En sejr for gratisterne

“B.T. overhaler Ekstra Bladet på sidevisninger i august,” skrev MediaWatch i starten af måneden. Det er et lille stykke mediehistorie, efter BT.dk i mange år har været “den evige 2er” efter ekstrabladet.dk, der dog stadig er større på sidevisninger.

(Fuld gennemsigtighed: Artiklens forfatter har arbejdet med digital udvikling og journalistik på Ekstra Bladet fra 2007 til 2017.)

Derfor var der forventet – og fortjent – jubel i Pilestræde, da man overhalede Rådhuspladsen i kampen om flest sidevisninger.

Det er dog ikke første gang, B.T. er blevet større Ekstra Bladet. Tilbage i januar 2011 stod slaget på print:

“Og så bliver glæden hos BT nok heller ikke mindre af, at der ud for Ekstra Bladet står et minus på 12,8 pct., og det betyder, at BT i december var større end Ekstra Bladet: 68.000 mod 65.000.”

Men tilbage til den digitale nutid. B.T.s rejse mod førstepladsen startede tilbage i 2018. Hvis vi bliver i de kamp- og krigsmetaforer, som mange ledere ynder at bruge, var starten på de allieredes sejr, hvis man ser bort fra kampene på Østfronten, D-dag den 6. juni 1944.

For B.T. var D-dag også den 6. juni – 2018. Her kickstartede de deres nye digitale strategi, der blandt andet betød en ny forside samt et farvel til premium-indhold (der kræver abonnement, red.); i stedet skulle alt være gratis. Det betød, at daværende digital chef hos B.T., Michael Jensen, i august året efter kunne gøre status: Trafikken var næsten fordoblet.

Det var dog ikke givet fra starten, at det nye look og den redaktionelle linje ville blive en succes. “Vi havde en hel måned, hvor vi tænkte, hvad bliver det her til,” sagde Michael Jensen til Journalisten.

B.T.s historie understreger også vigtigheden af ikke at ryste på hånden. Som alle, der har været med til en relancering af et medie (jeg har selv prøvet det hos B.T.s konkurrent) ved, skal man aldrig, aldrig, aldrig vurdere succesen efter de første uger. Den samme, rolige hånd holdt også fast, da MediaWatch i december 2018 kunne fortælle, at B.T. mistede hver tredje læser på print.

Hos B.T. var retningen og kommunikationen klar: Der bliver satset på digitalt – og der bliver især satset på mobiltelefonen. En strategi, der i øvrigt går igen på tværs af Berlingske-koncernen.

Klik ≠ penge

Når man som B.T. afskriver betalt indhold og digitale abonnementer, bliver sidevisningstallet selvsagt vigtigere at fokusere på. Her er der dog en vigtig antagelse, som det er vigtigt at mane i jorden: Antallet af sidevisninger og annonceomsætning hænger ikke sammen.

Puha det er en meget lang tråd med en voldsom kompleks problemstilling som er svær at banke ned på twitter. 1. Clickbait virker 2. Hvis du narrer brugerne straffer de dig 3. Trafik og omsætning følges ikke ad 1:1. 4. Har svært ved at se hverken Google eller fb som vores venner
— Dyrby (@dyrby) September 16, 2019

B.T.s chefredaktør, Michael Dyrby, har selv bekræftet det i et tweet, og B.T.s første tid med den nye digitale strategi beviser det også. For selvom trafikken måske var faldet, gik B.T. frem på den digitale annonceomsætning.

“Det varmede os. Det kunne godt være, vi ikke buldrede derudad på trafik, men annoncestrategien holdt,” forklarede Michael Jensen, daværende digital chef, til Journalisten.

Derfor er det også historier som et underskud, der bliver vendt til et overskud, der bør tjene som pejling for den reelle succes. Ja, en stor del af årsagen er fyringer, men en stigende digital omsætning har også været med til at vende det for B.T.

Årsagen er blandt andet, at du kan have alle de sidevisninger, du vil, men hvis der ikke er solgt nok annoncer, er det nærmest ligegyldigt. En anden vigtig faktor er, at det også gælder om at have de brugere – “audiences”, som man kalder det – som annoncørerne vil betale flest mulig penge for at nå.

Hvem er størst?

Efter relanceringen i juni 2018 kom trafikken dog efter det, og siden er BT.dk som bekendt vokset ganske betragteligt på især sidevisninger. Så meget, at Journalisten i august i år stillede spørgsmålet: Kan B.T. overtage tronen på nettet fra Ekstra Bladet?

Det mener Michael Dyrby selvsagt, at de kan – og Poul Madsen giver ros til B.T.s imponerende vækst. Men artiklen vækker også en gammel debat i mediebranchen: Hvordan ser den digitale trone egentlig ud?

Er den bygget af sidevisninger (det mener Michael Dyrby) eller af antallet af brugere (det mener Poul Madsen)? I sidste ende handler det jo om, hvad annoncørerne helst vil betale for – men selv det er de to chefredaktører uenige om:

“Annoncørerne er jo interesserede i at komme i kontakt med flest mulige. Hvis man som annoncør møder den samme bruger, der klikker rundt syv gange, har man jo allerede mødt ham. Kommercielt er det mere interessant at møde tre forskellige brugere,”

sagde Poul Madsen, og Michael Dyrby kvitterede:

“Jeg vil ikke underkende vigtigheden af brugerne. Men brugerne skulle jo gerne bevæge sig rundt og se flere forskellige sider og annoncer. Hos os er sidevisningerne det vigtigste.”

For nu er mediebranchen altså et dobbeltmonarki. Så må Rådhuspladsen og Pilestræde selv finde ud af, hvem der er Østrig, og hvem der er Ungarn – for nu at blive ved de historiske referencer.

To bait or not to bait

Men B.T.s nye strategi og vækst er naturligvis ikke gået ubemærket hen, og man skal have levet under en sten (eller uden internet), hvis man ikke har bemærket debatten om clickbait. Altså, hvorvidt medier som B.T. (og Ekstra Bladet – og mange andre for den sags skyld) lokker folk til at klikke sig ind på historier ved at tilbageholde information.

Omfanget af clickbaiting kan Madsen og Dyrby heller ikke blive enige om. Poul Madsen mener, at B.T. er værre, og Michael Dyrby mener, at Ekstra Bladet ikke er bedre.

Kritik har der dog været, ikke desto mindre.

“B.T. satser på clickbait-journalistik i sin reneste form,” skrev mediejournalist Lasse Jensen i et debatindlæg hos Information. Med afsæt i de tabloide papiravisers forestående afskaffelse, skriver han sig ind til kernen i sin kritik:

“Den nye tabloidjournalist skal ikke grave, forklare eller besidde andre af de gamle publicistiske dyder. Han eller hun skal kunne skrive lokkende rubrikker, udtrykke sig kort og underholdende og kunne manøvrere professionelt i et digitalt breaking news-univers, der har til formål åndeløst at forny sig flere gange om dagen.”

Vi kan jo hurtigt teste Jensens tese: Hvad er den seneste B.T.-afsløring, du kan huske? Jeg har selv svært ved at grave nogle nogenlunde kontemporære eksempler frem fra hukommelsen.

En ganske admindelig rubrik fra BT. Kilde: BT

Hos B.T. har man aldrig rigtig anerkendt, at den nye strategi har betydet strammere rubrikker. Da Journalisten i august 2019 talte med den daværende digitale chef, Michael Jensen, kunne han ikke tage argumentet om, at “vi har taget clickbait til et nyt niveau”, seriøst.

“Når du sidder med mobilen i hånden, så har du bare mindre plads end på desktop. Derfor har vores overvejelse været at have kortere rubrikker, så det giver et visuelt blikfang, og læserne hurtigere kan afkode, om det er noget, de vil bruge tid på,” sagde han.

Men her er der en selvmodsigelse, for B.T.s model handler alt andet lige om at generere flere sidevisninger, ikke om at lade folk hurtigt afkode, om de vil bruge tid på en historie – det siger chefredaktør Dyrby også selv:

“Dog lægger han ikke skjul på, at det at holde oplysninger tilbage i overskrifterne er en naturlig del af B.T.’s forretningsmodel. Netop fordi relanceringen i 2018 betød, at alt indhold blev gratis,” skrev Journalisten i august måned.

Jeg kan da heller ikke just påstå at følgende rubrikeksempler hjælper mig med “hurtigt at afkode”, om det er noget, jeg vil bruge tid på:

PAS PÅ: Spredt ud over to kilometer
Indrømmer: 'Vi var bange'
Kan blive dødsstødet

… og det er vel at mærke historier, jeg fandt i den øverste del af B.T.s forside ved blot at besøge den én gang, mens jeg skrev denne historie.

Det, der er tilbageholdelse af information – ikke læser-/brugerservice. Og de to ting kan vi blive nødt til at skille ad i debatten. Kun et public service- eller betalingsmedie kan tillade sig den luksus, det er allerede på forsiden at indikere, om en given historie har relevans for brugeren.

Hvordan måler de?

Måske kender du den såkaldte Goodharts lov? Den siger, at “When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure”. Altså: Når vi begynder at stile efter et givent målepunkt, er det et dårligt målepunkt.

Årsagen er blandt andet, at vi mennesker er gode til at “game” systemerne, så vi når vores mål og får vores belønning.

Clickbait er et af de klassiske eksempler på den lov. Hvis vi siger, at flere sidevisninger betyder flere penge – hvilket vi har lært i denne artikel ikke altid passer – så bliver vi selvsagt belønnet for at levere flere sidevisninger. Det kan vi gøre på forskellige måder – den letteste er at tilbageholde information, så folk er nødt til at klikke.

Så én teknik er at agere anderledes, en anden er at begynde at pille ved målemetoden. I dette tilfælde: Hvornår måler vi den?

Her har de danske, og sikkert også udenlandske, digitale medier i årenes løb haft mange kreative bud, og jeg har selv været med til at udtænke og implementere nogle af dem, må jeg erkende.

Det hele blev blandt andet hjulpet på vej af, at Danske Medier i flere år havde en arkaisk definition af, hvad en sidevisning er. De talte om en vis procentdel af en skærm, som de definerede i en meget gammeldags opløsning, hvilket gjorde, at der blev et alt for stort rum at navigere i, når det gjaldt om at pumpe sidevisningerne op.

Det er blevet meget bedre, men der er stadig eksempler. Eksempelvis måtte Danske Medier for ganske nylig sætte deres trafikmåling på pause, skrev MediaWatch:

“Mediernes udrulning af nye samtykkebokse på nettet giver så meget knas i indsamlingen af data, der ligger til grund for målingen af trafik, at Danske Medier Research parkerer den nye topliste, indtil der er fundet en løsning.”

Årsagen er, som jeg forstår det, at forskellige medier implementerer deres statistik-trackingkoder forskellige steder. Så på nogle medier bliver der ikke talt en sidevisning, hvis du siger nej til cookies; det gør der andre steder, men dog uden at sætte en cookie, så reglerne stadig bliver overholdt.

Altså, ingen gør noget forbudt, men det bliver gjort på forskellige måder. Ergo skal der nu findes en fælles måde at gøre det på. Den bebrejdende finger må pege på alle spillere i søgen på et svar om, hvordan det kunne komme dertil.

IT-udvikler Søren Pedersen, der, som jeg selv, tidligere har arbejdet på Ekstra Bladet, har undersøgt de forskellige implementeringer og offentliggjort sine resultater i en Twitter-tråd.

“Undersøgelsen henter de enkelte websites ind i en helt frisk browser for at se hvad der helt nøjagtigt sker i forhold til registreringen af trafik,” skriver han.

Undersøgelsen viser, at blandt andet følgende websites måler en sidevisning – men uden at sætte en cookie:

B.T.
Berlingske
Jobindex
Lokalavisen
DMI

Ekstra Bladet gør ikke, og dermed går de glip af sidevisningsmålinger på alle, der siger nej til alle andre cookies end de nødvendige, der ikke kan vælges fra.

Undersøgelsen viser også, at blandt andet Jobindex, Lokalavisen, Bolius, Jubii og Soundvenue går skridtet videre og rent faktisk sætter en tracking-cookie, inden brugeren har truffet et valg. Lokalavisen sætter 35 cookies, inden brugeren overhovedet har taget stilling.

Altså er der mildest talt brug for ensretning, hvilket vi forhåbentlig får nu.

Hvorfor virker de?

Men hvorfor er det, vi bliver ved med at klikke på clickbait-overskrifter? For det gør vi jo – ellers ville medierne selvfølgelig holde op med at bruge dem. Det svar forsøgte Caroline Bjerre-Bertelsen at besvare her på Kommunikationsforum i maj 2017.

En stor del af årsagen er, nok ikke så overraskende, den menneskelige psykologi. Bjerre-Bertelsen skrev:

“Det har flere studier forsøgt at finde svaret på. Et af svarene er, at det er kognitivt ubehageligt for os at være uvidende, og derfor forsøger vi instinktivt at finde svar. En clickbaitrubrik gør os opmærksomme på, at der er noget, vi ikke ved, men lover samtidig, at vi lynhurtigt kan finde ud af det. Det får os til at klikke, så vi kan få lukket the curiosity gap, informationshullet, og slippe af med ubehaget. Når vi ser en clickbaitrubrik, ligger det altså dybt i os at klikke os ind for at få den information, der bliver tilbageholdt for os.”

Derudover er kemien i vores hoveder også i spil. Clickbait-overskrifter får nemlig vores hjerne til at udskille dopamin, der fremmer hjernens belønningstilstand. Det pudsige er, at vi får et skud dopamin allerede, når vi ser overskriften – altså blot ved udsigten til at få svaret på det spørgsmål eller indhentet den viden, som overskriften viser os, at vi ikke besidder.

At vi reagerer negativt på den skuffelse, det nogle gange er at klikke sig ind på en historie for at finde ud af, at den handler om noget andet end det, overskriften fik en til at tro, giver angiveligt ikke tilstrækkelig negativ påvirkning til, at vi holder op.

Tilbage i februar 2016 skrev Videnskab.dk om et dansk studie af clickbait-overskrifter. De to forskere Kenneth Reinecke Hansen og Mark Ørsten havde ledt efter clickbait i 10.000 tilfældige overskrifter fra hver af de ti store danske medier, altså 100.000 overskrifter i alt.

Her fandt de ud af, at B.T. var den hyppigste bruger af clickbaiting.

"Vi kan se, at BT har flest ’tomme referenter’ – altså at de benytter sig mest af clickbait, og at Børsen og Danmarks Radio har færrest. Det passer meget godt med, at jo mere kommerciel og jo mere tabloid, du er, des mere tilbøjelig er du til at lave clickbait," sagde Kenneth Reinecke Hansen til Videnskab.dk.

Begge forskere blev spurgt, om de mener, clickbait-overskrifter er kommet for at blive. Ørsten vurderer, at de ikke vil komme til at dominere, da flere medier vil få flere betalende abonnenter, som skifter dynamikken, mens Reinecke Hansen kommer med et mere #TK-bud:

“Jeg tror personligt, at det er lidt som med reklamer: Folk hader reklamer, men de virker. Det er lidt det samme med clickbait, og derfor tror jeg også, det er kommet for at blive.”

Faktum er, at vi fire år senere stadig diskuterer clickbait. Og mon ikke, vi også gør det om fire år.