Highlights fra KOM19

På Store Scene åbnede konferencier Verner Kristensen med at sætte årets tema på spidsen blandt deltagerne: Hvad er tillid og troværdighed? Hvad betyder mistillid for vores arbejde? Og hvordan forholder vi os til det? Spørgsmål, der ikke entydigt kan besvares, men som kræver afdækning. Og afdækket blev de igennem dagen, hvor problematikkerne blev belyst og forsøgt besvaret af de veloplagte oplægsholdere.

Troværdighed skabes med hjertet, hovedet og hænderne

Jan Wildau, Vice President i DB Cargo, åbnede ballet med at give et indblik i de nødvendige processer bag effektiv krisekommunikation. 19. januar blev DB Cargo kastet ud i orkanens øje, da gods fra et tog rev sig løs og ramte et passerende tog. En katastrofe, der kostede 8 mennesker livet og kvæstede 16. Potentielt også en kommunikativ katastrofe, man ikke umiddelbart kan overskue konsekvenserne af. Den blev dog resolut afværget af DB Cargo og Jan Wildau.

Jan delte nogle af de værktøjer, der kan hjælpe med at tage ejerskab over en situation på en troværdig måde. Man skal være bevidst om, hvad der præcist er sket, og hvordan verden har ændret sig – og for hvem. Spørgsmålet er altså, hvem det er, man skal tage sig af og henvende sig til. For i enhver kommunativ situation er der en diskrepans mellem, hvad folk forventer, man vil levere, og hvad man faktisk leverer. Og dét skel skal man være bevidst om, hvis man vil sætte den nye dagsorden på en harmonisk måde – med integritet, omtanke og handling.

Dit purpose kan redde verden

Fra krisekommunikation til engagement og formål. Anders Bering, Vice President Corporate Affairs, Carlsberg Group, delte, hvordan Carlsberg genopfandt deres markedsstrategier ud fra deres purpose: at skabe en lidt bedre verden i morgen. Under parolen “Together towards zero” ønsker Carlsberg at arbejde mod at blive det mest bæredygtige bryggeri i verden. Men uden at målet om bæredygtighed resulterer i et dårligere markedsføringsudtryk eller efterlader forbrugeren med en dårligere oplevelse.

Det er virksomhedens udfordring at skabe den naturlige sammenhæng mellem brand og værdier – at skabe løsninger, der giver mening for os alle sammen. Og det kan godt være at sælge (måske) gode bajere samtidig med, at man forsøger at reducere plastikforbruget.

Det private skal forblive privat

Den nordiske chef for Facebook, Peter Münster, gav os indsigt i nogle af de udfordringer, det sociale medie har måtte forholde sig til i kølvandet på den mistillid, der er skabt af den stigende spredning af fake news – og særligt skandalesagen Cambridge Analytica. Teknologien bag Facebook har været årsag til tillidskrisen, men er også en del af løsningen, forklarede Münster. For at gå fra at være en brændende platform til at være en platform for tillid og transparens kræver datamæssig full disclosure.

Sociale medier er som alt andet noget, vi har skullet modnes omkring, ligesom Facebook konstant skal udvikle sig med brugernes faktiske brug af platformen. Derfor er det også teknologien bag vores adfærd, der f.eks. skal være med til at stoppe spredningen af skadeligt indhold – som videoer af skyderiet i New Zealand. Udfordringen er derfor at skabe tillid til, at platformens teknologi tjener et formål ved at sikre, at det private og fortrolige faktisk forbliver privat, mens det skadelige indhold filtreres.

Josephine Staunsbjerg fra Roskilde Universitet løb med hæderen og hovedpræmien for sit stærke speciale. Her til overrækkelsen sammen med Jesper Højberg Christensen, der var del af juryen.

Specialeprisen

For 9. gang uddelte vi Specialeprisen. I år blev vinderen Josephine Staunsbjerg, der i sit speciale skrev om autenticitet og mikro-influencere. Om specialet sagde juryen: "Vinderspecialet er en afhandling, der endelig giver noget tyngde i diskussionen om mikro-influencere og derigennem bidrager med nogle indsigtsfulde, konkrete pointer til feltet. Josephine formår at dække de mange forskellige vinkler i diskussionen og fremfører dem på stærk akademisk vis. Det empiriske design af afhandlingen, hvor indsigter præsenteres undervejs, tilføjer til specialets høje niveau og gør det til et solidt, indsigtfuldt og relevant k-speciale."

Fortæl sandheden godt

En af årets hovedtalere var Penny Fox, der er Director of Government Communications i den britiske regering. Hun fortalte om udfordringerne forbundet med at tjene folket bedst muligt. En udfordring, der i bund og grund står og falder med, hvorvidt man kan vinde borgernes tillid. Så hvordan gør man det i et land så stort og diverst som Storbritannien?

Indsigten er, at arbejdet med at skabe tillid altid kredser om at fortælle sandheden. At fortælle sandheden godt er derfor kommunikatørers fornemmeste opgave, lød budskabet fra Penny Fox.

Penny Fox, Director of Communication, BEIS.

En etisk kommunikationsbranche?

I dagens første paneldebat blev branchens tillidskrise belyst. Espen Højlund, CEO i Advice, Elisabeth Geday, kommunikationsdirektør i Region Hovedstaden, og Kresten Schultz-Jørgensen, bestyrelsesmedlem i brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation, diskuterede, hvordan kommunikationsfaget bedst kan garantere, at etik bliver en integreret del af kommunikationsfaget – og hvordan man undgår, at noget som Falck-sagen kan gentage sig.

En undskyldning lød indledningsvist fra Espen Højlund for Advices ageren i sagen, der åbnede diskussionen om kommunikatørens rolle: Som kommunikatør er man først og fremmest forbindelsesofficer. Der skal medieres, ikke serviceres, og det kræver hypertransperans og hårde linjer at skabe forudsætningen for, at det forbliver sådan, lød det.

Fra Elisabeth Geday lød der også en kritik af branchens villighed til faktisk at omstille sig og indføre etiske retningslinjer som branchestandard. Et konkret forslag kunne være et kodeks, som vi kender det fra andre fag og professioner.

Kresten Schultz-Jørgensen talte for en faglig udvikling i samarbejde med bureauer og fagorganisationer allerede på uddannelsesniveau. For kommunkationsfagets indflydelse er ikke længere til at komme udenom, da han slog fast, at "kommunikation er blevet et våben og verdens krigstilstand er kommunikativ". Og den omstilling kræver en faglig udvikling af standarder.

Kresten Schultz-Jørgensen, Elisabeth Geday og Espen Højlund kom med hvert deres bud på, hvordan kommunikationsbranchen skal implementere etiske retningslinjer.

Tryg ved opkøb

Efter frokost delte Annemette Dehn, seniorrådgiver i Tryg, nogle af udfordringerne forbundet med opkøb og mergers. Tryg meddelte i 2017, at de ville købe Alka, men der gik mere end et år, før opkøbet blev en realitet. Mellemtiden kan føles usikker for medarbejdere og kunder og kan være præget af uvished – for alt kan ikke deles med alle.

For at skabe tryghed valgte bestyrelserne at betone den gode relation mellem de to selskaber, der begge selvstændigt skulle eksistere efter opkøbet – at vise, at hjertet var med, og den nødvendige tid blev investeret i at kommunikere så meget, som man nu kunne til de mange medarbejder og samarbejdspartnere, inden handlen blev finaliseret.

Det personlige skaber værdi

Corporate Vice President i Novo Nordisk ,Katrine Sperling, fortalte om den kulturelle og kommunikative transformation, den mest værdifulde virksomhed i Norden har undergået. Det har været en forudsætning for værdiforøgelsen, at det personlige engagement var så stort. Kommunikationen bør derfor også være personlig i relationen til medarbejderne, lød budskabet fra Sperling.

På de 3 spor var der også gode indsigter at finde:

Spor 1: En bedre debat?

I Store Sal delte Nadja Nikolajeva, digital chef på TV MIDTVEST, sit passion project: Hvordan man tøjler debatten på de digitale kanaler. For at sørge for den gode tone i sit forum er nødvendigt, hvis man ikke vil lade enkelte brugere afskrække alle andre fra at deltage i den demokratiske debat. Nadja gav os nogle af de konkrete metoder, du som moderator af en side kan bruge til at skabe et godt debatrum. Du kan fx.:

Udvælge den mest debatterede historie og monitorere kommentarsporet.
Dele dine regler for god orden.
Rydde op i kommentarfelterne – og vise, at du gør det og hvorfor ved at henvise til debatreglerne. Simpelthen gøre den demokratiske samtale transparent.
Bede brugerne om at omformulere deres kommentarer. Du skal gå i dialog med dem i stedet for at være overdommer. For de må mene, hvad de vil, men skal gøre det efter spillereglerne.
Huske at bruge lige så meget tid på det positive, som på det negative i kommentarsporet.

Nadja overbeviste os også om, hvor meget værdi der kan gå tabt gennem underprioriteringer af sociale medier. Det kræver faglig tyngde og analytisk arbejde at moderere en samtale – også på de sociale medier.

Nadja Nikolajeva gav sine gode råd til, hvordan man kan skabe rammerne for en god debatkultur på de digitale kanaler.

Spor 2: Hvem stjal engagementet?

Der var nok ikke mange i Lille Sal, der ville have gættet på, at et clickbait-konglomerat, en fleece-sweater og en racistisk frø var bagmændene bag engagementskuppet. Men det var udgangspunktet for Rune Nordstrøm Pedersen, Strategic Client Director, og Jakob Åström, Creative Director, fra Reform Act, der bl.a. kom omkring, hvordan engagement opstår i de dybeste afkroge af internettet og udvikler sig til bevægelser.

Jakob Åström og Rune Pedersen forklarede gennem tre konkrete cases, hvordan online-engagement opstår, udvikler sig og eksekveres. Clickbait-konglomeratet er LadBible, fleece-sweateren er Patagonia, og den racistiske frø er online-chatfora (de såkaldte discord rooms). Åström og Pedersen pegede på fællesnævnerne, der gik igen for alle tre cases: Culture + Community + Cause = Engagement. Konklusionen fra den dansk-svenske duo lød: “If people can’t do things through your communication, you’re doing it wrong.“

Jakob Åström og Rune Pedersen gav deres konkrete bud på, hvor dælen engagementet er blevet af.

Spor 3: Gør problemerne større!

Emil Sunesen, stud.cand.it i Digital Innovation & Management, havde tre teknikker med til at få bedre idéer på kommando. Spor 3 fungerede som workshop, hvor alle de fremmødte selv kunne få lov til at prøve teknikkerne af. De stiftede bekendtskab med omvendt-verden, superhelten og SCAMPER-metoden.

Sunesen fortalte om omvendt-verden, som betyder, at man skal puste sin problematik op, før man kan begynde at løse selve problemet: “Når vi puster problemet op, så bliver nuancerne tydeligere, og så vil man måske opdage nogle mønstre, som man ikke har set før, og det giver et helt andet perspektiv.”

Superhelten er en metode, der kan hjælpe dig med at få de gode idéer. I sin enkelthed går den ud på, at man starter sin tankerække et helt andet sted, end man plejer – giv dig selv superkræfter, eller identificér dig med én, som er god til at løse kommunikative opgaver, og forestil dig, hvordan den person ville have løst opgaven.

SCAMPER-metoden er de spørgsmål, man kan stille, når man vil lave noget innovativt og kreativt. Når man strategisk vælger sine spørgsmål, så vil hjernen også generere nogle svar på dem.

Årets Kampagne-pris

Igen i år uddelte vi også prisen for Årets Kampagne. Prisen gives for vovemod, kreativitet, resultater eller bred faglig anerkendelse, hvilket vinderne fra Carlsberg må siges at tjekke af ved med deres kampagne for deres Snap Pack-løsning, der fjerner plastaffaldet fra verdens måske bedste øl.

”Kampagnen har haft den helt rette kombination af ’earned, owned og paid media’ og har formået at binde produkt og reklame og kommunikationsindsatsen sammen. Der er således kommunikeret et budskab og tilbudt en handling, der både har værdi på bundlinjen – og skaber en positiv adfærdsændring hos forbrugerne,” lød blandt andet juryens begrundelse.

Du kan se kampagnevideoen her.

Det komplekse skal være simpelt

Den svenske designer Jakob Trollbäck, der er manden bag den designmæssige udformning af verdensmålene, gav os svaret på, hvordan man i et snuptag engagerer gennem design. For Trollbäck er udgangspunktet en omfavnelse af kompleksitet. For forandringskommunikation er som oftest komplekst. Og komplekst er faktisk godt, men kan være svært at forstå. I udformningen af verdensmålene var opgaven at gøre noget uhåndgribeligt håndfast – at tydeliggøre den mulige handling.

Og den indsigt gør sig faktisk gældende i alle kommunikationsopgaver, hvor udfordringen altid er at kommunikere det komplekse simpelt. Skær alt det, der ikke betyder noget, fuldstændigt væk. For det er kommunikatørens opgave at gøre det komplekse forståeligt – at gøre forandringen håndgribelig.

Data er det nye olie

Digital strateg og forfatter Natasha Friis Saxberg fortalte om teknologikapløbet, der i øjeblikket udfolder sig mellem Østen og Vesten. Data er det nye olie – og Kina gør alt for at få fat på det. Men al den digitale data udfordrer også borgernes sikkerhed. I Vesten er omgangen med borgernes data i højere grad dækket af regulering, hvilket også har den utilsigtede sideeffekt, at vi kommer bag om data-dansen.

Så vi er nødt til at sikre, at der bliver skabt globale strukturer, der sikrer lige vilkår for dataetik. Og det fordrer, at vi samarbejder om at arbejde for at samtænke politik og tech. Og her er kommunikation en del af svaret, for det er en underbelyst problematik. Som kommunikationsfolk skal vi levere alternative fortællinger – som Østens databoringer – og have globale perspektiver, når vi rammer vores narrativer ind, for at hjælpe med at skabe løsningsforslag.

Panelet: Peter Svarre, Christina Blak og Michael Jeppesen.

De smukke løgne: Hvorfor redder du ikke bare verden?

Den afsluttende paneldebat rejste spørgsmål om relevansen af virksomhedernes why. Er purpose et ekkokammer, eller er der noget om snakken? Bølgerne gik højt, da det fluffy begreb blev vendt og drejet. I panelet var Peter Svarre, digital strateg og forfatter, Christina Blak, kreativ direktør i We Love People, og Michael Jeppesen, vært på Radio24syv og direktør i Must.

Christina Blak talte for gangbarheden af purpose, der kan fungere som et kompas for virksomheder i en virkelighed, der bliver sværere og sværere at navigere i. Purpose giver dog aldrig mening uden konkret handling bag ordene.

Fra Peter Svarre var kritikken af begrebet, at det er kommet til at fylde mere end virksomhedernes faktiske what, deres produkt, der måske i højere grad burde være deres raison d'être. For hvis alle vil redde verden, men ingen gør det, får den fine intention en skinger lyd, og så er produkt måske i virkeligheden mere ærligt.

Michael Jeppesen gav de smukke løgne, som han kaldte virksomhedernes purpose, en mere stedmoderlig behandling. Han argumenterede for, at der faktisk ikke findes andet end why – et what er simpelthen en fiktion i virksomhedskontekst, da produktet aldrig bare er produktet i sig selv. Kald det why, kald det purpose, kald det autenticitet; det er uomgængeligt virksomhedernes why, vi faktisk køber.

Og på dén opmuntrende note blev vinderne af årets KOM-pris annonceret.

K for Kommunikation og K for Kommunikatør

Den gik i år til to af kommunikationsfagets helte, professor Winni Johansen og professor Finn Frandsen. Det jyske powerteam har i årtier arbejdet for at sætte krisekommunikation på landkortet. Igennem deres arbejde med netop krisens dynamiske dobbelthed har de været med til at tegne krisekommunikation som en særskilt disciplin inden for forskningen i PR og corporate communication i bredere sammenhænge. Netop derfor vinder de to faglige fyrtårne for deres kæmpe indsats for faget.

De to vindere kvitterede med et dybfølt tak og et opråb til samling for kommunikationsfaget, der grundlæggende mangler at kommunikere sin legitimitet. Og netop af den grund, er KOM-prisen og den samlede faglighed særligt vigtig for Finn Frandsen og Winni Johansen, der afsluttede: "Når vi så sidder med vores K’er på færgen hjem til Aalborg, og vi bliver spurgt, hvad K’erne står for, vil vi svare: Det står for Kommunikation, og det står for Kommunikatør. Og det er vi stolte af."