Effektfuld employee advocacy
Autentisk mund til mund-metode

Det er den gode gamle mund til mund-metode, der skal i brug, når du skal have succes med employee advocacy. Foto: Getty Images

Som en modreaktion på den stigende automatisering af dialogen mellem virksomhed og kunder stiger behovet for personligt nærvær og dialog. I de kommende år bliver det derfor mere væsentligt end tidligere, at vi bruger tid på at forstå og lytte til hinanden. Vi skal tale sammen, finde ud af, hvad der giver mening for hinanden, og i højere grad udvikle os selv og virksomhederne på baggrund af dette.

Autentisk digitalt indhold slår alt – også i virksomhedskommunikationen. Her tænker jeg ikke på iscenesat autentisk: Den type indhold, som man ofte støder på hos influencers, der bliver betalt for at mene, at noget er fedt. Jeg tænker på ægte, autentisk indhold.
 

Den slags informationer, mennesker deler med hinanden in-real-life, som ikke er betalt af nogen eller presset igennem af chefen, men indhold, som stemmer overens med det, personen står for, det han eller hun brænder for, synes er vigtigt, skørt eller sjovt – i virkeligheden.
 

Disciplinen employee advocacy handler om at engagere medarbejderne i virksomhedens digitale kommunikation. Her er autentisk indhold en vigtig del.
 

Det er en idealistisk tanke, at medarbejdere skal kommunikere autentisk, for det kræver først og fremmest, at der er en virksomhedskultur, hvor der er plads til, at medarbejdere kan være sig selv i deres eget digitale netværk i kraft af deres job.

Og helt grundlæggende er der også en konflikt mellem at være autentisk og den selviscenesættelse, der generelt præger sociale medier.


Employee advocacy skal være autentisk og ikke bare en ordre fra chefen.
 

Frivillig deling fra medarbejderne
I 2019 kommer vi til at fokusere mere på autentisk indhold inden for content marketing- og employee advocacy-disciplinen. Drømmescenariet er selvfølgelig, at medarbejderne på eget initiativ og helt af sig selv skaber eller selv opstøver relevant fagligt indhold og deler med deres digitale netværk.
 

Af den årsag, at de synes, det er vigtigt – men det er næppe realistisk, i hvert fald ikke i vid udstrækning.
 

Der vil selvfølgelig være nogle, der gør det. Jeg har personlig mødt nogle få, vanvittigt passionerede medarbejdere, der brænder så meget for deres fag eller for en sag, at de slet ikke kan lade være med at udkomme med deres budskaber eller viden. Men for at være helt ærlig, så hører den slags medarbejdere til en meget lille gruppe ildsjæle.
 

Langt de fleste medarbejdere skal opfordres, støttes og også uddannes til at begå sig på sociale medier med faglige budskaber. Det er derfor vigtigt for mig at understrege, at man også, selvom om man ikke selv forfatter blogindlæg eller optager videoer med sig selv som hovedperson, uden problemer kan være autentisk.
 

Autentisk indhold – i relation til employee advocacy – er i bund og grund indhold, som er naturligt for den enkelte at dele, og som er i tråd med dennes identitet både online og offline. For det er netop det, der gør det autentisk.
 

Det kan være alt fra at dele et stillingsopslag om en ledig stilling i det team, man arbejder i, til en rapport eller artikel om det faglige emne, man interesserer sig for, til at lave en opdatering fra en event i virksomheden eller selvfølgelig også at dele ud af sine egne erfaringer eller viden. Det centrale er, at indholdet skal føles rigtigt for medarbejderen at dele. Og det skal være relevant for de mennesker, der er i medarbejderens netværk.
 

Som virksomhed skal man huske, at hver person er gatekeeper for deres eget personlige digitale netværk – og medarbejderne bestemmer derfor selv, hvilket indhold de vil dele, i hvilket medie og hvornår og hvordan.
 

Så hvis du skal hjælpe dine medarbejdere på vej til at kommunikere autentisk, hvad skal der så til?

 

Tre ting skal være på plads, før indhold opleves som autentisk:

  1. En troværdig afsender: Støt medarbejderen i at agere troværdigt.

  2. Værdifuldt indhold: Giv medarbejderen godt indhold at dele, og støt dem også i at dele deres egne råd, viden, oplevelser eller erfaringer.

  3. Relevant, personligt budskab til rette tid: Budskabet skal opleves som relevant for modtageren og lande i modtagerens newsfeed, når de har behov for informationen.

 

 

Dom over employee advocacy
2018 har været et turbulent år for employee advocacy. I maj fik en dansk virksomhed en påtale af Forbrugerombudsmanden. I korte træk handler sagen om, at virksomheden havde fået sine medarbejdere til at agere som reklamesøjler for virksomheden på Facebook uden at deklarere det.
 

Medarbejderne delte på skift efter aftale med virksomheden et opslag fra virksomheden via deres egen Facebookprofil. Det blev anset som skjult reklame, som er ulovligt.
 

I kølvandet på Forbrugerombudsmandens udmelding fulgte en længere, afklarende diskussion om, hvorvidt det overhovedet er lovligt for virksomheder at engagere deres medarbejdere i den digitale kommunikation.

Udfaldet blev, at det er det, men medarbejderens engagement og delinger skal rent juridisk grunde i en ’opfordring’ fra virksomheden og ikke i en ’aftale’ med virksomheden. Se Forbrugerombudsmandens retningslinjer her.
 

Egentlig er udmeldingen ikke overraskende – og bestemt heller ikke uretfærdig. For udover, at man som virksomhed agerer på kanten af loven ved at lade sine medarbejdere være reklamesøjler, så vil medarbejderne sandsynligvis også fremstå som utroværdige i deres personlige digitale netværk.
 

Når en person i dit digitale netværk deler indhold, der ikke stemmer overens med personens holdninger og øvrige ageren, så vil du med stor sandsynlighed opleve det som spam.
 

Troværdigheden hos afsenderen lider et knæk. Og uden troværdighed får man ikke taletid hos modtageren. Autenticiteten forsvinder. Dommen fra Forbrugerombudsmanden har derfor den effekt, at virksomhed og medarbejdere er nødt til at agere troværdigt.
 

Advocacy = Authenticity
Indhold delt af medarbejdere opleves som mere troværdigt end indhold delt fra virksomhedsprofilen. Ifølge den årlige analyse af troværdighed fra Edelman, et globalt kommunikations- og marketingbureau, så er CEO’en, journalister og offentlige institutioner mindre troværdige end medarbejdere.
 

Og de mest troværdige kilder er faglige eksperter eller mennesker, der minder om os selv. Se Edelmans Trust Barometer 2018 her.
 

Den troværdighed, medarbejdere har i deres personlige netværk, sikrer, at det indhold, de deler, når et langt større publikum, end det overhovedet er muligt at nå med indhold, der bliver delt fra virksomhedsprofilen. Se et konkret eksempel på forskellen fra konsulenthuset Promentum herunder.

 

Eksemplet herover viser forskellen på at dele indhold via virksomhedsprofilen mod at have en personlige afsender. Dette blogindlæg delt fra konsulenthuset Promentums virksomhedsprofil opnår et relativt lavt engagement med 30 likes og 5 kommentarer, men når konsulenten, der har skrevet indlægget, deler det samme blogindlæg fra sin egen profil, opnår han 224 likes og 14 kommentarer og 10 delinger. Eksemplet er fra LinkedIn.
 

Når nogen, vi kender, deler ud af viden, råd eller erfaringer, så lytter vi ofte. Skal vi på ferie, spørger vi typisk venner til råds om rejsemål, det bedste hotel, billeje osv. Hvis en kollega anbefaler en god bog, så tjekker vi den sandsynligvis ud. Det samme princip gælder også vores faglige ageren.
 

Det digitale word-of-mouth er effektivt – og det er lagt nemmere at spørge en ven end at researche et rejsemål eller et fagligt felt selv.
 

I digitale kredse taler man ligefrem om, at virksomhedsprofilen er død. Det er en udmelding, der kan være svær at fordøje, men ikke desto mindre er den sand. Og det har mange virksomheder da også indset. De er i fuld gang med at finde ud af, hvordan de bedst engagerer deres medarbejdere i den digitale kommunikation.
 

Personlighed og relevans skaber store digitale ringe i vandet
Det sidste punkt på min liste over, hvad der skal til for, at indhold opleves autentisk, handler egentlig ganske lidt om autenticitet. Det er dog alligevel med til at demonstrere, at afsenderen har styr på modtagerens situation og behov, og dermed fremstår man ægte og oprigtig.


Det handler om at levere et personligt og relevant budskab – til rette tid.
 

I dette eksempel fra 2016 delte Odense Universitetshospital (OUH) en Facebookopdatering med gode råd om håndtering af fyrværkeri. De brugte Søren Larsen, der er overlæge i håndkirurgi, som afsender af budskabet på hospitalets Facebookprofil.


Det var en utrolig effektfuld opdatering, som har en troværdig afsender, et personligt råd baseret på erfaring, og det blev desuden leveret på det helt rigtige tidspunkt få dage før nytår.

 

Jeg interviewede kommunikationskonsulent Kristian Serge Skov-Larsen, som stod bag opdateringen. Han berettede, at opdateringen nåede ud til 967.178 via Facebook, og at budskabet blev oplevet som så vigtigt hos modtagerne, at det blev delt, liket og kommenteret 27.702 gange.
 

Og som en ekstra bonus bragte adskillige nyhedsmedier historien både i TV og på deres digitale platforme.
 

I 2016 var det ikke oplagt at lade overlægen dele opslaget via sine egne digitale medier. Mit bud er, at det kommer vi til at se i fremtiden. For hvert år, der går, tager vi et skridt tættere på at turde bringe medarbejdere i spil på digitale platforme for alvor. Selv inden for lægefaget har vi nu set eksempler på at bringe sin personlige profil i spil, hvis sagen er vigtig nok.
 

I foråret 2018 så vi fx pressede læger dele opråb via Facebook om, at yderligere nedskæring af ressourcer ville koste liv.
 

Derfor: Du kan ikke fake autenticitet, men du kan præge din medarbejdere i den rigtige retning, hvis det rent faktisk er et budskab, de tror på. 

 

Skribenten er forfatter til bogen Giv ordet til medarbejderne, der giver værktøjer, råd og inspiration til, hvordan du kan arbejde med employee advocacy i din virksomhed.

Relaterede artikler

Employee Advocacy - gensidig udnyttelse? - ”Employee Advocacy” - eller forkortelsen EA - er for nylig dukket op som begreb i social media-verdenen. Ordene dækker o...
Employee advocacy: Hvorfor og hvordan? - Du kender det sikkert fra dig selv: Du vil langt hellere læse de nyheder, dine venner eller kollegaer deler eller liker,...
Nye aktivister i jakkesæt - En anderledes bølge af aktivisme har ramt verden. Vi er trådt ind i en ny æra i forhold til den rolle, virksomheder skal...
Medarbejderne er mere troværdige end virksomheden - Virksomhederne vinder på LinkedIn, når de aktiverer deres allervigtigste stakeholdere: medarbejderne. Employee Advocacy ...
CEO: Hvorfor er du ikke på LinkedIn? - Der er adskillige måder at gøre sig bemærket på LinkedIn, og eksperter vil påstå, at der ikke er nogen vej udenom. Allig...
Med venlig hilsen vores robot - Et buzzword i kommunikations- og marketingkredse for tiden er ’marketing automation’, men virksomhederne går sjældent st...
Kan virtuelle influencers overtage influencer marketing? - På mange måder minder ’Lil Miquela’ om mange andre kendte instagrammere. Hun er fascinerende, lever et anderledes jetset...
Sådan skal du angribe SEO i 2019 - Der er en kontinuerlig udvikling inden for søgemaskineoptimering af hjemmesider, fordi Google løbende justerer deres alg...
iPhone goes to Hollywood - Du vil gerne lave en lækker video. Så du bliver selvfølgelig nødt til at dykke dybt i lommerne for at købe noget dyrt og...
Ægte indflydelse kræver ægte influencers - Influencerfænomenet stormer frem med youtubere som Rasmus Brohave og Alexander Husum og instagrammere som Sandra Willer ...

Giv din stemme

10 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

41 JOB

Pressekonsulent

Se alle job Indryk job

Job

KOMMUNIKATIONSCHEF

Frist: 23. oktober

Kommunikations- og marketingkonsulent

Frist: Hurtigst muligt

Kommunikationskonsulent

Frist: 30. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.