OL-k-chef: Med menneskeheden som målgruppe

Lars Silberbauer er netop hjemvendt fra et veloverstået, men anderledes og hektisk OL i Tokyo, hvor han har været global head of brand, marketing and digital for de Olympiske Lege (IOC). Selvom han er vant til at arbejde internationalt (hos Viasat og LEGO, red.) og med mange interessenter i spil, kræver OL kommunikation på et helt andet plan.

”Jeg har aldrig prøvet noget lignende. Med over 200 nationer, der deltager, med tusindvis af journalister og en målgruppe, der er defineret som hele verden, befinder jeg mig i en ret speciel situation kommunikationsmæssigt.

Jeg har tidligere arbejdet på LEGO, der også har en international målgruppe, men det her er bare på et helt andet niveau. Målet er, at det, vi laver, gerne skal vedrøre hele menneskeheden. Det kræver en ret ambitiøs markedsføringsplan at nå i mål med.”

En ret anderledes opgave

Metodemæssigt og strategisk kan du ikke fokusere på de enkelte territorier, og hvad der er specielt ved dem. Du er nødt til at fokusere 100 procent på fællesnævnerne.

”Vi har arbejdet ud fra det, der er dybt menneskeligt og iboende os alle sammen globalt set. Vi valgte ud fra den præmis at fokusere på fælleskabet under begrebet ”Togetherness” (the pleasent feeling of being united, red.).

Hvor der ved tidligere OL har været mere fokus på den individuelle sport og den enkelte atlets kamp med sig selv, har vi valgt at flytte fokus til det, vi har tilfælles. Det er den første store sportsbegivenhed efter pandemien, så et fælles håb og en fornyet positivitet har været det, vi har slået på.

Den kommunikative udvikling har ikke været nogen nem opgave,” fortæller Lars Silberbauer og fortsætter: ”Det har været et stort arbejde at indstille organisationen til at gå fra consumer-centric til people-centric i den forstand, at det ikke kun skal give mening for alle organisationerne, men også være en begivenhed, som det enkelte menneske kan føle, at de kan være en del af.”

Fra at mottoet for OL har været "Faster, Higher, Stronger", er det i dag ændret til "Faster, Higher, Stronger - Together" i tråd med det ændrede fokus.

En markedsføringsplan lavet i sprint

Lars Silberbauer startede i jobbet i december 2020, og det har været syv måneders intens sprint frem til den 23. juni, hvor OL Tokyo 2020 blev sat i gang. Og alt skulle spille 100 procent.

”Det har været ret intenst, da jeg er begyndt fra scratch og har bygget et markedsføringsteam og et digitalt team på rekordtid samtidig med, at jeg har udviklet strategier for den digitale markedsføring, der ikke har været til stede før.

Travlheden har blandt andet ligget i, at jeg har været nødt til at tage store beslutninger vedrørende OL i Tokyo uden at kende organisationen til bunds, mens jeg har skullet bygge hele fundamentet for markedsføringen for de fremtidige olympiske lege.

Det er ret specielt at arbejde efter en deadline, der under ingen omstændigheder kan flyttes. Olympiaden ligger, hvor den ligger, og flammen bliver tændt den 23. juni kl. 20.00 Tokyo-time. Det skaber både et pres, men også en klarhed undervejs: Deadline er den dato, you better be ready.

Generelt har den faste deadline, som en tændt OL-fakkel er, skabt en god dynamik i teamet og nogle store beslutninger at træffe for mig som chef,” fortæller Lars Silberbauer og tilføjer:

”De korte aftræk har så også gjort, at vi har kunnet udnytte momentum og tage beslutninger, der har betydning for den fremtidige markedsføring af vinter-OL i Beijing 2022 og OL i Paris 2024.”

“Together we are stronger than the darkness can ever be”

IOC er en lidt ældre organisation, og derfor kan de gode historier godt blive lidt glemt. Dem vil Lars Silberbauer blandt andet bruge tiden på at genetablere vigtigheden af – og fortælle dem til de nye generationer.

”Det kunne for eksempel være fortællingen omkring OL-flygtningeholdet, eller at 90 procent af profitten går tilbage til idræt. Det kunne også være fortællingen om unisportsgrene, med forhåbentlig flere på vej, som rammer en tidsånd omkring fællesskab og samhørighed på tværs af grænser, mental sundhed og accepten af at være forskellige – på alle mulige måder”, siger han og fortsætter:

”Vi kommer fremover til at lægge mere tryk på, at vi er en af de mest inklusive events i verden … hvis ikke den mest inklusive. Alle er velkomne.”

Derudover har de i markedsføringen blandt andet brugt fortællingen om atleterne, der har trænet alene og været ekstra meget alene på grund af pandemien og nu samles til fredelig dyst på tværs af køn og landegrænser i Tokyo.

”En anden fortælling fra Tokyo 2020, som vi har brugt, er, at OL for første gang har fået ligestilling mellem ansatte mænd og kvinder og deltagere. Det er også første gang, at næsten alle lande har både mandlige og kvindelige fanebærere, og det er første gang, vi ser miksede hold af mænd og kvinder – i Tokyo i svømning, bueskydning og løb.”

Lars Silberbauers team bidrog blandt andet med en film fra åbningsceremonien, hvilken er blevet set af 600-700 millioner mennesker, hvor budskabet blandt andet er: “Together we are stronger than the darkness can ever be”.

”Det er første gang, jeg har lavet noget content, der er blevet set af så mange, og hvor vi havde den ældste nulevende olympiske guldvinder, Ágnes Keleti, med, som giver stafetten videre til en af de nye stjerner på den olympiske himmel: bronzevinderen i skateboard, Sky Brown.”

Alle filmene er lavet ud fra det samme tema om, at det er fællesskabet, der flytter os, og havde unge talenter og etablerede legender som budskabsbærende, som blandt andre: Naomi Osaka (fra flygtningeholdet), Tony Hawk, Yusra Mardini, Usain Bolt.

Et forfriskende OL i Japan

Det OL, vi lige har været igennem, har været anderledes og forfriskende på mange områder – trods udfordringer fra en pandemi, der ikke er overstået.

”Et godt eksempel på noget nyt er de kvindelige skatere, der kom til legene med en helt anden fællesskabsorienteret tilgang. De bakkede hinanden op og fungerede som en gruppe venner, der vandt lidt på skift.”

Som et eksempel på OL-sportens betydning fortæller Lars Silberbauer, at der var udsolgt af skateboards i flere lande, efter sporten blev en OL-disciplin repræsenteret af en ny generation af unge mennesker, der gik anderledes til konkurrencen.

”Nogle synes, OL er lidt støvet, men man skal ikke tage fejl. OL samler verden mere end nogensinde, vi løser ikke alle problemer i verden, men den får folk engageret i sport og får dem væk fra computeren eller mobilen.”

Alt skal bygges op fra bunden

Personligt er Lars Silberbauer indtrådt i en helt ny stilling, hvor alt skal bygges op fra bunden.

”Jeg er ansvarlig for marketing, digitale partnerskaber og sociale medier. Ingen af de her områder har været på det her niveau før, så vi bygger alt fra scratch. Brandingen har tidligere ikke haft en plads i åbningsceremonien, og jeg har hentet folk ind fra blandt andet Nike og Coca-Cola til at hjælpe med at bygge et helt nyt team op.

Er I lykkedes med det?

”Ja, det vil jeg mene. Vi har haft over 175 millioner besøgende på vores website, vores social media-team har skabt over 5 milliarder engagements – så ja, det er nogle voldsomme tal i en positiv retning. Jeg er heldigvis omgivet af vanvittigt dygtige kollegaer og en god chef, som også har hjulpet med at bane vejen.”

Så du er klar til vinter-OL i Beijing om fem måneder?

”Jeg kan ikke vente! Njaa, en lille uges ferie vil være godt, og så vil jeg glæde mig til at komme tilbage til Schweiz og planlægge vinter-OL i Beijing og OL i Paris 2024.”

Events post-corona, hvordan har I tacklet det?

”Hvis du gerne vil undgå stress, skal du ikke have mit job. Det er helt sikkert.

Nej, jeg ser det på den måde, at vi kom igennem. Vi er nok de mest testede mennesker i verden, men det var muligt, vi satte et positivt indtryk og var optaget af noget positivt i 17 dage. De frivillige teams af japanere, vi arbejdede sammen med undervejs, stod og hujede og vinkede farvel til os – det var dybt rørende. Sådan en oplevelse tænker jeg allerede over nu, hvordan vi får kommunikeret ud til verden, der ikke har været i den samme OL-boble som os.”

Efter vinter-OL er næste planlægningsfase lidt længere, og den skal Lars Silberbauer og hans team bruge til at lave en brandstrategi, der kan samle de mange komponenter i det økosystem, han arbejder i af idrætsforeninger, nationale komiteer, topsponsorer og tv-rettighedskøberne. Specielt de sidste to grupper skal der arbejdes tættere sammen med.

”Jeg glæder mig også til at arbejde mere i Kina, som jeg har gjort tidligere, og videreudvikle på de strategier, jeg allerede har sat i søen der. Vi har p.t. et fodaftryk på 38 millioner følgere på de kinesiske sociale medier af aktive følgere, så vi er bestemt allerede i gang.”