Det korte svar er: JA!
Skal offentlige topchefer være aktive på sociale medier?

Med de sociale medier er samtalen og ledelsesrummet ganske enkelt blevet udvidet helt enormt, og der er opstået et personligt værktøj til at styrke omdømmet, dele viden og indsigt og ikke mindst kommunikere meget effektfuldt til medarbejderne.

Skrevet af

Henriette Rald

1 artikler

0 indlæg

Mit lange svar får du uddybet i denne klumme, da det på mange måder er kontraintuitivt. Den offentlige topchef er jo embedsmand, og embedsmænd har historisk set glimret ved at leve stille og professionelt i skyggen af de politikere, de er sat i verden for at servicere.

Det gode spørgsmål er, om det stadig er tidssvarende for indflydelsesrige personer at tilbringe karrieren i offentlighedens skygge. For hvad sker der, hvis den offentlige topchef fortæller historier fra hverdagen? Historier om stort og småt, succeser og udfordringer. Den direkte fortælling om, hvad strategien betyder for rigtige mennesker af kød og blod. Min påstand er, at det vil være med til at legitimere den offentlige sektor, skabe større opbakning blandt borgerne og engagement blandt medarbejderne. Og jeg tror på, at det kan gøres, uden at topembedsmanden skygger for politikerne.

 

Svært at finde dokumentation
For et par uger siden holdt jeg oplæg for kommunaldirektørerne i hovedstadsregionen om selvsamme emne. Jeg var meget bevidst om, at jeg ville stå over for nogle veluddannede og vidende folk og blive mødt med krav om fakta og dokumentation for mine påstande. Og det var lidt af en udfordring, for det er faktisk svært, hvis ikke umuligt, at finde undersøgelser om effekten af offentlige topchefers adfærd på sociale medier.

 

Da jeg ikke kunne opstøve en quickfix forskningsbaseret undersøgelse, byggede jeg i stedet min argumentation op fra bunden. Først tog jeg udgangspunkt i DR’s årlige rapport om danskernes medievaner. Heraf fremgår det, at knap 90 % af alle danskerne bruger internettet næsten hver dag, og 78 % er dagligt på de sociale medier.

 

Da Infomedia igen i år kårede årets CEO-superbrand, var synlighed på de sociale medier også en vigtig faktor.

 

Borgerne og politikerne er der
Der er altså tale om et relativt stort digitalt borgermøde, der hver dag udspiller sig i den virtuelle verden. Derfor ser vi også, at så at sige alle politikere er til stede og meget aktive på de sociale medier. Især Facebook bliver pudset og poleret, og der bliver kræset om velformulerede opslag, gode billeder og lækre profiler. Derudover er der en underskov af offentlige og private borgergrupper, man kan blive medlem af. Her udveksles der informationer om stort og småt. En glemt cykel, en tabt ørering, men der er faktisk også masser af debat om huller i cykelstier, nybyggeri og meget mere. De dygtige politikere følger med i relevante grupper og griber chancen for dialog, når den byder sig.

 

Så! Borgerne er derude på de sociale medier, politikerne er der, og en del af den politiske debat er der i den grad. Er det i sig selv ikke tilstrækkelig argumentation for, at det naturlige arbejds- og ledelsesrum for en offentlig topchef har udvidet sig? Jeg har svært ved at forestille mig et stort borgermøde i den virkelige verden, hvor topcheferne ikke var til stede for at støtte op om politikerne med faglig indsigt og for ved selvsyn at fornemme borgernes ideer og bekymringer og tale med dem.

 

Skal man virkelig gå all in?
Men behøver man som offentlig topchef at være sådan rigtig aktiv på de sociale medier? Er det ikke godt nok, hvis man bare nødtørftigt har oprettet en halvgod profil og følger lidt med i ny og næ?

 

Selvfølgelig kan man det. Sociale medier er ikke et spørgsmål om liv eller død. Jeg mener bare, at man i så fald forspilder en unik mulighed for at fortælle om hverdagens mange succeser. Med de sociale medier er samtalen og ledelsesrummet ganske enkelt blevet udvidet helt enormt, og der er opstået et personligt værktøj til at styrke omdømmet, dele viden og indsigt og ikke mindst kommunikere meget effektfuldt til medarbejderne.

 

De private topchefer skaber resultater
Som sagt kunne jeg ikke finde undersøgelser om offentlige chefer. Men der ligger nogle undersøgelser, gennemført af store internationale bureauer, af topchefer i det private og deres brug af sociale medier. De lever af at rådgive topcheferne, så analyserne skal læses med vanlig kildekritisk sans. Tendensen er dog entydig.

 

Weber Shandwick, som er et af de helt store globale bureauer, har gennemført en undersøgelse af den sociale CEO. Af deres undersøgelse fremgår det, at en CEO, som er aktiv på sociale medier, bliver vurderet mere positivt af egne medarbejdere og i højere grad bidrager til at skabe troværdighed i markedet, tiltrække nye medarbejdere, skaffe nye kunder m.m.

 

 

 

Hootsuite og BRANDfog har tilsvarende undersøgelser, der ifølge dem dokumenterer positiv effekt på omdømme, troværdighed og salg, hvis CEO’en er aktiv på sociale medier. Og en artikel offentliggjort i Harvard Business Review for to år siden konkluderer, at CEO activism, som forfatterne kalder det, er godt på vej til at blive ”a first-order strategic issue” med et stort potentiale.

 

Martin, Eik og Stine gør det...
Kan man så ukritisk konkludere, at hvis det fungerer godt i det private, så er det også godt i det offentlige? Ja, det mener jeg. For når jeg ser på nogle konkrete cases af offentlige topchefer, som rent faktisk gør det godt på sociale medier, så genkender jeg de positive elementer fra det private. Lad mig give jer et par eksempler.

 

Martin Østergaard Christensen, direktør for Børn og Unge, Aarhus Kommune, talte ved det samme arrangement for kommunaldirektører som jeg, og han har, som han selv siger det, eksperimenteret med at bruge sociale medier i ti år, og hans resultater taler for sig selv. Han kommunikerer i dag ekstremt effektivt på Facebook, LinkedIn og Twitter og får en imponerende respons. Han sender live på Facebook en gang om måneden, han anerkender mellemledere, medarbejdere og samarbejdspartnere, og han deler materiale, som Aarhus Kommune udvikler, og opfordrer andre til at bruge det, så meget de lyster. Tjek hans profiler, de er meget inspirerende.

 

Hvor Martin meget tydeligt holder sig på sin faglige bane og så i øvrigt eksperimenterer med formater og formidling, så er kommunaldirektøren i Ballerup, Eik Møller, anderledes vovet og kaster sig ud i debatter med klare holdninger, retweets og meninger. Det interessante er, at de begge giver udtryk for, at deres SoMe-aktivisme ikke giver dem politiske problemer, men i stedet en masse værdi.

 

Et tredje eksempel er kommunaldirektøren i Helsingør Kommune, Stine Johansen. Hun er også aktiv på de sociale medier og formår at kombinere sit professionelle arbejde som offentlig topchef med en fritidskarriere som udøvende kunstner. Meget fascinerende og en fantastisk måde at se mennesket bag topchefen på.

 

Der er også gode eksempler uden for den kommunale verden. Tag for eksempel udenrigsministeriets SoMe-diplomacy, hvor rigtig mange af ambassadørerne er ekstremt aktive på sociale medier. Generaldirektør i DR, Maria Rørby Rønn, der på LinkedIn og Twitter aktivt fremhæver medarbejdernes flotte resultater. Eller udviklingsdirektøren i Domstolsstyrelsen, Merethe Eckhardt, som skriver artikler til Altinget og deler dem på Facebook og LinkedIn. Eller provsten på Frederiksberg, Kirsten Jørgensen, der bruger og genbruger sine prædikener til fantastiske fortællinger på POV og selv deler dem på Facebook efterfølgende. Der er mange gode cases at lade sig inspirere af.

 

Værdien overstiger udfordringerne
Da jeg talte for gruppen af kommunaldirektører, kunne jeg godt mærke, at ikke alle var lige overbeviste om de sociale mediers lyksalighed. Det blev ganske rigtigt påpeget, at topchefens ageren skulle tage udgangspunkt i den overordnede strategi og hænge sammen med kommunens øvrige strategiske kommunikation. At det også afhang af, hvordan man er som person, at man ikke kan se bort fra politiske landminer, at det tager tid og mange andre relevante indvendinger. I øvrigt indvendinger, som danske offentlige topchefer deler med private CEOs ude i verden, ifølge Weber Shandwick.

 

 

9 gode råd til en start
Jeg anerkender fuldt ud, at der er barrierer og risici. Jeg tror bare, at værdien af at være aktiv til stede langt overstiger udfordringerne. Så lad mig slutte af med et par gode råd og konkrete anbefalinger.

 

  1. Kig på, hvad andre gør, og lad dig inspirere.

  2. Undersøg, hvor dine politikere er aktive, og hvordan de bruger medierne.

  3. Kig på LinkedIn. Det er den mest rolige, seriøse og troværdige platform af alle de sociale medier. En platform, der blandt andet har fokus på faglighed og videndeling. Politikere er normalt ikke særligt aktive her. LinkedIn er på mange måder et rigtig godt sted at begynde.

  4. Tag fat i dine kommunikationsmedarbejdere, og få dem til at hjælpe dig med at rette dine profiler til; et godt profilfoto, baggrundsbillede, om-tekst m.m.

  5. Sæt helt kort ord på din egen personlige kommunikationsstrategi, som selvfølgelig hænger sammen med organisationens overordnede strategi.

  6. Læg en konkret plan. Hvad vil du skrive om? Hvor tit vil du skrive?

  7. Afstem med politikerne.

  8. Få hjælp fra dine dygtige kommunikationsmedarbejdere; de står med garanti på spring.

  9. Prøv noget af, evaluér, og prøv så noget nyt af.

 

Fra skyggedanser til samtalepartner
Jeg tror på, at det i løbet af nogle år bliver helt naturligt for en offentlig topchef at være aktiv på de sociale medier. En form for hygiejnefaktor i jobbet. Rollen som diskret skyggedanser vil ændre sig til en rolle som begavet historiefortæller og samtalepartner i det offentlige rum. Ikke som konkurrent til politikerne, men fortsat som en meget værdifuld og begavet samarbejdspartner til stor gavn for den demokratiske velfærdsstat.

 

Strategisk kommunikation er min faglige kerne. Jeg rådgiver topchefer, direktioner og bestyrelser i både det offentlige og det private om strategi, kommunikation, ledelse og organisation. Tingene hænger nemlig sammen, når man ønsker at kommunikere strategisk.

Relaterede artikler

Er din virksomheds fake news-beredskab klart? - I Danmark vil en klassisk tanke være: Vi må forbyde det! Men det er svært at lovbestemme sandheden. Så når virksomheder ...
Tune ind på CEO-kommunikation - Rundt om i landet sidder kommunikationsfolk og river sig i håret over, hvordan de får deres topledere til at kommunikere...
Sådan tweeter du dig ind på den politiske dagsorden - Hvis du arbejder med public affairs og politisk kommunikation, vil du gerne påvirke de politiske beslutningsprocesser, o...
Influencer eller ambassadør? - Hvis mennesker er medier, hvilken slags medier er de så? Skal du arbejde med dem redaktionelt, eller skal du annoncere h...
Sådan bliver din CEO et Superbrand - Stærke topledere bliver vigtigere og vigtigere for virksomhedens kommunikation. Derfor er der god grund til at se nærmer...
Det har vi lært af ti år på Facebook - For ti år siden kom Kforum på Facebook. Og nu, 3.960 opslag, 153.176 reaktioner, 25.544 kommentarer og 20.127 delinger s...

Giv din stemme

7 stemmer
4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

53 JOB

Senior Associate, Strategic Communications

Se alle job Indryk job

Job

Kommunikationschef

Frist: Hurtigst muligt

Kommunikations- og kampagnechef

Frist: 24. juni kl. 23.00

Adfærdsrådgiver

Frist: 11. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.