Rockwool og Putin under overfladen

I weekenden den 19.-20. august var sejlene sat for ROCKWOOL Denmark Sail Grand Prix (SailGP), en kapsejlads ud for Oceankaj i Nordhavn i København. Her dystede kæmpekatamaraner om medaljerne. Det danske hold har Rockwool som sponsor.

”SailGP, verdens mest aktionsfyldte sejlsportsliga, kæmper for en bedre fremtid og en mere bæredygtig verden.” Således skriver konkurrencen om sig selv i en pressemeddelelse. Der var dog ikke så meget vind i sejlene under hele konkurrencen, og det er der heller ikke for Rockwools omdømme, der er blæst omkuld.

Men alt er godt, hvis man læser Rockwools opslag på sociale medier, som er et rart sted at være. Og hvis nogen mener noget andet i kommentarerne, så fjerner Rockwool dem bare.

Vi gør det usynlige synligt

Stenuld er et usynligt produkt, der gemmer sig under bygningsfacaderne og som indmad i bygningerne. Derfor bruger Rockwool en del energi på at gøre deres usynlige produkt synligt, bl.a. via et interaktivt website, hvor du kan scrolle dig ind og ud af bygningernes lag og f.eks. hilse på ”ROCKWOOL Hardkile”, som er ”en hård kileskåret isoleringsplade af ubrændbar og fugtafvisende stenuld til udvendig isolering af flade tage.”

Hvis du klikker på tårnet, kan du med en skydeskivelignende markør klikke dig ind og ned gennem bygningen og afdække de usynlige isoleringslag. Herinde finder du fx også Toprock Terrace.

Hvis Rockwool havde lavet samme interaktive dyk under havoverfladen på sin sejlkonkurrence, hvad mon så var dukket op? En russisk ubåd, måske ..?

Beneath the Surface. Kforums chefredaktør Timme Bisgaard Munk skrev på sin LinkedIn: ”Hvem gemmer sig under overfladen? Det gør Putin.”

Den permanente tænkepause

”Rockwool har meldt klart ud, at virksomheden bliver i Rusland. Værdierne skal ikke overdrages til Putin”, skrev jeg på Kforum i min artikel om virksomheden 21. april. Intet har tilsyneladende forandret sig på de fire måneder. Og man må have en vis respekt for et firma, der melder klart og tydeligt ud, hvad de agter at gøre.

Tydeligheden betyder dog ikke, at omverdenen er enig. ”Rockwool, ECCO og alle jer andre: Det er nu tid til at forlade Rusland”, skriver Simon Bendtsen, nyhedschef på Berlingske Business, 17. august på Berlingske.dk. Han skriver også: ”Den russiske brutalitet i Ukraine fortsætter nu på snart sjette måned. Tænkepausen er ovre for danske virksomheder, som stadig har forretningsaktiviteter i landet. Det er ikke muligt stiltiende at drive virksomhed i Rusland.”

Nyhedschefen undrer sig over, at der stadig er danske virksomheder, særligt Ecco og Rockwool, der uanfægtede kører videre i Rusland.

Sejlsportsjournalistens undren

Søren Øverup udtaler til Kforum: ”Jeg undrer mig over, at et event som SailGP, med både Københavns Kommune og Sport Event Danmark, kan opretholde deres sponsorater til noget, hvor Rockwool er hovedsponsor."

Det er ikke kun i business-journalistikkens medier, at forundringen og uenigheden findes. Søren Øverup er administrerende direktør og ansvarlig udgiver for Bådmagasinet. Magasinet udkommer både på print og online på www.baadmagasinet.dk.

Trimning af Rockwools Facebook-side

Det er ikke kun en sejlsportsjournalist, der undrer sig, det gør også Rockwools følgere på Facebook. Så meget, at firmaets danske kontor har valgt at begrænse strømmen af kommentarer og henviser til deres ”Husregler” – retningslinjer for sociale medier.

Det fremgår af Rockwools website, at et af kriterierne for at fjerne kommentarer er, hvis interaktionen ”Ikke har en personlig afsender eller er useriøse kommentarer, som ikke forholder sig til emnet.” Jeg tænker, at kriteriet er velegnet som ubrændbar og fugtafvisende isoleringslag mellem virksomheden og virkeligheden.

15 kommentarer nåede der at komme til nedenstående Facebook-opslag, inden Rockwool fjernede kommentarerne og begyndte at rydde ud i fremtidige af slagsen.

Fra vind i sejlene til frysende danskere

Vind er ligesom stenuld et usynligt produkt, men når den er at finde i sejlene, viser Rockwool den gerne frem. Ethvert firma vil naturligvis gerne flage sine succeshistorier. Og optimere salget.

Rockwool slog i april et opslag op på Facebook om, hvordan man kan søge penge fra bygningspuljen. Opslaget var akkompagneret af indendørs frysende danskere med triste blikke, næsten lig de blikke, man har set i ukrainske øjne på tv. 150 udelukkende negative opslag fulgte i slipstrømmen af opslaget. Rockwool lod imidlertid kommentarerne stå på Facebook i lang tid, men besvarede dem ikke. Nu er de slettet.

Liza Andersen, Communications Manager Denmark, forklarer i en mail til mig: ”Der er forskel på ROCKWOOL Group og ROCKWOOL Danmark, der udelukkende har med det danske marked og danske fabrikker at gøre. I foråret oplevede vi, at mange reaktioner havnede på vores kanaler.” Virksomheden har siden da bl.a. søgt rådgivning hos en førende ekspert på sociale medier.

Facebook-kommentarerne på det frysende dansker-opslag er i dag blevet slettet. Facebook informerer: ”ROCKWOOL har begrænset, hvem der må kommentere dette opslag.” Rockwool selv har blot skrevet: ”Kommentarsporet under det her opslag overholder ikke retningslinjerne for vores Facebook-side, og vi har derfor været nødt til at lukke det helt”. Der er dog et vist hul igennem for nye kommentarer.

Opslaget fra marts ser således ud pr. 24. august:

Ingen dialog på Facebook

Mange af de nu slettede kommentarer på ovenstående Facebook-opslag indbød faktisk til en dialog mellem virksomheden og slutbrugerne.

Et eksempel på en nu slettet Facebook-kommentar, man kunne have besvaret, er Greg Parkers:

Her var en anden, om end lettere ironisk, invitation til dialog:

Vi kan heller ikke længere se kommentaren fra en bruger, der gerne vil bestille to paller Rockwool-isolering og en flaske russisk vodka.

Korrekthed på Facebook vs. etisk virksomhedsdrift

Det ene Rockwool-opslag efter det andet på Facebook har nu har fået slettet kommentarspor og fået standardklamamser om, at de ikke overholder retningslinjerne. Når det nu er Rockwool, der ikke overholder, hvad man kunne kalde etiske retningslinjer for virksomhedsdrift, kan man undre sig over denne korrekthed på Facebook.

Her er en af de negative, nu slettede, kommentarer på det gamle Facebook-opslag med frysende danskere:

Rockwool på LinkedIn er også et rart sted at være

Rockwool Danmark er også til stede på LinkedIn. Men bemærk, kære læser, at Rockwool i deres selvransagelse er nået frem til … ikke at træde ud af Rusland … men at der må være grænser for, hvad folk må mene om dem på deres sociale medier, også på platformen LinkedIn.

”Husregler” kalder Rockwool, med bygningsmetaforik, som sagt deres retningslinjer for brugernes kommentarer.

På ”ROCKWOOL Danmark” på LinkedIn er der nu også tilføjet teksten: ”Vores sociale medier skal være et rart sted at være, og derfor forbeholder vi os retten til at moderere i kommentarsporene på baggrund af de simple retningslinjer, du finder her.

Rockwools LinkedIn pr. 24. august 2022: Sociale medier skal være et rart sted at være.

I forbindelse med, at jeg tidligere skrev artikler her på Kforum om hhv. Carlsberg, Ecco og Rockwoolsengagementer i Rusland, gemte jeg skærmbilleder fra deres sociale medier. Her er, hvordan LinkedIn så ud i april 2022:

Rockwool på LinkedIn pr. 7. april 2022: Her er stenuldens fortræffeligheder i front.

Rockwools eget domicil under overfladen

At være ansat i Rockwool må godt nok være en drøj sejltur, som jeg ikke misunder dem.

Sabine A. Einwiller and Christine Korn skriver i Crisis Communication: Handbooks of Communication Science Vol. 23, udgivet på De Gruyter Mouton, 2020, redigeret af Finn Frandsen og Winni Johansen:

”Employees are not only recipients of media reports about their employer but also subjects, because of their affiliation with the organization and because the content of the coverage affects them personally. This is especially the case when the reporting is negative.”

Einwiller og Korn skriver yderligere: “[… ] people tend to weight negative information more than positive information […] It has been found that people react more strongly and lastingly to bad than to good events, as bad events produce more emotion and have bigger effects on adjustment measures.”

Negativ omtale vejer altså langt tungere end positiv omtale. Så uanset hvor mange glædestrålende SoMe-opslag, der autokommunikerer ind i Rockwool-bygningen, må regnskabet lige nu se skidt ud. De ansatte er derudover også SoMe-brugere i deres private liv, hvor den negative omtale af virksomheden pga. algoritmer pushes endnu mere i feedet:

”Mainly as private persons, employees are also users of social media like Facebook, Twitter or Instagram. Communication in these social media are customized to each user, which creates a so called filter bubble […] Thus, critical information about an organization may appear more prominently to the employee.”

Når Rockwool ikke ønsker at gå i dialog og bare sletter kritiske kommentarer på SoMe og samtidig bliver ved med at poste tonedøvt marketingmateriale, ville det bedste, de kunne gøre, så ikke

være helt at lade være med at være aktive på SoMe for en stund? Af hensyn til medarbejderne i Rockwool Danmark.

Lige nu kan ansatte og omverdenen se en virksomhed, der helt lukker øjnene for virkeligheden. Det må være meget pinagtigt at være vidne til som ansat. Samtidig har jeg svært ved at se, hvordan virksomheden kan tiltrække nye medarbejdere i den nuværende situation. For hvis virksomheden er så lukket og gammeldags tænkende i deres eksterne virksomhedskommunikation, hvordan er det så at være medarbejder og modtager af intern kommunikation i krisetider? Hvad bliver der sagt og ikke sagt her? Lad os høre Rockwools kommunikationschef.

Interview med Liza Andersen, kommunikationschef, Rockwool Denmark

Hvorfor har I ikke valgt at gå i dialog med de lødige af kommentarerne?

Det blev tydeligt for os, at vi også bærer en del af ansvaret for at sikre en god tone på vores kanaler på sociale medier. Vi går gerne i dialog og svarer på de lødige kommentarer, der forholder sig til emnet. Vores aktuelle moderation handler især om at sikre fagligheden og hensynet til de medvirkende.

Vil I fremover have lukket for kommentarer? Tænker I, det er den bedste fremgangsmåde?

Hver gang vi poster, har vi åbent kommentarspor og indgår gerne i dialog. Hvis samtalen løber af sporet, henstiller vi til god tone og henviser til vores husregler. I yderste instans har vi set os nødsaget til at lukke kommentarspor, og vi informerer tydeligt om, hvorfor vi har gjort det, samt inviterer til vedkommende dialog på fremtidige opslag.

Hvordan påvirker Rockwools fortsatte engagement i Rusland arbejdsmiljøet på det danske kontor?

I ROCKWOOL Group har vores CEO tydeligt forklaret kompleksiteten i beslutningen om at bevare kontrollen med koncernens fabrikker i Rusland. Den store fokus på intern kommunikation har været vigtig i løbet af de seneste seks måneder for at sikre vidensdeling, og at vores kolleger får et klart billede af de mange faktorer, der spiller ind, når direktion og bestyrelse skal træffe beslutninger som denne.

Liza Andersen henviser i øvrigt til https://www.rockwool.com/dk/or/, hvor virksomheden har forsøgt at forklare beslutningen for den fortsatte tilstedeværelse i Rusland.

Kongelig storvask

”Royalwashing af Ruslands venner”. Sådan lyder en overskrift på Ekstra Bladet. Journalist og royal kommentator Kim Bach skriver: ”Kronprinsparret har åbenlyse vanskeligheder med at navigere i boykotten og støtter virksomheder, der arbejder i Rusland – bl.a. som her ved at deltage i det Rockwool-støttede SailGP i Københavns havn.” Det er samme undren, som redaktøren på Bådmagasinet havde.

B.T. kører også med historien. I en artikel udtaler avisens royale korrespondent, Jacob Heinel Jensen:

”Jeg troede nærmest ikke mine egne øjne, da jeg så billederne af Kronprinsen med et kæmpestort Rockwool-logo på brystet og kronprinsparret på en båd foran et gigantisk logo. Begge billeder er endda lagt op på Kongehusets egne sociale medier. Det virker jo helt malplaceret og tonedøvt, når vi lige har været igennem kritikken om Kongehusets forhold til ECCO.”

Engrosfirmaerne og byggemarkederne sælger stadig Rockwool

Rockwool må kunne noget i forhold til kommunikation og samarbejder med de professionelle aftagere af deres produkter. I en video lagt op på Rockwools LinkedIn 23. august 2022 medvirker STARK, der er engrossælger af byggematerialer. Christian Schultz, direktør i STARK Frederiksberg, flankerer opslaget”:

Tror du ikke på os? LinkedIn 23. august 2022

Her fortæller Christian Schultz om båden, der er isoleret med Rockwool: ”Der var ikke en dråbe vand, der trængte ind i båden”. Det er egentlig ret praktisk. Denne egenskab er også eftertragtet i de russiske ubåde, der måske gemmer sig lige under Rockwool-katamaranens overflade.

Interview med Jens Velling, head of communication, STARK

Hvilke tanker har I gjort jer i STARK om krigen i Rusland?

”STARK har siden krigens start overholdt alle sanktioner mod Rusland. Vi tager på alle måder afstand fra Ruslands invasion af Ukraine og har siden krigens start indsamlet og distribueret nødhjælp til Ukraine i samarbejde med den ukrainske ambassade i København. Vi har også netop afsluttet en intern indsamling til Ukraine, der resulterede i en samlet donation til nødhjælp på mere end 620.000 kr.”

Vil I fortsætte med at sælge Rockwools produkter?

“Hvad angår Rockwool, er vi forpligtigede til at leve op til aftaler med vores kunder om at levere isolering, så deres byggeprojekter ikke går i stå. Hvis en kunde ønsker det, prøver vi at finde alternative producenter. Alle Rockwool-produkter, som vi sælger, er udelukkende er fremstillet på Rockwools fabrikker i Danmark. Dermed lever vi op til aftalerne med vores kunder og overholder EU’s sanktioner mod Rusland.“

Ved søgninger på deres websites 24. august kan man se, at Rockwool bl.a. sælges hos BYGMA, Silvan, XL-Byg, Bauhaus, Solar, AO, Würth og Lemvigh-Müller.

Vis dette opslag på Instagram

Et opslag delt af DET DANSKE KONGEHUS 🇩🇰 (@detdanskekongehus)

Foto: Jon Buckle for SailGP. Er vi danskere, med Kongehuset på tronen, for venlige mod Rockwool?

Hverken Kongehuset med sin særstatus eller Rockwool med sine husregler for SoMe kan længere kommunikere om emner, som konnoterer krigen i Ukraine, uden at deres budskaber forvitres. Det er ikke længere nok at besidde et hav af kommunikationskanaler, man skal forstå målgrupperne ind til benet, både hvad der driver dem, og hvad der optager dem. Og at man som organisation blot er én af mange stemmer i debatten.

At Rockwool mener, de er på den rigtige side af historien ved ikke at overdrage værdierne til Putin er imidlertid blot én holdning blandt mange i den retoriske arena.

Winni Johansen og Finn Frandsen skriver i kapitlet ”Mod i krisekommunikation” i bogen Mod i kriseledelse(redigeret af Karsten Mellon), Hans Reitzels Forlag, 1. udgave, 2020, om en multivokal tilgang til krisekommunikation:

”Når en krise indtræffer, er der typisk mange stemmer, som træder ind i den retoriske arena, som åbner sig, og disse stemmer kommunikerer med, imod, til, fra, forbi og om hinanden. Med andre ord er den kriseramte organisation ikke alene om at kommunikere i en given krisearena. Andre stemmer blander sig på forskellig vis og med forskellige agendaer for øje.”

Eller med andre ord: ”At Rockwool selv mener, de gør det rigtige, er irrelevant, eftersom alle andre mener det modsatte.”, som jeg skrev i Berlingske i april.

Er vi blevet for søde mod Rockwool? Eller er det bare for svært at gøre noget? Rockwool er ikke et forbrugerbrand som Ecco, hvor man som forbruger kan lade være med at købe deres fodtøj i dag og demonstrere foran forretningen på Strøget i morgen. Det er Rockwools held i den nuværende situation, at vi almindelige forbrugere ikke umiddelbart har indflydelse på, hvilke byggematerier der bruges i byggeriet.