Fortnite slår Fætter BR
Den hvide jul udebliver, og i stedet raser den perfekte storm i legetøjsbranchen, hvor YouTube, Fortnite og Wish får børn til at forkaste legetøjet i en stadig tidligere alder. Vi stiller skarpt på tre digitale bevægelser, der også vil ramme andre brancher.
Det er NU, i fjerde kvartal, at legetøjsindustrien skal tjene sine penge. Så når Top-Toy, selskabet bag legetøjskæderne Fætter BR og Toys”R”Us i Norden, går i rekonstruktion den 30. november, må der virkelig være opbrud i branchen. Var det disruptionen, der tog dem? Eller digitaliseringen?
Administrerende direktør i Top-Toy siger, at virksomheden “har været for sene til at reagere”, men også, at udviklingen de seneste to år “er gået utrolig stærkt.”
Vi ser på de tre store bevægelser blandt børn, leg og indkøb, der sender legetøjsbutikken, som vi kender den, til tælling.
1. Børn bliver ældre hurtigere – og det skyldes især smartphones og YouTube
Børn har altid haft idoler – både de fjerne, seje fodboldspillere og skuespillere – men også de mere nære idoler, storebror, storesøster og de store børn i skolen. Med YouTube bliver det muligt for mindre børn og tweens at komme helt ind i teenagerens soveværelse og høre om, hvad der rører sig i hans eller hendes univers.
De kendte youtubere er ikke uopnåelige mediestjerner, men snarere en slags storesøstre og storebrødre, som børnene kan lytte til, se op til og spejle sig i. Kristine Sloth betegner netop sig selv som “virtuel storesøster”, mens Rasmus Brohave omtaler sig som “en virtuel storebror”.
Youtuberen Kristine Sloth betegner sig selv som en virtuel storesøster. Hendes følgere kommer tæt på hendes liv og føler, at de kender hende.
Med den nemmere adgang til det sidste nye om popmusik, makeup, og hvad der ellers rører sig i teenageres hoveder, lægger børnene også legetøjet fra sig hurtigere. Barbie, bolde og LEGO ryger ned eller ud af ønskelisten – og ind kommer sneakers, lipgloss, smartphones, Gucci, V-bucks, T-shirts og oplevelser.
Fænomenet går under betegnelsen KGOY (Kids Grow Old Younger), som handler om, at yngre børn kopierer ældre børns adfærd fra en tidligere alder. Det er en slags “trickle down”-effekt: Det, teenagerne går op i, smitter af på de mindre børns interesser, især de såkaldte tweens på ca. 8-12-år.
Tweens vender ryggen til legetøj og begynder i stedet at interessere sig for eksempelvis musik, mode, makeup og gaming. De er hverken små børn eller teenagere – de er “in between”. Udtrykket tweens stammer fra marketingprofessoren James McNeal, der fandt på ordet efter at have set den gamle film Love Finds Andy Hardy.
I filmen spiller Judy Garland en 13-årig pige, der synger om at være “in between”: “I’m too old for toys, too young for boys, I’m just in between”.
Fænomenet går under betegnelsen KGOY (Kids Grow Old Younger), som handler om, at yngre børn kopierer ældre børns adfærd fra en tidligere alder.
I dag er det ikke bare den 13-årige pige, der føler sig “too old for toys”, men også den 7-årige pige og den 8-årige dreng. En stor undersøgelse, som konsulentfirmaet ReD Associates har foretaget sammen med Top-Toy, viser, at drenge, der for 10 år siden legede med klassisk legetøj frem til 12-årsalderen, lægger det fra sig, når de er omkring 8 år, mens piger blot er 7 år, når de begynder at slippe deres.
YouTube er med til at sætte turbo på fænomenet KGOY. 70 % af de 7-12-årige danske børn er på YouTube dagligt (DR Medieudviklingen, 2016) – et tal, der sandsynligvis er steget siden. Børns YouTube-brug afspejler sig også direkte i nye lege på børneværelset.
Med YouTubes forskellige videogenrer er der eksempelvis opstået en form for leg, hvor barnet leger at lave en “haul”- eller “unboxing”-video – altså uden kamera.
En haul- eller unboxing-video på YouTube er, når youtuberen åbner “boksen”, det vil sige indpakningen eller emballagen, og viser ting, hun eller han har købt (eller har fået tilsendt, hvis produktet er sponsoreret). Det kan fx være ting fra eksklusive mærker som Gucci og Kenzo, highstreet-sneakers som Vans og adidas Yeezy eller helt almindelige hverdagsprodukter fra Normal og Matas.
Unboxing-videoer hitter. Som youtuberen Fie Laursen siger i sin video, hvor hun unboxer ting fra Wish: “Noget af det, der er mest in på min kanal, er Wish-videoer. I dag skal jeg unboxe en masse ting fra Wish. Det er ikke bare Wish-ting. Det er juleting.”
Fie Laursen har flere videoer, hvor hun fremviser ting fra den kinesiske onlinebutik Wish.
YouTube egner sig imidlertid også godt til at fange de mindre børn, der stadig interesserer sig for legetøj. I Danmark er hver tredje børnehavebarn på YouTube dagligt (DR Medieudviklingen). Tilsyneladende er de mindre børn så lukrativt et forbrugersegment, at verdens bedst betalte youtuber er 8 år gammel.
Ifølge Forbes har kanalen Ryan ToysReview (med 17,3 mio. følgere) indbragt ham/hans familie $ 22 mio. på et år.
Verdens bedst betalte youtuber er 8 år gammel! Ryan underholder sine 17,3 millioner følgere med at anmelde legetøj.
Med den indtjening slår knægten Ryan kendte YouTube-stjerner som PewDiePie og Logan Paul af pinden.
Den danske pendant er 8-årige Naja Münster, der har været professionel youtuber hos Splay, siden hun var 6 år. I dag har hun ca.187.000 følgere. Det har ikke været fremme, hvor meget hendes kanal indbringer, men det er tydeligt, at kommercielle aktører gerne vil vises på hendes kanal, og Naja Münster laver fx reklame for legetøj, forlystelsesparker, supermarkeder og trampoliner.
En reklame for fx Lalandia har over 620.000 views.
Den danske pendant til Ryan er Naja Münster, der har været professionel youtuber, siden hun var 6 år gammel.
Og i modsætning til en tv-reklame, der rammer en bred målgruppe med stor aldersmæssig spredning, rammer Lalandia det tilsigtede segment med laserpræcision på Najas kanal.
2. Digitalt legetøj er mindst lige så sjovt som fysisk legetøj
Forestil dig, kære læser, at du er barn igen. Tag en mental tur tilbage i tiden. Og forestil dig så, at du i lommen har en skærm, der giver dig adgang til en enorm legetøjsbutik, hvor størstedelen af varerne på hylderne er gratis – der er frit valg på alle hylder.
App-butikkerne Google Play og App Store fra Apple gør det muligt for børn at downloade og spille nye gratis eller ‘freemium’ spil, så ofte de har lyst. Sjov og underholdning på skærmen konkurrerer med sjov og underholdning på værelset og på vejen og præger forventningerne til den fysiske leg:
“Ønsket om tempo og interaktivitet påvirker helt klart legemønstret og børns måde at lege på,” udtaler Top-Toys administrerende direktør, Per Sigvardsson, til Kristeligt Dagblad.
App-butikkerne Google Play og App Store fra Apple gør det muligt for børn at downloade og spille nye gratis eller ‘freemium’ spil, så ofte de har lyst.
I stedet for fysisk legetøj er det Game Passes til Xbox, Battle Passes til Fortnite og V-Bucks, der topper især drengenes ønskesedler til jul – ikke ligefrem store æsker, der rasler, når man ryster dem. Det hænger til gengæld meget godt sammen med, at danske 11-13-årige drenge har Europarekord i tid foran skærme (68 % af de 11-årige drenge spiller fx mere end to timer dagligt).
Har du tænkt over, hvad det der Game Pass er for noget? Her er en gennemgang af, hvad et Game Pass kan.
Både drenge og piger bruger mindre tid med kammerater efter skole sammenlignet med børn i andre europæiske lande. I 2009 var 17 % af adspurgte 15-årige i 2009 ”sjældnere end ugentligt” sammen med venner. Tal fra VIVE, Det Nationale Forsknings- og Analysecenter for Velfærd, viser, at i 2017 var tallet mere end fordoblet til 35 %.
Legetøjsgiganter som LEGO og Mattel svarer igen på den digitale udvikling med svingende succes, fx ved at introducere en internetopkoblet Barbie-dukke, men som vi har beskrevet i Fortune Magazine, er det ikke altid, at Barbies flirt med Google bliver vel modtaget af stadigt mere kritiske og bevidste forældre.
3. Indkøb af legetøj flytter fra butikken til nettet – og er underholdning i sig selv
Den tredje faktor, der giver udfordringer til den fysiske legetøjsbutik, er nok den mest åbenlyse: Der handles meget mere ind online. Tallet stiger år for år, og i 2018 er det godt og vel 20 % af alle handler, der foregår på nettet, men tallet varierer en del fra branche til branche.
I nogle kategorier, såsom legetøj, musik, film og bøger, er den digitale handel steget meget.
Hvis handlen flyttede fra den fysiske BR-butik til br.dk, behøvede internethandlen ikke være en trussel. Problemet er imidlertid, at mange af de varer, danskerne køber online, ikke er fra danske butikker. Ifølge Foreningen Dansk Internet Handel, FDIH, er over en tredjedel af danske internetkøb fra udenlandske butikker.
I 2018 forventes det, at danskerne vil modtage 15,8 millioner pakker fra Kina – det svarer til 43.287 om dagen.
På top-20-listen er den første danske butik på listen coop.dk, som ligger på en sjetteplads. Top-Toy, Fætter BR og Toys’R’Us figurerer slet ikke på top-20, men det gør til gengæld Wish.com (med varer fra især Kina) på en imponerende tredjeplads. Vi har allerede berørt Wish tidligere i denne artikel. Dykker man nærmere ned i tallene om danskernes indkøb hos Wish og andre kinesiske e-butikker, er det tydeligt, at danskerne elsker at shoppe her.
I 2018 forventes det, at danskerne vil modtage 15,8 millioner pakker fra Kina – det svarer til 43.287 om dagen.
DR.dk bragte d. 4. december en historie om Michala fra Korsør, der har købt 21 ud af 24 gaver til hendes børns pakkekalender fra wish.com.
På wish.com kan du købe sutsko for 20 kr. og en halskæde for 5 kr. Lyder det for godt til at være sandt? Mange af de ting, som man får tilsendt fra Wish, ligner meget lidt det, de bestilte på billedet ,og man kan overveje, hvor godt det er for miljøet at bestille billigt bras fra Kina.
Kvaliteten af varerne fra wish.com er ikke noget at skrive hjem om, men det er måske heller ikke pointen? Når Fie Laursen viser sine YouTube-følgere sit Wish-haul, inspirerer det til leg hjemme i børneværelset. Hvilken 9-årig pige kunne ikke tænke sig at lave et lignende haul med sine egne veninder derhjemme?
Det er i hvert fald tilfældet med vores egen datter, der introducerede os til haul-fænomenet, da bølgen med skumlegetøjet squishies ramte de danske børneværelser.
Men den voksende nethandel fra udlandet går ud over de handelsdrivende, og skatteminister Karsten Lauritzen er bekendt med problemet: “Flere og flere bestiller pakker fra udlandet og ikke mindst fra Kina.
Hvilken 9-årig pige kunne ikke tænke sig at lave et lignende haul med sine egne veninder derhjemme?
Og ganske ofte er der ikke svaret den moms, der skal. Udover det skaber et hul i statskassen, så giver det også ulige konkurrence i forhold til priserne, du får hos din tøjmand på Strøget i København,” siger han til DR.
Den perfekte storm rammer legetøjsbutikkerne, når shopping, underholdning og leg i dén grad flyder sammen for børnene, som tilfældet er med wish.com; når forældre tilvælger udenlandske e-butikker frem for danske butikker; når legetøj i form af apps bliver gratis for børnene og tager opmærksomheden fra fysisk legetøj, og når 7-10-årige børn ikke kan blive som 12-årige hurtigt nok og er “too old for toys”.
Så er det ikke julesne, der daler over legetøjsbutikken, men den perfekte storm, der raser.
Camilla Mehlsen er medieforsker, foredragsholder og forfatter med speciale i digital børne- og ungekultur, indehaver af Mehlsen Media, cand.mag. fra Københavns Universitet.
Filip Lau er founding partner i konsulentvirksomheden ReD Associates og cand.scient.soc. i sociologi fra Københavns Universitet.
