Sådan kommunikerer I jeres bæredygtige tiltag

Mere og mere lovgivning for ansvarlig virksomhedsdrift samt større og flere krav fra stakeholders gør, at det er vigtigere end nogensinde før for virksomheder at arbejde med bæredygtighed. Her spiller kommunikation en bærende rolle, for stakeholders har ikke kendskab til en virksomheds bæredygtige tiltag, hvis der ikke kommunikeres om dem. Men hvordan kommunikerer man bedst om sin bæredygtighed uden at træde ved siden af lovgivningen eller blive stemplet som greenwashere?

I en konstant foranderlig verden kan det være en kompleks udfordring. VUCA-begrebet, der bygger på ordene Volatility, Uncertainty, Complexity og Ambiguity, er helt centralt for denne virkelighed. I vores VUCA-verden ændrer dagsordener sig konstant, og hvad der var legitimt i går, er årsag til en shitstorm i morgen – særligt, når det handler om bæredygtighed. Som et modspil til denne kompleksitet vil vi forsøge at gøre bæredygtighedskommunikation lidt lettere at komme i gang med. På baggrund af en håndfuld interviews med kommunikationsrådgivere, som specialiserer sig inden for bæredygtighedskommunikation, har vi samlet en række råd til, hvad du skal og ikke skal gøre, når du kommunikerer om din virksomheds bæredygtighed.

Kommunikér handling, ikke holdning

Do: Kommunikér handling.

Don’t: Kommunikér holdning.

Ingen er interesserede i jeres holdninger og visioner – i hvert fald ikke, medmindre de hænger sammen med jeres handlinger. Når man kommunikerer om bæredygtighed, handler det om at kommunikere, hvad man gør, og ikke, hvad man mener. “Show it, don’t tell it” kunne man med andre ord sige det kort. Det er godt at have mål og intern kommunikation om disse, hvilke er en selvfølge for implementering i organisationen. Men ekstern kommunikation om målene er først interessant for stakeholders, når virksomheden rent faktisk aktivt forpligter sig og handler på dem.

Siden FN’s 17 verdensmål blev vedtaget i 2015, har der været en tendens til, at virksomheder kun brander sig på de verdensmål, som de i forvejen lever op til. Det er helt og aldeles en misforståelse af hensigten med verdensmålene. Verdensmålene er ment som et udviklingsværktøj. Det ligger faktisk tydeligt i det engelske navn Sustainable Development Goals. De skal ikke rose og bekræfte virksomheder i, hvad de i forvejen gør. De skal opfordre virksomhederne til handling på nye områder og til at sætte flere holdbare mål for deres virksomhedsdrift.

Husk alle tre bundlinjer

Do: Arbejd på og kommunikér om alle tre aspekter af bæredygtighed.

Don’t: Fokusér udelukkende på det grønne i bæredygtighed.

Grundet det store fokus på klimakrisen og den grønne dagsorden er der mange, der forbinder bæredygtighed med klima og miljø (E). Men det er vigtigt ikke at glemme den socialansvarlige dagsorden (S), eller den holdbare ledelsesstil (G), der lige såvel hører ind under bæredygtighedsbegrebet.

Klima og miljø er vigtigt og danner lige nu grundlag for virksomheders mest presserende tiltag grundet nuværende lovgivning. Men man kan godt fokusere på ét uden at negligere det andet. Hvis din virksomhed har målsætninger og laver tiltag inden for eksempelvis diversitet og inklusion, er det lige så værdifuldt at kommunikere om dette. Oftest er de tre bundlinjer også flettet sammen og påvirker hinanden. Man kan ikke lave sociale eller miljømæssige bæredygtige tiltag uden en holdbar virksomhedsledelse, og den holdbare virksomhedsledelse er noget nær irrelevant, hvis den ikke afføder noget positivt i samfundet. Eksempelvis kan det heller ikke gavne en tøjproducent at markedsføre en T-shirt i økologisk bomuld, hvis den produceres under kummerlige forhold i Bangladesh. Man kan altså ikke lave flueben ved ét punkt uden at forholde sig til de andre.

Just do it

Do: Kommunikér de små sejre, og vær ærlig omkring jeres mangler.

Don’t: Vent med at kommunikere, til din virksomhed/organisation har styr på alt (den dag kommer aldrig).

Ny lovgivning eller opmærksomhed fra initiativer såsom Greenpeace kan bidrage til virksomheders frygt for at ende i en shitstorm, og nogle lader derfor helt være med at kommunikere (greenhusher). Men uden kommunikation kan verden ikke forbedres, og de gode eksempler kommer ikke frem, hvis din virksomhed ikke tør kommunikere om dem. Det skal nemlig være legitimt at kommunikere om de små fremskridt, da det er den eneste måde, hvor et omskifteligt og komplekst felt kan komme frem til ensformige og vellykkede strategier, der ikke vildleder stakeholders. Desuden er der ingen, der kan opnå perfektion inden for bæredygtighed – for det kan man ikke – så vi skal lære af hinanden, hvor det er muligt.

I stedet for at blive skræmt af ny lovgivning kan man vende det til sin fordel ved netop at bruge lovgivning aktivt som et værktøj eller rammeværk for at undgå at ende i en potentiel shitstorm. Lovgivning lægger op til ærlig og transparent kommunikation, og det er der brug for – også omkring fejl og mangler i din virksomhed. Desuden skaber lovgivning også et fælles fodfæste for, hvordan virksomheder kommunikerer, og du er dermed ligestillet med dine konkurrenter.

Derudover er bæredygtighedskommunikation good for business. Undersøgelser viser nemlig, at virksomheders kommunikation om deres tiltag inden for bæredygtighed er bærende for stakeholders’ opfattelse af, om og hvor meget en virksomhed er bæredygtig.

Det store MEN …

Før din organisation kan kommunikere om bæredygtighed, skal den have noget at kommunikere om. Bæredygtighed hænger tæt sammen med forretningen, og det er svært at kommunikere bæredygtighed, hvis ledelsen eller bestyrelsen ikke ønsker at lave en bæredygtig forretning. De skal være villige til at implementere bæredygtige tiltag i organisationen og til at være transparente om den udviklingsproces, det er.

Når ledelsen har taget beslutningen, er det vigtigt, at processen bliver kommunikeret internt i alle afdelinger, så ingen tænker: “Det fikser de lige i kommunikationsafdelingen”, for bæredygtig skal gå helt ind i kerneforretningen og vedrører alle i din virksomhed. Når man har handlet, så kan man begynde at kommunikere eksternt.

Derudover kan det være nødvendigt at søge ekstern hjælp til særlige områder, som organisationen ikke selv kan klare. Der er ingen, der forventer, at din virksomhed kan alt selv, og det er legitimt at opsøge ekstern ekspertise til data og implementering. Der findes efterhånden en del eksperter, der kan lave en CO2-baseline eller levere konkrete værktøjer til at øge virksomhedens diversitet og inklusion. På den måde sikrer du også kvalitet og grundighed i din virksomheds bæredygtighedstiltag og signalerer udadtil, at I tager agendaen alvorligt.