Djøfstortion af Djøfs logo

Er man bosat i Aarhus eller København kan man overalt i gadebilledet støde på jordfarvede abribuser med abstrakte motiver, der reklamerer for det “nye” Djøf. Og går man en tur ned ad sine SoMe-kanaler, mærker man også det “nye” Djøfs tilstedeværelse på annoncepladserne.

Efter 20 år med det samme logo og ti år siden det sidste tiltag i Djøfs visuelle identitet besluttede Djøf sig for omtrent et år siden at puste nyt liv i butikken. 6 millioner kostede forvandlingen ifølge Markedsføring.dk, men hvor kærkommen er den, og hvad bliver der af Djøfs gamle brand?

Djøf vil feje støvet væk

I 20 år har Djøf båret det samme ikoniske logo, der ikke er til at tage fejl af. Djøf stiliseret i små bogstaver og indkapslet af en femkant i en særlig tone af blå, som stærkt signalerer tillid. Djøf står nu med stort D, femkanten er fejet væk, og farvepaletten består af jordfarver samt et pop af gult og pink.

Djøfs positive nye logo opsat på en række af farverne i deres nye farvepalet.

Djøf som kulturinstitution

Spørger man Lotte Braagaard, Djøfs kommunikations- og marketingchef, har revitaliseringen af Djøf været længe ventet.

“Vi synes at nu var tiden inde til, at vi skulle i gang med en lidt større ændring. Det er der to årsager til: Dels fordi vi kunne mærke, at vores udtryk var blevet lidt bedaget, og vi trængte simpelthen til at bevæge os i hele vores visuelle udtryk. Vi foretog også en analyse på hvad vores medlemmer savnede eller forventede af en fagforening anno 2022. Vi arbejdede med at finde ud af hvor vi skal bevæge os hen, hvad bliver der efterlyst og hvilken retning, synes vi selv vi skulle tage. Og så ville vi have det det omsat til en ny visuel identitet, men også en anden tilgang til, hvordan vi skal kommunikere med vores medlemmer, og endnu dybere, hvad vi skal udvikle i vores egen organisation og i vores tilbud til medlemmerne.”

Til rebrandingen har Djøf fået hjælp fra reklamebureauet Boye & Spellerberg. Til markedsføring.dk fortæller Bjarne Spellerberg om nogle af tankerne bag.

”Vi ville gerne tænke Djøf mere som en kulturinstitution,” siger han og uddyber; ”Så i stedet for at kigge på andre akademiske fagforeninger som Ingeniørerne eller Magistrene og deres kommunikative tilgang, så søgte vi inspiration inden for kulturen, såsom teatrene, de mange musikscener osv. for på den måde tage Djøf et sted hen, hvor man vil tænke: ’Det vil jeg gerne opleve og være en del af’.”

Med lanceringen af Djøfs nye visuelle identitet kommer også “Djøf agenda”, som søger at tematisere alt, der fylder i djøffernes arbejdsliv, og tager fat i de helt store dagsordener. Det kommer blandt andet til syne i Djøf festival i København i maj, Djøf lykkelab i Aarhus til juni og Djøfs virtuelle lederkonference her i april.

I gadebilledet vil man i disse dage opleve en stor tilstedeværelse af Djøfs nye brand. Overalt i byen reklameres der for deres nye arbejdslivstiltag. Foto: Djøf

Mere end en fagforening

Djøf skal ikke længere blot være en fagforening, men et sted, hvor kultur og arbejde mødes. Lotte Braagaard beskriver behovet for det som et produkt af tidsånden:

“Det er måske den måde vi lever på i dag. Måske er der ikke den helt store adskillelse mellem hvad man gør i privatlivet og hvad man gør i arbejdslivet, med corona er grænserne mellem arbejde og fritid ikke helt lige så skarpe længere. Vi vil gerne arbejde mere med hvordan man oplever tingene, og hvordan man går til ting. Der kan man absolut hente noget.”

Djøf med følelser

Djøfs nye visuelle profil vil ryste støvet af fagforeningsidentiteten og bløde nogle af kanterne lidt op. Braagaard uddyber: “Forhåbentligt giver det noget mere emotionel oplevelse af Djøf, så det ikke bare bliver “Djøf er en fagforening; det er rationelt, hvis det er, jeg er udfordret med noget, så ved jeg, at de har min ryg”, men at man ved, at man faktisk får noget rigtigt fedt med Djøf.”

If it ain’t broke…

Andre er ikke helt så begejstrede for den nye visuelle identitet, Djøf har fremlagt. Holger Dahl, kommunikationschef, grafisk designer og arkitekturredaktør på Berlingske, får associationer til ungdomsskoleæstetik og kritiserer rebrandingen:

“Jeg kan ikke forstå, når man har et brand, der er så stærkt som Djøf, og som står for enorm styrke, at man frivilligt vil smide det væk, fordi man synes, man skal være ung med de unge. Det er jo slet ikke det, der er Djøfs ting. Djøf har jo den der fantastiske magtbastion – at være dem, der er umulige at komme udenom; dem, der simpelthen styrer hele vores velfærdsstat. Det er en styrkeposition, man skal holde fast i. Man skal ikke begynde at prøve at ligne en efterskole; det kan jeg slet ikke se meningen i”.

Dahl så en force i det gamle Djøf og ser ikke de samme problemer, som skulle løses af rebrandingen:

“Jeg tror slet ikke, at de har nogen problemer den ene eller den anden vej. Alle, der skal være medlem af Djøf, bliver medlemmer af Djøf, og de synes, de gør det supergodt. Jeg tror lidt, at den der øvelse er noget, man gør, fordi man keder sig lidt på direktionsgangen. Jeg tror slet ikke, at der er noget behov for det. De kunne bare stille og roligt have beholdt det, der var det gode, gamle Djøf, uden at have mistet et eneste medlem. Men det er de heller ikke interesserede i. De har en enormt stærk position, og det synes jeg meget hellere, de skulle have holdt fast i.”

Også grafisk designer Tobias Røder mener, at rebrandingen kunne have været bedre eksekveret. Med udgangspunkt i det nye logo ser han ikke nogen forandringer til det bedre.

Djøfs negative nye logo opsat på en række af farverne i deres nye farvepalet.

Kedeligt og hurtigt umoderne igen

“Jeg synes, at det er enormt kedeligt, hvis jeg skal være helt ærlig. Djøf er nu med stort D. Der er ikke nogen prik over det lille j, og f’ets tværstamme strækker sig underligt langt ud til højre. Set ud fra et håndværksmæssigt synspunkt er det ikke godt. Det kunne de have fået meget billigere og meget bedre.”

Hvis man breder blikket mod det samlede udtryk, den visuelle identitet har, bliver det heller ikke bedre, ifølge Røder.

“Det ligner noget med en udløbsdato. Noget, der har været moderne, men som går af mode lige om lidt. Det synes jeg, er synd. For på et tidspunkt om ikke særligt lang tid bliver du træt af det her. Det, der kendetegner godt design, er, at det kan holde rigtigt rigtigt længe. Og det er bæredygtigt. Det her hører hjemme i "fast fashion”-kategorien. Tendensbaseret, hurtigt og billigt lavet. Smart i en fart. Det er min faglige vurdering.”

Tobias Røder er heller ikke solgt på ideen om Djøf som kulturinstitution:

“Om Djøf bliver glade for det her? Det tror jeg. Det er svært at diskutere god smag og håndværk i dag. Og lige om lidt skal folk nok vende sig til det nye logo. Men jeg tror, Djøf får et problem med at overbevise omverdenen om, at de nu er en kulturinstitution. Det vil de aldrig nogensinde blive, lige meget hvor meget de anstrenger sig med de plakater, der hænger derude.”

Ved første øjekast på denne abribus tænker man måske ikke, at man kigger på en Djøf-reklame, men kigger vi nærmere, ser vi overalt i byen Djøf fremgå som forgængerne for det moderne arbejdsliv. Foto: Djøf

Fagforeningernes Jacob Haugaard

Røder udmønter sin kritik: “Jeg kører i bil forbi dem, og de er for det første enormt rodede. De ligner mere en reklame for Lyngby Storcenter. Der er for mange budskaber på den enkelte plakat. Men problemet er større end det. Hvis plakaterne nu fanger din opmærksomhed, fordi det ligner en kulturbegivenhed, og du så bagefter finder ud af, at det er Djøf. Så føler du dig snydt. Det er et problem.

Det er lidt det samme som Jacob Haugaard, der gerne vil være politiker – det blev han jo aldrig, vel? Han blev ved med at være Jacob Haugaard, lige meget hvor meget han egentligt gerne ville ind i politik. Og sådan vil det også være med Djøf.”

Gammelt Djøf vs. nyt Djøf

Selvom mange kan kritisere det gamle logo for at være uddateret, foretrækker Røder det over det nye:

“Jeg synes, at det er synd, at Djøf investerer i design, der ikke har den kvalitet, det burde have. Den seriøse designbranches største udfordring er jo, at virksomhederne sjældent har de kvalifikationer, der skal til for at købe ordentligt design. Det gamle logo havde mere særpræg, om du så kunne lide det eller ej. Det sad i en speciel form, som du kunne genkende, og som var deres egen. Det nye logo vil bare ligne et ord, når vi ser det i forbifarten, hvilket vi for det meste gør.”

Med den nye visuelle identitet mister vi ifølge Dahl og Røder det Djøf, der gjorde dem fede. Røder ærgrer sig over det visuelle og siger: “Jeg synes helt klart, at der er noget seriøsitet og kvalitet, der bliver fjernet fra dem. Jeg tror, at folk, der bare interesserer sig en smule for det her, vil sige "come on", lad nu være med at være noget, I ikke er. I skulle hellere være det I er, på den rigtigt fede måde, i stedet for at lefle for et yngre segment, hvilket det her skriger af.”

Selvom Røder og Dahl betvivler Djøfs beslutning om at skifte sit brands fokus, er Lotte Braagaard fortrøstningsfuld ved det nye udtryk:

“Vi forventer ikke, at det skaber så meget forvirring. Vi hedder stadig Djøf og vi er stadig Djøf. Vi tager jo alt det gode med. Vores medlemmer vil heller ikke opleve, at vi pludselig nu laver noget andet, eller at de ikke kan finde den gode rådgivning, som de er vant til. Det er et fundament, vi står på. Det tager vi jo med os. Der er ikke et opgør i forhold til de leverancer og de tilbud vi har til vores medlemmer. Men vi synes også vi har et lag mere, vi vil gøre endnu tydeligere. Vi synes vi havde et behov for visuelt at ændre os markant, men bevare det gode fundament.”