ECCOs vandring i skyggerne

First priority, men sig det ikke højt

I ECCOs newsroom har man ikke kommunikeret siden 1. marts, hvor virksomheden skrev: ”For ECCO, the care for our employees is always our first priority.” Formålet med at holde sine 250 butikker i Rusland åbne er at beskytte virksomhedens 1.800 russiske ansatte og deres familier, i alt ca. 5.000 mennesker ifølge ECCO. Det er førsteprioriteten, og det er godt for de ansatte i Rusland, men måske ikke så godt for ECCO-ansatte i Danmark.

Berlingskes Katrine Mengel og Lasse Friis skrev 22. april 2022 om virksomheden i en artikel med overskriften Det tog ECCO fem uger at knuse sit image som et unikt dansk erhvervseventyr: Man siger ikke længere så højt, hvis man arbejder i ECCO.

Foto: ECCO

ECCOs medarbejderbrand i Danmark har lidt skade. Forestil dig, at folk demonstrerer foran din arbejdsplads og opfordrer kunderne til at boykotte det sted, du går på arbejde, eller at være til en konfirmation og blive spurgt om, hvor du arbejder, og du ikke har så meget lyst til at sige det højt.

ECCO har nemlig valgt at forblive i Rusland. Bortset fra at virksomheden ikke udvider eller investerer yderligere i landet, er alt, som det plejer.

Hvis dine sko bliver slidt op på en byvandring i Moskva, er der heldigvis altid en ECCO-butik i nærheden. De fleste har åbent til kl. 22. Foto: Google Maps

Fortællingerne om dig selv

Virksomhedernes fortællinger om sig selv i interne og eksterne kanaler og medier kan ikke længere definere, hvem man er, eller styre andres opfattelse af, hvem man er. Det har de nok aldrig kunnet. Men ECCO gør heller ikke så meget ud af at kommunikere eksternt, lige bortset fra markedsføring på sociale medier. Den seneste nyhed i deres nyhedsrum er som nævnt fra 1. marts, og man har heller ikke stillet op i pressen i særlig stort omfang.

ECCOs topchef har siden i sommer heddet Panos Mytaros. Han stillede op til et interview med Jyllands-Posten 23. marts, hvor han forklarede, hvorfor ECCO ikke trækker sig fra Rusland – et interview, som han ikke slap godt fra ifølge Anna Thygesen, Jeppe Søe og Anders Heide Mortensen ifølge deres podcast Småt Brændbart fra 26. marts 2022. Topchefen havde fået den fejlagtige opfattelse af, at det var et portræt af ham, Jyllands-Posten var ude efter. Han beskrev sig selv som en sejlglad græker, der godt nok har det svært for tiden og har måttet tage sin karrieres vanskeligste beslutning.

Mytaros taler om vind og bølger. ”Jeg er, som græker, vant til at sejle og ved, at det på havet hele tiden gælder om at holde øje med vinden og bølgerne.” Om det er træsko eller gummistøvler, den søfarende er trukket i, melder historien ikke noget om. Mytaros får dog sagt, at virksomheden er der for medarbejderens skyld. Skal man være imponeret over så generisk et udsagn? Hvordan er afvejningen mellem indtjening og støtte til Putins krigsmaskine foretaget på direktions- og bestyrelsesgangen?

McDonald’s trak sig ud af Rusland, opsagde medarbejderne og gav dem seks måneders løn – det kunne ECCO have gjort, hvis de både ville deres medarbejdere samt understøtte sanktionerne og ikke modarbejde dem indirekte ved at blive i landet.

Når det hele sejler: Læg asfalt på vejen

”Ved store huller i vejen kan kommunikation på advarselsskilte og på websites til risikogrupper hjælpe meget, men fundamentalt løses problemet kun med asfalt”, har Jesper Højberg citeret den svenske kommunikationsprofessor og -konsulent Sven Windahl for at sige.

ECCO hverken vil eller kan løse krisen med kommunikation, og der er sådan set også kun én vej at gå: at trække sig fra Rusland. Alt andet vil være advarselsskilte og lappeløsninger og en masse sten i skoene.

ECCO og andre virksomheders identitet dannes også af andre aktører end dem selv, og det sker hurtigt under en krise. Det kan være svært at styre båden, især når næsten alle andre end officererne selv ønsker, den skal sejle i en helt anden retning, væk af Rusland.

Foto: Søren Bidstrup i Berlingske

Lars Sandstrøm forklarer i sin bog Den meningsfulde virksomhed – Nye perspektiver på kommunikation og branding, hvordan kommunikation skaber organisationer.

Sandstrøm omtaler Communicative Constitution of Organizations (CCO). Sandstrøm skriver: ”Organisationer er ikke statiske og monolitiske størrelser, der eksisterer uafhængigt af aktører og interaktion, og hvor kommunikation blot er noget, der finder sted ’inde i’ organisationen. Organisationer er tværtimod dynamiske, polyfoniske og oplevede kommunikative fænomener.”

Fem eksempler på eksternes fortællinger om ECCO

ECCO kan altså betragtes som et kommunikativt fænomen, og der er mange, der bidrager til det. Her er fem eksempler på, hvordan andre end ECCO selv, via kommunikation, er med til at definere og forstå ECCO:

1. HACKERNE: Hackergruppen Anonymous truede på deres Twitter-profil for en måneds tid siden en række virksomheder, herunder én dansk, ECCO, med hackerangreb. Mathias Sommer og Peter Høyer skrev i Børsen 7. april 2022:

”Mandag offentliggjorde hackerkollektivet en liste med 58 selskaber, der risikerer at få hackernes kærlighed at føle, fordi selskaberne ikke har trukket stikket til Rusland”. Målgruppen for angrebet var: ”Store og små selskaber, der stadig vælger at lave blodpenge i Rusland. De vil fortryde senere, det skal vi nok sørge for.”

ECCOs russiske website har ikke været tilgængeligt efter Anonymous’ hackerangreb. Det skrev Børsen, der via IP-adresser i bl.a. Polen og Kina forsøgte at tilgå ECCOs russiske website.

I skrivende stund kan jeg heller ikke tilgå ECCOs russiske site. Ifølge en Google-oversættelse står der blot, når man taster www.ecco.ru ind i browseren: ”Du har muligvis en VPN tilsluttet. Vi anbefaler, at du slår den fra, for at siden fungerer korrekt.”

2. DIPLOMATEN: En anden, der forholder sig til ECCO, er Ukraines ambassadør i Danmark, der til Berlingske har henvendt sig direkte til den danske skoproducent med ordene: ”Før eller siden må I trække jer ud af Rusland”.

3. EN ROYAL JOURNALIST: B.T.s royale korrespondent Jacob Heinel Jensen har også en opfattelse af ECCO og har skrevet en artikel med overskriften Kongehuset skal smide ECCO på porten nu”. ECCO er kongelig hofleverandør, og hvis de skal blive ved med det, så bør de forlade Rusland. Heinel Jensen skriver om ECCO: ”… virksomhedens insisteren på at være last man standing i Rusland er så rystende dumt, at det bør få Kongehuset til at kappe forbindelsen.”

4. VAREHUSET: Magasin, kæden med stormagasiner flere steder i landet, boykotter nu ECCO og har pillet firmaets sko ned af både de fysiske og digitale hylder og følger dermed i sporet på Sport24 og Miinto. Flere forhandlere vil sikkert følge. Måske vil eksempelvis Zalando på et tidspunkt også finde ECCO-brandets omdømme for nedslidt til at lade sig associere med det.

5. ORDFØRERNE: Forenet i sagen har både Enhedslistens og Venstres udenrigsordførere sagt, at de ikke længere køber ECCO-sko. Det illustrerer det smertelige faktum, mange virksomheder har måttet erkende: Dine kunder er ikke spor loyale over for dit brand, heller ikke, hvis du er et hæderkronet, nationalt varemærke.

Brandets bestandele

Med Majken Schultz og Mary Jo Hatchs tanker i Taking Brand Initiative (dansk udgave: Brug dit brand, red.) kan man dissekere et brand i tre brandelementer: strategisk vision, organisationens kultur samt stakeholdernes images.

ECCOs brand og brandfortælling bliver løbende dannet og udviklet i et kompliceret samspil mellem ledelsen og dens visioner og strategier, den kultur, som medarbejderne er med til at afkode og udvikle, og så de images, som ECCOs eksterne interessenter har oppe i hovederne af ECCO.

De ovenstående fem eksempler viser, at der er opstået uoverensstemmelser mellem de to første og det sidste brandelement. Som Lars Sandstrøm skriver i Den meningsfulde virksomhed: ”Uens meningsfortolkning gennem længere tid mellem medarbejdere og ledere eller interne og eksterne interessenter vil skabe ubalance mellem elementerne og brandet vil lide skade.”

Aftrykket

Det aftryk, ECCO sætter til eftertiden, vil være dannet af mange forskellige mennesker, både inden og uden for virksomheden. Af mennesker og organisationer, som er involveret på den ene eller anden måde i ECCO, som har noget “at stake” eller af andre årsager har en holdning til virksomheden.

”ECCO var det første skomærke, hvor varemærket var indfældet som relief i skoenes sål, hvilket var en lille revolution inden for markedsføring i skobranchen.” står der på Wikipedia. Foto: ECCO

ECCO har, mens krigen er i gang, og millioner lider, gjort reklamefremstød i Rusland. Det har Børsen dokumenteret efter at have gennemgået ECCOs sociale medier i landet. Et opslag lyder således: “Vi satser på, at du allerede har fået hvide sneakers ud af skabet og venter på den første forårskollektion? Før sæsonåbningen, lad os huske reglerne for pleje af hvide sko. For at afslutte det lige så smukt, som det blev åbnet! Alle detaljer i galleriet 😉”. Teksten er efterfulgt af en billedguide til at holde sine sko hvide (!).

ECCO holder sig altså ikke tilbage med markedsføring i Rusland, men har til gengæld valgt at udskyde sit regnskab, der skulle have været offentliggjort 13. april.

ECCO er, ligesom Rockwool, familieejet. ECCO ejes af Toosbuy-familien, der er mangemilliardærer. Virksomhedens egenkapital er enorm, og som erhvervskommentator Ole Krohn har udtalt på TV 2: ”Det er ikke sådan, at ECCO ville forsvinde fra landkortet eller komme i alvorlig krise, hvis de valgte at droppe aktiviteterne”.

Kommentarerne på ECCOs sociale medier er, ligesom på Rockwools, mange og entydigt kritiske; det bliver et nej tak herfra til flere ECCO-sko.

Putin har i løbet af de sidste 14 år invaderet Georgien og Ukraine to gange og kæmpet i Syrien. Hans lejesoldater har været udsendt til Libyen, Den Centralafrikanske Republik og Sudan og nu Ukraine. Som virksomhedsejer og -leder må man vel have haft visse anelser om, hvad der kunne ske. Men det afholdt ikke ECCO fra at styrke sin position i Rusland ved i januar 2020 at købe den russiske distributør ECCO Ros ud. Herved overtog ECCO de 215 butikker. ECCO har nu 250 butikker i Rusland.

Foto: France 24, 3. maj 2022.

”Sat på spidsen bliver enhver erhvervsleder med relationer til Rusland bedt om at tage stilling til Putin. Nu. Er du med ham eller imod ham? Så enkelt er det faktisk lige nu. Du kan ikke være imod Putins invasion i Ukraine, mens du direkte eller indirekte bevidst fortsætter med at finansiere hans drab af civile. Krig er karakteriseret ved meget skarpe linjer, ikke nuancer. Det er både nemt og uhyggeligt skræmmende.”

Således skriver Charlotte Mandrup i et opslag på LinkedIn.

Helte og skurke

“I det øjeblik, EU eller den danske regering beslutter, at vi bør stoppe alt, gør vi det”, har ECCOs topchef udtalt til Børsen. Der er altså ingen selvsanktionering i udsigt her.

”Risikerer I ikke, at det går ud over jeres brand, hvis I ender på den forkerte side af historien?”, spørger Børsens journalist Peter Høyer.

“Det har vi overvejet, men det afhænger selvfølgelig af, hvordan historien ender. Der vil være mennesker, som betragter os på den forkerte side af historien, men vi håber, at størstedelen af forbrugerne vil forstå baggrunden for, hvorfor vi gør, som vi gør.”

Det er nemt at udpege helte og skurke, men det er ikke desto mindre det, der sker i kriser. Det er nemt for iagttagere at kræve hurtige beslutninger, der i dén grad kan påvirke bundlinjen, når man som topchef helst bare vil tale om værdier, strategier og visioner.

Lige nu bliver de få danske virksomheder, der fortsat driver forretning i Rusland, set som skurke af mange eksterne stakeholdere (images), fordi de ikke tager reel afstand fra en superskurk. ECCO går i Putins fodspor, og hvem ved, hvor de fører hen, så længe han er ved magten? En bruger på Facebook har spurgt, om ECCO laver gode militærstøvler.

Hvis politikerne i EU eller på Christiansborg gennemfører en ny lovgivning, der indbefatter større sanktioner og krav til blandt andre danske virksomheder om at trække sig ud af Rusland, så vil man måske i forarbejderne til lovene, som jo er en slags politikernes debatspor og argumentation for loven, måske kunne læse ord som “Rockwool” og “ECCO”. Et trist eftermæle for en virksomhed. Det er nu, ECCO skal træde ud af skyggen som skurk.

Artiklen er den tredje af forfatteren om danske virksomheder i Rusland og deres kommunikation. Tidligere artikler har handlet om Carlsberg og Rockwool. Carlsberg har meldt ud, at de har sat forretningen i Rusland til salg, mens Rockwool, ligesom ECCO, fortsat driver virksomhed i Rusland og ikke har nogen planer om at stoppe.