“Må jeg dele mit gode tilbud i dag?”, “Må mit brand udtrykke medfølelse med Ukraine?”, “Kan jeg stadig dele min begejstring over noget helt almindeligt?”
Folkedomstolen på de sociale medier har allerede voteret, og dommen er klar. Groft sagt kan dine opslag inddeles i fem kategorier.
Tjek hvilken kategori din virksomhed tilhører, så du undgår at rode dig ud i uklædelig warwashing.
1. Relation til Ukraine
Har du en relation til Ukraine eller nærområdet, bør du kommunikere om det. Som Netto, der sætter prisen ned på 40 basisvarer i butikker tættest på den polsk-ukrainske grænse – og tilmed reagerede hurtigt.
Mange andre store brands har nu været ude med boykot, hjælp eller donationer, men mange af dem behøvede også længere betænkningstid end netop Netto.
Netto på LinkedIn.
Per Bank, CEO for Salling Group på LinkedIn.
2. Den ægte forskel
Har du ikke en relation, men kan du gøre en ægte forskel, må du kommunikere. Som Telmore, der tilbyder alle kunder fri tale og sms mellem Danmark og Ukraine.
Opslaget udpeges stadig som reklame – som det jo også er – men den gør noget godt, og derfor må du godt for folkedomstolen.
Telmore på Facebook samme dag som Rusland invaderede Ukraine.
Og ja, du kan også som nogle af mastodonterne donere, hvad der svarer til Telmores årsomsætning. Eller droppe al import, eksport og handel med Rusland.
Se fx IKEA, der på den baggrund mister en mindre formue. I 2020 var Rusland IKEAs 10.-største marked med et detailsalg på 11.905.696.000 danske kroner.
Ikea lukker helt ned i Rusland, fortæller de på Instagram. Det kan koste dem 12 mia. kroner.
3. Holdningsmedie
Har du positioneret dig selv som et holdningsmedie, bør du genbesøge din plan for opslag på SoMe.
Som femina, der fik modvind i kommentarsporet, da deres tredje “ligegyldige” post på dagen var om Mary & Kate og deres evner til at gå i stiletter på toppede brosten.
Her burde situationen i Ukraine nok have haft forrang.
Det giver kritik i kommentarsporet at dele ligegyldige historier om de royale og deres stiletter, når der lige er udbrudt krig.
Femina kompenserede for det senere samme dag med et opslag om ukrainske kvinder i Danmark.
Så fik Femina justeret SoMe-strategien efter den nye situation.
4. Virtue signaling
Tilhører du ikke en af de ovennævnte grupper, skal du ikke kommunikere om Ukraine som virksomhed eller brand, for så washer du!
Du kender pride-, green- og wokewashing. Ja, det nye er warwashing, og det er formentlig også det, du er bange for, når du overvejer at vise din medlidenhed på SoMe fra virksomhedskontoen, men ikke har en relation, gør en ægte forskel eller er et holdningsmedie. Og med rette.
Ligegyldigt, hvor gode intentioner du har, eller hvor reel medfølelsen er, er der god sandsynlighed for bidske kommentarer, hvis der ikke er en handling bag.
Washing er kort sagt, når et standpunkt bliver til forretning. Og det bliver til forretning, når du bruger din virksomhedskonto til at vise medfølelse, for det kan øge økonomien og signalværdien, ligesom det meget hurtigt kan minimere begge dele, når det går op for dine følgere, at opslaget klinger hult.
5. Ingen af ovenstående
Til gengæld må du stadig køre dine almindelige tilbud og historier, som om intet var sket.
Dagen efter krigen startede, hvor du sikkert selv var i tvivl om, hvad du kunne tillade dig at poste af “helt almindelige” opslag, og hvor de gule bjælker på nyhedsmedierne fyldte mere end de hvide kolonner, var nogle af de mest populære opslag på Facebook faktisk hyggelige og “helt almindelige” tilbud og konkurrencer.
Bevares, mange af opslagene handlede om Ukraine, men i top-50 bedst performende opslag på Facebook kunne man blandt andre stemme på den rigtige tallerken til sin fastelavnsbolle eller vinde en forårsparfume.
Ingen regler uden undtagelser
De fem kategorier, der er skitseret her, er selvsagt de generelle regler. Har du et image, der allerede nyder stor velvilje hos dit publikum, kan du komme afsted med det meste og ubesværet drible uden om diverse do's and don'ts.
Det kunne fx være en god verdensborger som Novo, der kan dele bekymring på tværs af sociale medier, uden at se antydningen af en shitstorm.
Og så er rammerne i øvrigt lidt videre for dig og dit brand, hvis dine produkter eller dit logo tilfældigvis bærer farverne blå og gul.