Det kræver mere end iPhones og gode intentioner

Hvorfor er video så supervigtigt for et brand i 2020’erne?

Keld Reinicke: Det er ikke kun video, men også audio, men det er ikke længere nok, at man kun arbejder med tekst og billeder. De sociale medier, man bevæger sig rundt på, har åbnet for en masse muligheder, som virksomheder kan få en stor værdi ud af at gribe, hvis de tænker sig om først.#REKLAMEPLADS#

Astrid Haug: Man kan jo i første omgang spørge sig selv om, hvorfor kommunikation er vigtig. Den interne og eksterne kommunikation bliver vigtigere og vigtigere for både virksomheder og organisationer. Der er stigende forventninger til gennemsigtighed, og verden forandrer sig hurtigere og hurtigere. Så behovet for at kommunikere stiger hele tiden. Og de videobaserede medier bliver mere og mere populære. Der er dog meget af det, man ser, der ligger meget langt væk fra den virkelighed, jeg ser, når jeg kommer hjem til mine teenagebørn. Du har et helt andet formsprog end det, der præger den corporate-kommunikation, der er derude. Det er den diskrepans mellem de to verdener, som både Keld og jeg er optaget af.

Keld: Noget af det, som video og audio kan, er at skabe noget, som er mere ægte, end hvis du bare bruger ord. Der er så mange lag, og derfor er der også forskel på den måde, man skal kommunikere på.

Hvad er udfordringen for virksomheder med video/visuelt indhold i dag?

Astrid: Der er mange, der forsøger at lave TV Avisen på nettet og begynder at opbygge TV-studier. Men det bliver aldrig TV 2 News eller Deadline. Det ligner lidt, men fungerer ikke. I stedet skal du sætte dig ned og spørge dig selv om, hvordan DU får lavet nogle fede onlineformater, der passer til DIG. I dag ser man ofte det, der skete i gamle dage med de første hjemmesider, hvor man lagde det, man havde på print, direkte op.

Keld: Det er ligesom om, at man har glemt, hvad det er, man skal fortælle. Det stopper tit ved, at det var flot, at man overhovedet fik lavet et webinar. Når du laver et fysisk seminar, så har de fleste styr på at lave noget fedt, der fungerer, og hvor der er styr på virkemidler og værktøjer. Når man så laver et webinar, så er det, som om man har smidt al viden væk om kommunikation og har prøvet at lave en copy-paste af det fysiske seminar og bare filmer det hele. Det kan man ikke. Der er forskel på at sidde og lytte en time ude i virkeligheden og på at sidde online.

Mange virksomheder har prøvet kræfter med video, men det virker ikke. Hvorfor?

Astrid: Der er meget få danske brands, der fx er lykkedes med at skabe en god YouTube-kanal. Men hvis du går ind og ser på, hvad der virker på YouTube, hvad der trender, og hvad de største influenter gør, så er det et helt andet formsprog. De taler direkte til kameraet og til et bestemt community. Dét er måden at tænke det på. I stedet laver mange noget, der skal ligne TV 2 News, med et logo i nederste venstre hjørne osv. Det passer ikke ind i konteksten, og virker sjældent.

Keld: Problemet er ikke kun virksomhederne selv, men også de virksomheder, der hjælper andre med at lave det. Mange har ikke nogen erfaring med at producere visuelt og har bare copy-pastet det, de tidligere har lavet for virksomheden i form af live-events. Da DR for mange år siden startede med at lave fiktion, så lavede de TV-Teatret, hvor de filmede scenen på Det Kongelige Teater. Det var sådan, man lavede fiktion. Det tog dem næsten 30 år at finde ud af, at det var en del bedre at lave en TV-serie, der rent faktisk fungerede på mediets præmisser. Det er ofte den samme fejl, man ser, når mange producerer video på nettet. Det er ret trist. Det er ikke mediets skyld, men den måde, man vælger at bruge det på.

Hvordan skal man som virksomhed/organisation arbejde med video?

Keld: Tid og længde er anderledes fra virkelighed til TV. Så argumentet med, at en eller anden er nødt til at tale i fem minutter, holder ikke nødvendigvis. Det er ekstremt svært at få folk til at lytte til en direktør, der taler i fem minutter. Vurdér din tid. Der er en grund til, at TikTok-videoer varer et minut. Man er nødt til at vide, at den tid, man har til at få sit budskab ud, er meget kortere, end man er vant til. Det er en markant ting.

Astrid: Ja, du skal forstå mediet og gøre tingene på mediets præmis. Og hvis man er i tvivl, så er det altid en god idé at starte med målgruppen. Hvem er det, du gerne vil ud til? Hvis du ikke ved dét, har du et problem. Hvordan bruger målgruppen kanalerne? Hvilken type indhold kan de godt lide? Hvad ser de og hvor længe? Hvem er den rigtige afsender? Er det direktøren, eller skal det være en anden? Og der er mange formater. Nogle virksomheder laver små TV-serier og dokumentarer, som de distribuerer på deres hjemmeside osv. Der findes ikke en “one-size-fits-all”.

Alle kan lave en video med deres iPhone, men du er tit nødt til at gå mere professionelt til værks.

Keld: Du skal konceptudvikle til de forskellige formater. Et interview er ikke bare et interview. Tænk over, hvordan det skal være på Facebook, på Instagram, på hjemmesiden osv. Lad være med at lægge det samme ud alle steder. Man skal forstå, hvad de forskellige formater kan. Det er også en god idé at arbejde med forskellige tidsrammer for et indslag. Hvis du laver noget på 30 sekunder og fortæller seeren, at hvis de vil vide mere, kan de trykke her og så se en udvidet version på to minutter. Hvis de så vil vide endnu mere, kan de gå ind på hjemmesiden og se det fulde indslag på 60 minutter og komme helt i dybden. Det værste er, hvis du kun har noget, der varer 18 minutter. Så vil mange tænke, at det er spændende, men de dropper det, fordi de ikke lige kan overskue at det vare så længe, hvis de fx sidder i bussen.

Hvornår skal man vælge podcast frem for video?

Keld: I flere af de projekter, jeg har lavet, har jeg arbejdet med begge ting. Det ene udelukker ikke det andet. Men der er mange gange, hvor det visuelle ikke er vigtigt, og hvor det kan tage fokus fra samtalen. Der er sjældent nogen grund til at filme en podcast, men det er der flere, der gør.

Astrid: Nogle målgrupper lytter ikke til podcasts, og for andre er det kæmpestort. Hvis du skal have fat i mine teenagebørn, så skal du ikke lave en podcast, men måske hellere en YouTube-video. Hvis du skal have fat i mig, så er det en anden sag. Men podcast mimer radio i højere grad, end YouTube mimer TV.

Keld: Ja, lyd er lettere at lave end video. Det er nemmere at få en podcast til at fremstå som en professionel produktion, end det er tilfældet med en video, som kræver en del mere.

Astrid: Til gengæld er der mange, der kæmper med distributionen af deres podcasts. Der er meget konkurrence og distributionen er lidt svære. Sociale medier er bygget meget op omkring visuelle formater, men flere af tech-giganterne kommer med deres egen Clubhouse-klon, så audioformatet er på vej frem og får hele tiden nye distributionskanaler. Så audioformatet har vi slet ikke udforsket nok på sociale medier.

Keld: Ja, vi har kun set starten.

Er det vigtigt at vælge den rigtige vært?

Keld: Ja, det er et kæmpeproblem, at det ofte bliver nedprioriteret. Det er slående, at der er så mange, der virkelig gennemtænker det, hvis de skal afholde en live-event. Dér ved de, hvor vigtigt det er, og bruger gerne penge på at hyre en professionel vært. Så hvorfor er der mange, der tænker, at når vi laver en video, så kan Jytte fra SoMe-teamet lige klare den. Der er naturligvis eksempler på nogle, der gør det godt, men der er også rigtig mange eksempler, hvor det bestemt ikke fungerer. Så dét skal virksomhederne overveje, når de bruger ressourcer på at producere video.

Hvor vigtigt er det at have en distributionsstrategi?

Keld: Indhold er King, og distribution er Kong, og du har brug for King Kong. Rigtig mange virksomheder tror, at de kan nøjes med bare at lægge tingene på deres egen hjemmeside og deres egne platforme. Men så får de tit en dårlig oplevelse. Du skal bruge tid på fx at lave aftaler med influencers og med andre brands.

Astrid: Langt de fleste køber sig fra det i form af annoncer, men langt det mest effektive er, hvis du kan få målgruppen til at tale om det og dele det, så det kommer ud at leve. Så slipper du for at betale en masse penge for at stoppe det ned i halsen på folk med reklamer. Du skal tænke distributionen ind i produktionen. Hvad vil du med det? Hvad vil man snakke med folk om? Hvad er det for et fællesskab, du gerne vil henvende dig til?

Hvad er jeres bedste råd, hvis man gerne vil i gang?

Astrid: Det er vigtigt at bruge tid på at dykke ned i de forskellige kanaler. Og du skal være åben og ikke lave en masse antagelser på forhånd om målgruppen. Og så skal du spørge dig selv, om du kan dræbe idéen. Hvis du kan det, så er det ikke nødvendigvis video, du skal lave. Udgangspunktet skal ikke være, at du hellere må få lavet noget video, fordi det gør de andre. Du skal kun gøre det, hvis du vil noget med det og kun kan få det budskab frem, du gerne vil, ved at bruge visuelle virkemidler. Ellers skal du finde på noget andet.

Keld: Jeg er meget enig. Du skal også spørge dig selv, om det skal laves live. Der er mange, der tænker, at live er godt. Så kan folk stille spørgsmål undervejs osv. Men du er ikke professionel, live er svært at styre, og der er SÅ meget, der kan gå galt. Livestreams bliver også tit alt for lange og kedelige. Tit er langt den bedste løsning, at tingene bliver sendt forskudt, for så får seerne et gennemarbejdet produkt, de rent faktisk kan bruge til noget og har lyst til at tilbringe tid med.

Astrid: Man skal også overveje, om det er en enkeltstående kampagne eller et format, der skal køre videre. Og så er distributionen, som tidligere sagt meget vigtig. Skal du arbejde med ambassadører, influenter, osv.?

Keld: Det er også vigtigt, at man er enige om en retning internt i organisationen. Jeg har set eksempler på marketingafdelinger, der var så bange for at fejle, at de bare hældte en masse penge i annoncering, så de var sikre på, at de kunne sige til direktøren, at det gik godt, selvom der reelt ikke var nogen fra målgruppen, der så det. Man skal kunne være ærlig.

Astrid: Det er også vigtigt at spørge sig selv om, hvem der skal producere det? Kan man gøre det in-house, eller skal man hyre noget konsulentbistand? Der mangler en forståelse for, at det ikke er tilfældigt, at der er en masse redaktører tilknyttet en professionel produktion. Det er ikke nok bare at hyre en god fotograf, der skal også tænkes i de rette formater.

Keld: Det er også vigtigt at overveje, om du skal benytte dig af en executive producer. Altså få en, der har forstand på det, til at kigge på det med professionelle øjne – det er aldrig forkert at bede om råd og hjælp, og det kan gøre en kæmpe forskel.