Kommunikationsforum | Reklamer og markedsføring er en ekstremt effektiv måde at vise forskellige opfattelser af køn på. De reproducerer eksisterende forestillinger om, at drenge leger krig og piger med dukker, at bestemte farver tilhører bestemte køn, og at mænd er fra Mars og kvinder fra Venus. For netop reklamer og markedsføring er målrettet bestemte grupper eller køn. Men den kønsrettede markedsføring – især når den kommer til børn – er ikke længere tidssvarende, og den kan virke decideret fremmedgørende. |

Drop lyserød og blå markedsføring

Drop kønnet - det er brandet der tæller

Pointen med kønsløs branding er ikke, at man ikke må italesætte køn, men snarere, at man skal være mere inkluderende i sin vision. Foto: RoBeDeRo / Getty Images

Skrevet af

Moussa Mchangama
Kulturformidler
Mediagama

22 artikler

0 indlæg

Reklamer og markedsføring er en ekstremt effektiv måde at vise forskellige opfattelser af køn på. De reproducerer eksisterende forestillinger om, at drenge leger krig og piger med dukker, at bestemte farver tilhører bestemte køn, og at mænd er fra Mars og kvinder fra Venus. For netop reklamer og markedsføring er målrettet bestemte grupper eller køn. Men den kønsrettede markedsføring – især når den kommer til børn – er ikke længere tidssvarende, og den kan virke decideret fremmedgørende.

For vores opfattelser af køn ændrer sig markant (med rette) i disse år, og det må man som virksomhed og afsender tage højde for – også selvom man måske ikke indledningsvis forstår hvorfor eller synes, hele det her kønshalløj er noget humanistisk og nyfeministisk pladder. I så fald skal man måske lige spise brød til, læse videre og komme ind i det 20. århundrede. For tiderne skifter. Og vi mennesker med.

Ingen sandhed

Vi ved, at det bare er sådan, det er: Piger går i lyserød og drenge i blå. Det gør de, fordi det nu engang er sådan, det er, og sådan er det ligesom bare. Det blev vi enige om, og vi gør en dyd ud af at markere det allerede til babyshowers og navngivningsfester for at sætte en retning for, hvordan vores børn skal formes: som en rigtig dreng eller en rigtig pige.

Problemet er bare, at sådan er det ikke bare. Det er en relativt ny sandhed, at vi på den måde skal kønne børn allerede fra fødslen: Ser man børnebilleder af den 2 år gamle Franklin D. Roosevelt, ser man et yndigt lille drengebarn med langt friseret hår, hvid kjole og smarte små sko. For indtil slutningen af 1800-tallet gik børn i hvide kjoler indtil 6-7 års alderen. Derefter indførte man så småt kønsopdelt tøj, men det var stadig i neutrale farver, alternativt pasteller.

Den bette Franklin D. Roosevelt iført hvide kjole og fine, små sko. Et outfit, som nok de færreste forældre i dag ville vælge til deres drengebørn. Foto: Hulton Deutsch/Getty Images

Og historisk set var det drengene, der gik i lyserød og pigerne i blå, fordi lyserød blev set som en stærkere farve og derfor passede bedre til de stærkere mænd.

Først med reklamebranchens gedigne indtog efter 2. verdenskrig, begynder man at markedsføre bestemte farver til bestemte børn, og siden da er det eksploderet: Særligt lejetøj, særligt sengetøj, særlige ting til særlige børn, hvilke købes af forældre, der hver for sig også er særlige; far leger vilde drengelege med ungerne, mens mor kanaliserer sin indre Mette Blomsterberg og bager og nusser og hygger med tøserne.

Opgør med køn i reklame

Men sådan er det ikke længere. Under dette års SXSW lancerede det Austin-baserede bureau T3 The Pronoun Project, en kampagne og platform, der skal tydeliggøre behovet for en mere inkluderende tilgang til og forståelse af køn og kønsidentiteter i markedsføring og reklame.

Pointen er ikke som sådan, at vi ikke længere må italesætte køn i markedsføring og reklame, men i højere grad at tage stilling til en mere inkluderende strategi og vision, hvor man i stedet for at tænke køn binært (altså kun i mand/kvinde), tænker køn i bredere spektrum, der gør det muligt for mennesker med forskellige kønsidentiteter at identificere sig med det, de ser eller bliver mødt med fra brands og virksomheder.

For lad os tage den helt kort: Man kan være cis-kønnet, altså identificere sig med det biologiske køn, og så kan man være alt muligt andet – transkønnet, fx – eller genderqueer eller intetkønnet, eller lige hvad man vil. Pointen er ikke, at jeg her skal remse alle kategorier og muligheder op, for det er netop i sig selv grundlæggende forkert.

Pointen er snarere, at man som virksomhed bliver nødt til at indse, at man netop højst sandsynligt ikke kan forstå, kende eller skabe kasser, der passer til alle – og derfor må kommunikere og markedsføre på en måde, der gør det muligt for folk selv at passe til ens virksomhed.

"There's a different coke for all of us" I denne Coca-Cola-reklame, der blev vist ved dette års Super Bowl, både italesættes og hyldes diversitet.

Derfor er det heller ikke et korstog mod hverken heteroseksuelle eller cis-kønnede, og der er ingen grund til at tage på vej. Det er nærmere en vigtig huskeregel, at vi ikke alle sammen lever og ånder ens. Og at vi derfor som virksomheder og kommunikatører må prøve at forstå, at vi skyder os selv i foden, hvis vi ikke er inkluderende og skaber ting, der får folk til at vende sig mod os.

Angela Yang, T3's director of social & strategy, var en del af et panel under selve SXSW, der udover hende bestod af Shane Walley fra University of Austin, Texas, Andy Bossley fra IBM og Chelsea Hostetter fra Goodpatch. Under titlen How Gender Fluidity Recast Brand Engagement diskuterer de i godt en times tid, hvilke udfordringer brands og virksomheder står overfor i nutidens markeder.

”Det her er ikke en ny ting, og det er ikke en trend, men snarere et moment i tiden, hvor vi kan tage et meningsfuldt blik på noget, der faktisk har stået på i et stykke tid,” siger hun bl.a. og understreger dels, at det fx at kigge på ens brug af pronominer og køn er en god måde at sætte spørgsmålstegn ved eksisterende sandheder på, dels peger hun på, at der er tale om mere end smarte markedsføringstrends: Der er tale om et generelt paradigmeskifte.

GEN Z er på vej
Det understreges af de yngre generationers tilgang til køn. I en undersøgelse fra 2016 fra amerikanske Innovation Group peger 56 pct. af de 13-20-årige unge i Gen Z på, at de kender nogle, der bruger kønsneutrale pronominer (altså andre pronominer end han/ham/hans/hun/hende/hendes).

Her ses et af resultaterne fra undersøgelsen omkring køn. Du kan downloade hele undersøgelsen ved at klikke her. Foto: Screenshot af undersøgelsen.

Over en tredjedel af de adspurgte mener også, at køn ikke definerer en person så meget som tidligere, kun 44 pct. af dem køber tøj designet til deres køn, og 70 pct. mener, at offentlige rum fx skal være mere kønsneutrale, fx når det kommer til toiletter. Tallene falder, når man spørger de 21-34-årige om de samme ting. I 2015 viste Fusion’s Massive Millennial Poll, at 50 pct. af de 18-34-årige mente, at køn ikke bare var en binær mand-kvinde-ting, men noget, der eksisterer på et bredere spektrum.

Det burde selvfølgelig vække interesse hos alle på ledelsesgangen, ligegyldigt om de forstår det eller ej: Fremtidens forbrugere har en anden tilgang til køn og kønsidentiteter end tidligere generationer. Det skal moderne, nutidig og fremsynet markedsføring selvfølgelig afspejle.

Det er måske blot et spørgsmål om tid, før dette farverige modeshow i Hackney bliver en integreret del af London Fashion Week.

”Grunden til, at du er ligeglad med, om brands markedsfører bredere end en binær forståelse, er, at de allerede markedsfører direkte til dig. Hvis de stoppede med at gøre det en dag, ville du føle det samme som os,” forklarer Chelsea Hostetter fra panelet (hun identificerer sig som cis-kønnet og queer).

Du kan i øvrigt læse hendes glimrende essay Designing for all genders her. Heri giver hun bl.a. konkrete råd til at designe ud fra et mere inkluderende kønsperspektiv, der i parentes bemærket også markant kan forbedre oplevelsen for cis-kønnede og heteroseksuelle brugere.

Pointen er, at man med en mere inkluderende tilgang kan skabe markedsføring og platforme, der ikke får brugerne til at vende sig væk fra en, fordi ens sprogbrug, algoritmer eller design virker fremmedgørende. Smart, ikke?

Én model - to køn. Rain Dove er model og bruges primært som herremodel og går næsten udelukkende i herretøj på catwalken. Her går hun model for både kvinde- og herrekollektioner i New York i 2016. Foto: Brian Ach/Stringer og Rabbani and Solimene Photography/Stringer

5 takeaways

Talken fra dette års SXSW indeholder bl.a. 5 konkrete takeaways (hvoraf de fire uddybes i Chelsea Hostetters essay):

1. Beskæftig dig med mål og ambitioner i stedet for labels og mærkater.

2. Prøv at opfordre til ligeværdig udveksling [med brugerne, red].

3. Respektér dine brugeres navne, køn og pronominer.

4. Giv dine brugere agency.

5. Giv genlyd ved at ramme en livsstil og test, test, test.

Shane Whalley, der bruger de engelske pronominer ze, hir og hirs om sig selv, er indehaver af virksomheden Daring Dialogues Consulting og underviser bl.a. på University of Texas, Austin.

”Lad os give folk den fleksibilitet at kunne sige, hvem de er. Giv dem en kasse, og lad dem selv udfylde den i stedet for at putte dem ned i den. I en ideel verden ville vi kunne introducere vores navne og pronominer med det samme.”

Hvorfor er det vigtigt, tænker du måske?

”Jeg eksisterer. Og jeg prøver ikke på at nedbryde kønnene, jeg prøver på at udvide dem.”

Relaterede artikler

Min far er transkønnet - Det er ikke kun det amerikanske valg, der demonstrerer, at USA er et splittet samfund. Det gør medierne også, og det er ...

Mode og identitet: De nye statusmarkører - Mode bliver politisk, når vi forhandler social status til omverden gennem vores ydre. Hver morgen komponerer vi udgaver ...

Trends i tiden til tiden - Hvilke trends og tendenser vil tegne 2018? Her er Kforums bud på 11 temaer og teknologier, som, vi mener, vil tegne tide...

Nu er tøj ikke længere på mode - Alarmklokkerne ringer på den anden side af Atlanten. For på trods af, at forbrugerne har flere og flere penge mellem hæn...

Pride, penge og PR - Konfettien har lagt sig, regnbueflagene er pillet ned, og det normative gadebillede er så småt geninstalleret. Moussa Mc...

Gadernes skjulte subtekster - I et bybillede skæmmet af borgmesterpik-kunst og monotone outdoor-reklamebilleder med den samme underliggende fortælling...