart kommer til at diskutere Cloud Neutrality, ligesom man i tech-kredse diskuterer Net Neutrality: Hvem skal bestemme, om individer og virksomheder har adgang til de centrale cloudbaserede løsninger, der er forudsætningen for langt hovedparten af de digitale tjenester, vi bruger i hverdagen?

4. Fra Human Centered Design til System Centered Design eller Life Centered Design

Ønsket om øget samfundsansvar kom også til udtryk, når servicedesignere drøftede tilgange og metoder på årets SXSW. Historisk set har Human Centered Design, eller HCD, fyldt meget i Design Thinking. I HCD sætter vi mennesker og deres behov i centrum for at designe ”useful, usable and desirable” produkter og servicer. Men ifølge de tre topdesignere fra Amazon, Google og Microsoft fungerer den tilgang ikke, hvis vi skal se systemisk og holistisk på udfordringerne. I stedet er der brug for System Centered Design.

Samme pointe havde Jess Holbrook, ham med det nye Henry Ford-citat. I HCD er der et indbygget ønske om at fjerne støj, modstand og friktion og skabe ”the path of least resistance”. Og det bliver et problem, hvis man vil designe velfungerende og ansvarlige systemer, ikke bare produkter. Fordi friktion kan være en god ting for systemet som helhed, f.eks. for at give brugeren viden om, hvordan løsningen påvirker andre dele af systemet, eller fordi lidt friktion reelt kan fjerne et systemisk problem et andet sted i værdikæden.

John Maeda, som hvert år udgiver sin CX Trend Report på SXSW , talte for, at designere skal skifte fra ”a user focus to a community focus”. Altså, hvor det er hele fællesskabet omkring en brugergruppe, vi skal designe til. Og hvor hele fællesskabet skal inddrages i udviklingen af løsningen.

Og endelig har designeren Bruce Mau udviklet manifestet MC24, der indeholder 24 principper for ”Massive Change”. Han argumenterede for at forlade Human Centered Design til fordel for det mere radikale Life Centered Design, der har som mål at designe løsninger, produkter og systemer, der forbedrer livet for alt levende på Jorden.

5. Den syntetiske virkelighed er over os

Flere har udråbt 2020’erne som det syntetiske årti, fordi grænsen mellem det naturlige og det syntetiske flyder ud. SXSW havde masser af eksempler på den kommende syntetiske virkelighed.

Det mest omtalte eksempel på den syntetiske virkelighed er deepfakes, som senest har fyldt i medierne efter videoer af en fake Tom Cruise pludselig ramte TikTok

I den mere ukontroversielle ende er selskaber som Synthesia eller Alethea.ai begyndt at tilbyde realistisk udseende avatars som hyldevarer, der hurtigt kan aktiveres til at sige hvad som helst – og på stort set hvilket som helst sprog. Hvis du arbejder med kommunikation i en global virksomhed, kan du nu lynhurtigt lave din næste video til det globale marked uden at hyre skuespillere i hele verden. Du kan bare sidde bag dit skrivebord og skabe sprog-, kultur-, og landespecifikke videoer lige så hurtigt, som du kan skrive teksten. Begge virksomheder tilbyder gratis prøveversioner af deres software. Det tog mig tre minutter at lave denne video på Synthesias website – og ja, navnet Sune har de ikke heeelt styr på endnu…

Link til video

De tilbyder selvfølgelig også at bruge teknologien i mere avancerede sammenhænge, som f.eks. i denne reklamekampagne, som Synthesia har bidraget til, hvor Lionel Messi henvender sig personligt til fans på deres eget sprog:

Amy Webb præsenterede begrebet Diminished Reality, der ligesom augmented reality lægger et filter ned over din oplevelse af verden. Men hvor AR tilføjer elementer til din oplevelse, så fjerner DR dem. Potentielt kan vi i fremtiden bruge DR til at fjerne de ting, vi ikke gider se eller høre på. Det kan være skrald – eller for den sags skyld hjemløse – i gadebilledet eller den ubehageligt smaskende mand ved nabobordet på restauranten.

Og endelig er der selskabet Affectiva , som bruger ansigtsgenkendelse til at tracke menneskers følelser. De har brugt teknologien i smart-glasses til børn med autisme, så de får hjælp til at aflæse andre folks følelser. Men teknologien bruges også til alt fra at tracke, om personer er engagerede eller læringsparate i et Zoom-møde; om du er ved at falde i søvn bag rattet, eller om en reklame eller video vækker positive eller negative følelser hos dig. Det eneste, Affectiva har brug for, er livevideo af dit ansigt.

6. Statslig regulering er ikke længere fremmed på SXSW

Noget, der var helt fraværende i debatten på SXSW, da jeg deltog i 2018, var myndighedernes rolle i reguleringen af samfundet. Når jeg talte med SXSW-deltagere om EU’s GDPR-lovgivning, der dengang var lige på trapperne, så rystede de på hovedet. Den slags skulle løses med etiske virksomhedsledere og pres fra forbrugerne. Siden da har Californien indført en GDPR-inspireret datalovgivning, og selv det dysfunktionelle amerikanske senat leger med tanken om at regulere tech-giganterne. Den ændring var også nået til SXSW. Forbavsende mange nævnte regulering som en løsning på nogle af teknologiens udfordringer. CEO’en fra det føromtalte Affectiva mente, det var oplagt, at brugen af ansigtsgenkendelse blev reguleret på både nationalt og globalt plan. Flere oplægsholdere talte for lovgivning, der gjorde det til et krav, at tech-udviklere modtog etisk undervisning og aflagde et etisk løfte, ligesom det gælder for lægestanden. Og andre talte for lovgivning omkring offentlige høringsprocesser som en del af digital udvikling, ligesom man kender det fra byudvikling. Hvis man skal tage SXSW-deltagerne som udtryk for holdningen i USA, så bevæger stemningen sig mere mod det, vi kender fra EU.

7. Skal dem uden ressourcer frygte innovationen?

Mit sidste takeaway handler om fremtiden. For hvad betyder det alt sammen? Går vi en lys eller mørk fremtid i møde? Hvis vi skal tro Fjord, så er 2021 året, ”where we map out new territory”, og året, der vil redefinere det 21. århundrede. Ritualer og vaner er blevet kastet op i luften og lander anderledes på den anden side af pandemien. Men hvordan lander de? Og hvem står tilbage med fordelene?

Måske kan vi se frem til mere empati, mere virksomhedsansvar, mere Life Centered Design og mere positiv syntetisk understøttelse af vores hverdag. Måske løser vi klimakrisen og gør op med ulighed. Men måske betyder netop uligheden, at alt det ovenstående bliver virkelighed for dem af os, der allerede ejer ressourcerne. Mens det for de ressourcesvage bliver ren Black Mirror. De teknologiske muligheder bliver brugt til at sikre, at de arbejder effektivt, at de overholder reglerne og gør, hvad de får besked på. Et globalt Kina for de ressourcesvage.

Yuval Noah Harari, der i bogen Sapiens har beskrevet menneskehedens udvikling, hælder til det sidste. Han deltog i en debat under overskriften ”Why Do We Fear Innovation?”, og Hararis svar var klart: De fleste store revolutioner gør ikke livet bedre for andre end de ressourcestærke. Da vi gik fra jæger/samler-samfundet til landbrugssamfundet ca. 9.000 f. Kr., var det godt for dem, der endte på toppen. Men for rigtig mange var det noget lort. Livet blev hårdere. De skulle arbejde hårdere, de fik dårligere diæt, og antallet af sygdomme eksploderede. Så der er noget om snakken, når mennesket ikke bare jubler over ny teknologi. Vores skepsis er historisk begrundet.

Lad os håbe, at alle os med ressourcerne i orden kan finde empatien frem, så vi får omsat de teknologiske muligheder til et bedre liv for os alle. Make Empathy Great Again. Please.