Do's and don'ts
Sådan undgår du warwashing på SoMe

Hvis ikke din virksomhed har en relation til Ukraine, kan gøre en reel forskel eller normalt gør sig i holdninger, så er du formentlig igang med en omgang warwashing. Foto: Tivoli.

Skrevet af
Der er krig i Europa. Og alligevel minder vores hverdag her i Danmark utroligt meget om den, vi havde for to uger siden. Derfor kan man godt blive lidt i tvivl om do's and don'ts, hvis man som virksomhed er på sociale medier. Her er en fempunktstjekliste at støtte sig til.
“Må jeg dele mit gode tilbud i dag?”, “Må mit brand udtrykke medfølelse med Ukraine?”, “Kan jeg stadig dele min begejstring over noget helt almindeligt?”
 
Folkedomstolen på de sociale medier har allerede voteret, og dommen er klar. Groft sagt kan dine opslag inddeles i fem kategorier.
 
Tjek hvilken kategori din virksomhed tilhører, så du undgår at rode dig ud i uklædelig warwashing.


1. Relation til Ukraine

Har du en relation til Ukraine eller nærområdet, bør du kommunikere om det. Som Netto, der sætter prisen ned på 40 basisvarer i butikker tættest på den polsk-ukrainske grænse – og tilmed reagerede hurtigt.

Mange andre store brands har nu været ude med boykot, hjælp eller donationer, men mange af dem behøvede også længere betænkningstid end netop Netto.

 

Netto på LinkedIn.

 

Per Bank, CEO for Salling Group på LinkedIn.
 

2. Den ægte forskel

Har du ikke en relation, men kan du gøre en ægte forskel, må du kommunikere. Som Telmore, der tilbyder alle kunder fri tale og sms mellem Danmark og Ukraine.  
 
Opslaget udpeges stadig som reklame – som det jo også er – men den gør noget godt, og derfor må du godt for folkedomstolen.
 
Telmore på Facebook samme dag som Rusland invaderede Ukraine.
 
Og ja, du kan også som nogle af mastodonterne donere, hvad der svarer til Telmores årsomsætning. Eller droppe al import, eksport og handel med Rusland.
 
Se fx IKEA, der på den baggrund mister en mindre formue. I 2020 var Rusland IKEAs 10.-største marked med et detailsalg på 11.905.696.000 danske kroner. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Et opslag delt af IKEA (@ikea)

Ikea lukker helt ned i Rusland, fortæller de på Instagram. Det kan koste dem 12 mia. kroner.

 


3. Holdningsmedie

Har du positioneret dig selv som et holdningsmedie, bør du genbesøge din plan for opslag på SoMe.

Som femina, der fik modvind i kommentarsporet, da deres tredje “ligegyldige” post på dagen var om Mary & Kate og deres evner til at gå i stiletter på toppede brosten.

Her burde situationen i Ukraine nok have haft forrang.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Et opslag delt af feminadk (@feminadk)

Det giver kritik i kommentarsporet at dele ligegyldige historier om de royale og deres stiletter, når der lige er udbrudt krig.

 
Femina kompenserede for det senere samme dag med et opslag om ukrainske kvinder i Danmark.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Et opslag delt af feminadk (@feminadk)

 
Så fik Femina justeret SoMe-strategien efter den nye situation.


4. Virtue signaling

Tilhører du ikke en af de ovennævnte grupper, skal du ikke kommunikere om Ukraine som virksomhed eller brand, for så washer du! 
 
Du kender pride-, green- og wokewashing. Ja, det nye er warwashing, og det er formentlig også det, du er bange for, når du overvejer at vise din medlidenhed på SoMe fra virksomhedskontoen, men ikke har en relation, gør en ægte forskel eller er et holdningsmedie. Og med rette. 
 
Ligegyldigt, hvor gode intentioner du har, eller hvor reel medfølelsen er, er der god sandsynlighed for bidske kommentarer, hvis der ikke er en handling bag.
 
Washing er kort sagt, når et standpunkt bliver til forretning. Og det bliver til forretning, når du bruger din virksomhedskonto til at vise medfølelse, for det kan øge økonomien og signalværdien, ligesom det meget hurtigt kan minimere begge dele, når det går op for dine følgere, at opslaget klinger hult. 
 

5. Ingen af ovenstående

Til gengæld må du stadig køre dine almindelige tilbud og historier, som om intet var sket.
 
Dagen efter krigen startede, hvor du sikkert selv var i tvivl om, hvad du kunne tillade dig at poste af “helt almindelige” opslag, og hvor de gule bjælker på nyhedsmedierne fyldte mere end de hvide kolonner, var nogle af de mest populære opslag på Facebook faktisk hyggelige og “helt almindelige” tilbud og konkurrencer.
 
Bevares, mange af opslagene handlede om Ukraine, men i top-50 bedst performende opslag på Facebook kunne man blandt andre stemme på den rigtige tallerken til sin fastelavnsbolle eller vinde en forårsparfume.
 
 
Imerco på Facebook den 24. februar.
 
 
Sortebro Kro på Facebook den 24. februar.
 

    
Matas på Facebook den 24. februar.
 

Ingen regler uden undtagelser

De fem kategorier, der er skitseret her, er selvsagt de generelle regler. Har du et image, der allerede nyder stor velvilje hos dit publikum, kan du komme afsted med det meste og ubesværet drible uden om diverse do's and don'ts.
 
Det kunne fx være en god verdensborger som Novo, der kan dele bekymring på tværs af sociale medier, uden at se antydningen af en shitstorm. 
 
Og så er rammerne i øvrigt lidt videre for dig og dit brand, hvis dine produkter eller dit logo tilfældigvis bærer farverne blå og gul. 
 
 
  

Relaterede artikler

Undgå pinkwashing: Alliancer med minoriteter forpligter - Debatten om pinkwashing følger i halen på Priden. Virksomheder må indstille sig på, at hvis et engagement i Priden – og ...
2022 SoMe-hacking - Sociale medier kan hurtigt blive en tidsrøver, også for virksomheder. Kunsten at prioritere sin tilstedeværelse og kommu...
Giv din marketing et skud Netflix - Hvorfor slutter marketing-content altid med det samme? Hvorfor ikke tage ved lære af fx Netflix og deres evne til at få ...
Sådan undgår du at starte grønvaskemaskinen - Greenwashing er skidt for både omdømme og indtjening. Selvom det er oplagt, at virksomheder ikke må greenwashe, er det l...
SoMe-indhold ”lige til at spise” - Fødevarestyrelsens Instagram og Facebook er ikke æstetisk smukke. Til gengæld er de en af de bedst performende styrelser...
Verden opruster med støtte-memes - Mens verden sender meme-support til det ukrainske folk, intensiveres kampen om det digitale overherredømme på TikTok og ...
Føj for en femiwashing? - For få uger siden var det blot professor Ditlev Tamm, som optrådte i høje hæle. Sådan er det ikke længere. I en ny kampa...
Carlsberg og Rockwool vil være halvt gravide - I den nye krigstilstand skal internationale virksomheder have en udenrigspolitik. Rockwool og Carlsbergs udenrigspolitik...
Madonnaen med det løsgående missil - Den bibelske Maria Magdalene med en panserværnsmissil i favnen er blevet et symbol på den ukrainske modstand mod den rus...
Med flaskehals, men uden hjerte - Bryggerier og øldrikkere har et brand, alle virksomheder har et brand. Brands og branding er fænomener, der i samarbejde...
Da Monte Carlo elskede Putin - På månedsdagen for Putins invasion af Ukraine påpegede journalisten Kristoffer Lind i et stilfærdigt tweet det indlysend...
Zelenskijs balancegang mellem appel og anklage - For en uge siden talte Ukraines Præsident Zelenskij til de danske politikere i Folketinget. En tale der demonstrerede de...

Giv din stemme

29 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

76 JOB

Journalist

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.