Effektiv reklamering
Attention unmasked – sådan fanger du opmærksomheden

Hvad skal der til for, at man fanger folks opmærksomhed? Måske har formen ændret sig, men essensen af den gode reklame forbliver det samme. Foto: Getty.

“Folk læser ikke reklamer. De læser det, der interesserer dem. Nogle gange er det en reklame.” Sådan sagde reklameguruen Howard Luck Gossage, der personificerede Mad Men-æraen, i 1969. Selvom en del har ændret sig siden, er disse ord lige så sande nu, som de var dengang.
Tingene var nemmere før internettet. Brands præsenterede en række valg for forbrugerne, som så valgte et brand og gjorde det til 'deres'. I dag er den logik vendt på hovedet: Forbrugerne fortæller brands, hvad de forventer af dem, og brands tilpasser sig enten forventningerne eller dør betydningsløst hen. Og som om det ikke var nok, så har forbrugerne også overtaget kontrollen med leveringen af brandets budskaber. Reklamer ses ikke længere under kontrollerede forhold, som vi kender det fra biografen.
 
Så hvis du tror, din reklame fanger deres opmærksomhed, kan du godt tro om igen. De har allerede bevæget sig videre. Folks opmærksomhed springer fra din reklame videre til opdateringer fra vennerne, til det seneste afsnit af yndlingsserien på deres streamingtjeneste og til et spil, de er i gang med.
 
Netflix forstår opmærksomhedsøkonomien og udtalte for nyligt, at deres største konkurrent ikke længere er HBO, men Fortnite – Epic Games' utroligt populære spil. De er ikke i samme branche, men alligevel befinder de sig i tæt konkurrence om forbrugernes tid og opmærksomhed.
 
Fortnites succes bunder til dels også i, hvor meget spillet er til stede på sociale medier, hvor GIFs, videoer og memes produceres og deles vanvittigt hurtigt.
 
Så hvad gør du? Når tingene går hurtigt, må du bevæge dig endnu hurtigere. Flere studier viser, at de første fem sekunder af en video er altafgørende. De udgør faktisk mere end halvdelen af en reklames effekt. De samme studier viser også, at det ikke betyder noget for effekten, om videoen er syv eller femten sekunder lang.
 
For at forstå, hvad det betyder, kan vi kaste et blik på de traditionelle videoreklamer, hvor fortællingen langsomt bygges op til klimaks og først efter 20-30 sekunder præsenterer punchlinen og brandet. Hvis folk kun ser begyndelsen, vil du så mene, at de er pengene værd? Du er også nødt til at tænke på effektiv opmærksomhed.
 
Det kan være udfordrende at fastholde folks opmærksomhed, men det bliver en hel del lettere, hvis du starter ud med at finde de folk, som vil opfatte dit budskab som relevant. Det kan du gøre ved at benytte dig af det, vi kalder incrementality measurement. Denne metode gør det muligt for brands at udføre split tests med en kontrol- og testgruppe for at finde frem til den mest effektive, kreative løsning. Metoden gør det også muligt for dig at komme uden om målinger, såsom hvor mange der har set reklamen og hvor længe, hvilket ikke siger noget om reklamens faktiske effekt.
 
Denne tilgang er central for mange brands, der er digitalt funderede, men forsømmes ofte af mange traditionelle annoncører. På tværs af de tusindvis af tests, som vi har udført, har vi set, at det kreative er den største drivkraft bag reklamers effektivitet.

Så hvordan skiller du dig ud fra mængden? I modsætning til, hvad de fleste vil fortælle dig, er de reklamer, som kræver et minimum af opmærksomhed for at levere deres pointe, oftest de mest effektive. Her er tre måder, som kan gøre det lettere for dine reklamer at slå igennem.

Først og fremmest skal reklamen skille sig ud, så man ikke er i tvivl om, at den er fra dit brand. Den strategi brugte Coca-Cola allerede i 1915, da de briefede glasfabrikanten på deres nye flaske og bad dem om at “lave en flaske så særpræget, at den kan blive genkendt i mørke alene ved berøring eller liggende knust på jorden.”

Dernæst skal reklamen kunne overraske. Det behøver ikke at være en dyttende lyd på et uventet tidspunkt (men det kunne det godt). Det kan også være et skift i din historie eller brug af noget velkendt, der præsenteres på en ny måde. KFC gjorde det ved at bytte deres bogstaver om til FCK som en simpel, men effektiv, måde at undskylde over for det britiske folk, efter de var nødsaget til lukke flere restauranter på grund af forsyningsproblemer. Denne simple ændring førte til, at reklamen sidste år blev vurderet som én af de bedste.

KFC's FCK-undskyldning var uhyre effektiv og med til at afværge store dele af den shitstorm, de ellers oplevede på sociale medier.

Sidst, men ikke mindst skal du få seeren til at føle noget. Følelser opstår nærmest øjeblikkeligt; det tager ikke 30 sekunder eller et minut. Studie efter studie viser, at følelsesmæssige reklamer er en væsentlig faktor i langsigtede forretningsresultater.

Ved at arbejde med disse metoder i dine reklamestrategier kan du skabe unikke forbindelser til din målgruppe. Virksomhedskommunikation behøver ikke være forcerede salgstaler, men kan rent faktisk være noget, som folk vælger at læse af ren og skær interesse. Fuldstændig som Howard Luck Gossage påpegede tilbage i 1969.

Relaterede artikler

Din virksomhed skal redde verden - Troen på, at politikerne kan løse samfundets udfordringer, er faldet. Til gengæld er troen på, at virksomhederne kan vær...
Brug Facebook som brugerne i 2019 - Hvordan kommunikerer du bedst med dine kunder i 2019? Daniel Käfer, Facebooks Country Manager for Danmark, peger på tre ...
Fyre Festival-fiasko: Influencerstuntet, der snød alle - Fyre Festival blæste alle omkuld med verdens måske mest massive influencer-markedsføring. Men hvad der skulle have været...
Er vi nu postdigitale? - Ny rapport om det postdigitale samfund er en omgang pladder. For rundt omkring i virksomhederne skal man lige blive - og...
Facebook 15 år - Året er 2004. Mark Zuckerberg er en ung Harvardstuderende, der studerer psykologi og IT. Sammen med to kammerater laver ...
Kommunikatører skal indstille sig på at tænke digitalt - Algoritmer, dataanalyser og robotgenereret indhold er nogle af de største udfordringer for kommunikationsbranchen ifølge...
Målret din Facebookannoncering i 2019 - Facebookannoncering kan godt virke som en jungle, man føler sig nødsaget til at forvilde sig ud i. Men frygt ej, Kforum ...
Til kamp for de journalistisk redigerede medier - Rollen som samfundets vagthund har mistet lidt af sin betydning i disse fake news-tider, hvor sociale medier har stor be...
KOM19: Her er de 4 nominerede til Årets Kampagnepris - Ved årets kommunikationskonference KOM19 den 9. maj uddeler DJ og Kforum for tredje gang prisen for årets bedste kampagn...
The Guardians forvandling - Medieverdenen er de seneste år blevet tvunget til at finde nye indtægtskilder for at overleve den digitale omstilling. M...
Seks myter om mobilafhængighed - Er du dybt afhængig af din mobil? Er det skadeligt? Ja skrives der i medierne. Men det kan videnskaben ikke bekræfte. Du...
State of the art: Intern kommunikation - Kommunikation til og med dine medarbejdere er en pænt gammel disciplin. Den har eksisteret, længe før fagfeltet fandtes....
Er Facebook den nye Freud? - Hvad gør vi, når Google har svaret på alle vores spørgsmål, og vi har deponeret vores kritiske sans hos en lille håndful...
Opfordring til kommunikatører: Tænk, før I taster - Sensationsoverskrifter, der kobler psykiske sygdomme til de værste forbrydelser, er med til at stigmatisere almindelige ...

Giv din stemme

9 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

40 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Studiejob

Frist: 5. september kl. 12.00

Senior Communication Consultant

Frist: 4. september

Journalist/kommunikationskonsulent

Frist: 8. september
Se alle job Indryk job

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.