In business we trust
Glem regeringer, og glem NGO’er. Du vidste det måske ikke, eller måske havde du det på fornemmelsen. Business er den eneste etisk kompetente institution, og ifølge dig er det verdens CEO’er, der skal være de ledende stemmer, når fremtidens kriser står for døren.
af Niels Christiansen
Gad vide, hvad Dansk Industri (DI) mener om den netop udkomne årlige måling fra Edelman? Umiddelbart skulle man tro, at der både bliver danset pardans, festdans og linedans, mens champagnepropperne flyver rundt i lokalerne på Rådhuspladsen i København.
Edelman Trust Barometer 2023 viser, at forretningsverdenen nu betragtes som den eneste globale institution, der er både kompetent og etisk. Erhvervslivet har – ifølge Edelmans Trust Barometer – nu et svimlende forspring på 53 point over regeringens kompetence og er 30 point foran på etik.
Erhvervslivets behandling af arbejdere under pandemien og håndteringen af de ansattes tilbagevenden til arbejdspladserne, sammen med den hurtige og beslutsomme handling fra over 1.000 virksomheder for at forlade Rusland efter dets invasion af Ukraine, hjalp med at sætte skub i et 20-punktsspring på etik i løbet af de sidste tre år. Business er fortsat den mest og eneste betroede institution globalt – ifølge Edelman.
"Den øgede opfattelse af forretning som etisk medfører højere end nogensinde forventninger til administrerende direktører om, at de skal være en førende stemme i samfundsspørgsmål," siger Richard Edelman, CEO for Edelman. "Respondenterne ønsker mere samfundsinvolvering fra erhvervslivet i spørgsmål som klimaændringer, økonomisk ulighed og omskoling af arbejdsstyrken.”
Jo højere løn, jo mere tillid til regeringer
Dette års Edelman-rapport konstaterer tørt, at globalt set er den økonomiske optimisme kollapset, idet halvdelen af de adspurgte respondenter fra landene i undersøgelsen viser et fald i troen på, at deres familier vil have det bedre om fem år.
Dette er sket sideløbende med en metastasering af klassekløften. Der er nu et tillidsgab i tre fjerdedele af de undersøgte lande, hvor personer med høj indkomst i gennemsnit har større tillid til samfundsinstitutioner end respondenter med lav indkomst.
Tillidsbarometeret, der omfattede mere end 32.000 respondenter i 28 lande, vurderer, at næsten en fjerdedel af de adspurgte lande er alvorligt polariserede, herunder USA, Colombia, Argentina, Sydafrika, Sverige og Spanien. Når splittelser bliver forankret, opstår polarisering, og respondenterne mener, at deres forskelligheder ikke længere kan overvindes.
"Vi er i en periode med enorme systemiske forandringer i en multipolær verden med splittende kræfter, der skaber økonomiske problemer," siger Dave Samson, Global Vice Chairman Corporate Affairs i Edelman. "Hvis det negligeres, vil resultatet være øgede niveauer af polarisering, langsommere økonomisk vækst, dybere diskrimination og en iboende manglende evne til at løse problemer. CEO'er og de virksomheder, de leder, skal spille en central rolle i at løse disse problemer og hjælpe med at genoprette økonomisk optimisme."
2022 skulle ellers have været så godt
Der var ellers store forventninger til 2022, der skulle have været året, hvor verden kom ud af pandemien, med en lovet tilbagevenden til det normale liv og et økonomisk boom. I stedet fik vi en hidtil uset russisk invasion af Ukraine, stigende råvarepriser, større global fødevareusikkerhed, skyhøje renter, fortsatte klimachok, strenge COVID-lockdowns i Kina og et tilbagetog fra globaliseringen på grund af geopolitiske risici. Alt sammen tilsat konstante, bekymrede kommentarer fra økonomer verden rundt.
I Edelman Trust Barometer 2023 kan vi se, hvordan disse internationale makrofaktorer graver sig ned og manifesterer sig i frygt, der spænder fra inflation til atomkrig. Dette sker, samtidig med at vi allerede har et magasin af eksisterende bekymringer, der handler om angsten for tab af arbejdspladser til automatisering og virkningerne af klimaændringer.
Konsekvensen er et dybt fald fra mistillid til akut polarisering i samfundet. Edelman peger på fire direkte kræfter, der skaber denne mistillid.
Tillid og forventning til løn
Der er en direkte sammenhæng mellem økonomiske resultater og forventninger til fremtidig indkomst.
Hurtigt ekspanderende økonomier som Indien, Indonesien, Saudi-Arabien og Singapore ligger i toppen af tillidsindekset, og fremtiden ser ifølge respondenterne der ganske godt ud.
Mens lande med en langsom vækst som Argentina, Japan, Sydafrika og Spanien har alvorlige problemer med tillid. Ifølge Edelman ser vi et stort sammenbrud af økonomisk optimisme, hvor næsten halvdelen af de undersøgte lande viser et tocifret fald på et år.
Ikke en eneste udviklet nation har over 36 procent af sin befolkning overbevist om, at deres familie vil have det bedre om fem år. Efter Fukushima-atomkatastrofen tidligere i årtiet og over for en konsekvent op-og-ned-økonomi var Japans optimisme om, at en person vil være bedre stillet økonomisk om fem år, på kun 15 procent i 2016 og er faldet siden.
Institutionel ubalance og klassesamfundet
Den anden faktor, som skaber manglende tillid i verden, er det Edelman kalder ”institutionel ubalance”.
Her er det især forholdet mellem staten og forretningslivet, hvor kløften udvides. Regeringens tillidsniveau er langt mere varierende end Business på tværs af markeder og er særligt lavt i demokratier.
Tillidskløften mellem regering og virksomhed er især stor i demokratier (i udvikling) som Brasilien (24 point), Colombia (28 point) og Sydafrika (40 point), men er også bekymrende i Storbritannien og USA (begge med 13 point).
Business er den eneste institution, der ses som kompetent og etisk, hvorimod regeringen betragtes som uetisk og inkompetent. Erhvervslivet er 53 point foran regeringen med hensyn til opfattelse af kompetence og 30 point foran på etik, hvilket Edelman tilskriver forretningsverdenens optræden under pandemien, dens opmærksomhed på ESG (Environment, Social og Governance, red.) og moralsk reaktion på krigen i Ukraine, hvor over 1.000 virksomheder forlod det russiske marked.
Den tredje faktor, der driver tillid/mistillid, er det sociologiske element, der hedder klassesamfundet. De, der har den højeste indkomst, har et mere positivt syn på institutioner end dem, der har den laveste indkomst. Ifølge Edelman fører dette potentielt set til et tab af fælles identitet og nationale formål. Skellet er særligt udtalt i USA, U.K. og Frankrig, hvilket angiveligt har bidraget til valgomvæltning.
Kampen om sandheden
Den sidste faktor, der driver mistillid, som Edelman peger på, er en del af arven efter pandemien: Det er den – ifølge Edelman – fortsatte tab af tro på medier og den stigende misinformation. Ifølge Reuters Institute for the Study of Journalism ved Oxford Universitet er dette dog ikke gældende for Danmark.
I USA begyndte det allerede under den amerikanske præsidentkampagne i 2016 og i Storbritannien med Brexit-afstemningen. Trust Barometer 2017 bar tydeligt præg af dette. COVID forstærkede misinformationskrisen og svækkede tilliden til alle institutioner.
Medier er den institution, respondenterne tror mindst på af de fire store institutioner (med Business, Government og NGO'er). Ifølge Edelman er tilliden til nyhedskilder globalt faldet støt siden 2019 (traditionelle medier fra 66 procent til 58 procent, sociale medier ned fra 44 procent til 39 procent).
Alt i alt har konsekvensen af disse fire indbyrdes forbundne kræfter resulteret i lav tillid til regeringer, systemisk uretfærdighed, og at forretningsverdenen nu betragtes som den eneste globale institution, der er både kompetent og etisk.
Problemer med troværdigheden hos Edelman
Lad os være ærlige. Edelman er ikke sat i verden for at være gode ved dyrene. Edelman, der er et amerikansk PR- og marketingkonsulentfirma, grundlagt i 1952 af og opkaldt efter Daniel Edelman, er et af verdens største PR-firmaer målt på omsætning og har ca. 6.000 ansatte.
Edelman er en privat virksomhed, der lever af rådgivning. For at gøre opmærksom på sig selv og for at have et datamæssigt alibi for international rådgivning både i den offentlige og private sektor laves den årlige barometermåling. Old trick i konsulentverdenen. Rådgivningsgiganten, McKinsey udgiver deres forretningsmagasin ”McKinsey Quarterly,” der også består af ny forskning fra McKinsey Global Institute.
Derfor har Edelman også brug for opsigtsvækkende resultater, hvis undersøgelsen skal fungere som madding til nye og lukrative konsulentopgaver.
Det engelske PR-bureau Wadds peger i deres nyligt udkomne newsletter på, at det næppe er tilfældigt, at Edelman valgte Davos som platform for at offentliggøre årets undersøgelse.
“It’s the world’s largest global meeting of business leaders and politicians and a forum for conversations about global issues such as climate and societal inequality,” hedder det i Wadds newsletter. “There is no bigger platform to elevate public relations in management and yet this attracts criticism on multiple fronts.”
Men det er svært ikke at beundre Edelman for at kaste enorme summer efter disse årlige undersøgelser, og det er da oftest heller ikke undersøgelsernes resultater, der angribes, som det er afsenderen Edelman selv.
Kritikere af Edelmans Trust Barometer ender ofte med at pege på Edelman selv som hovedproblemet omkring undersøgelsens egen troværdighed.
“The biggest problem with the Trust Barometer today is its messenger: Richard Edelman and Edelman itself,” skriver Duncan Meisel fra Clean Creatives, der er en organisation af annoncører, PR-professionelle og deres kunder, der modarbejder fossile brændstoffer. “For most of the past 23 years, Edelman has taken more contracts with fossil fuel companies and lobbying organizations that promote climate misinformation and denial than any communications agency on the planet.”
Efter mere end et årti med kontroverser på den baggrund har administrerende direktør Richard Edelman al den information, han har brug for i Edelmans egen rapportering.
”At afslutte arbejdet med forurenere ville genoprette tilliden til hans eget brand og gøre den næste udgave af Tillidsbarometeret til den hidtil mest overbevisende,” slutter Duncan Meisel.
