Et nøje planlagt mediecirkus
Ingen er bedre til at føre valgkamp end amerikanerne. De ved præcist, hvad de laver. De er dybt professionelle og voldsomt manipulerende. Og vi elsker det! Kforum er taget til Iowa for at lære de bedste tricks og største faldgruber at kende. Over nogle hæsblæsende døgn gatecrashede vi hos seks forskellige præsidentkandidater for at aflure, hvordan kampagnestrategerne orkestrerer det perfekte vælgermøde, det perfekte ‘rally’. Det ser lettere ud, end det er. Hver eneste detalje skal planlægges. Alt er timet og tilrettelagt. Intet overlades til tilfældighederne
Hvorfor overhovedet holde et rally? Hvorfor spilde tid på at tale til de hellige og de næsten frelste?
For en valgkampagne er der to klare mål med et rally. For det første skal det overbevise og mobilisere lokalområdet. De, der i forvejen har tænkt sig at stemme på kandidaten, skal være så overvældede, at de melder sig som frivillige. Intet er vigtigere for en amerikansk præsidentkandidat end en stærk græsrodsbevægelse, der kan banke på døre landet over. De, der derimod stadig er i tvivl, skal overbevises.
For at lykkes skal et rally altså have den samme energi som en rockkoncert og være lige så indøvet som et teaterstykke. Energien til at overbevise og mobilisere. Indøvelsen til at sikre et konsekvent budskab og undgå fuckups, mens alverdens presse ser på.
For det andet skal et rally skabe det rigtige image af kandidaten. En kampagne har sjældent kontrollen over en begivenhed, som medierne er villige til at dække. I det ligger en gylden mulighed for at iscenesætte sig selv. I en dansk kontekst kan man tænke et rally som en 1. maj-tale, men flere gange om dagen, hele ugen.
For at lykkes skal et rally altså have den samme energi som en rockkoncert og være lige så indøvet som et teaterstykke. Energien til at overbevise og mobilisere. Indøvelsen til at sikre et konsekvent budskab og undgå fuckups, mens alverdens presse ser på.
Før dørene åbner – Valg af beliggenhed
Før et rally overhovedet har fundet sted, skal kampagnen lægge en enorm indsats. Kommunikationsholdet skal træffe altafgørende beslutninger, og fodfolket skal dukke op. Først skal der vælges en beliggenhed. Her tænker kampagnens strateger på følgende: At finde et sted med lokal betydning samt et sted, der er for småt til det fremmøde, man forventer.
Pete Buttigieg, tidligere borgmester i South Bend, Indiana, og nuværende demokratisk præsidentkandidat, er i øjeblikket i en intens konkurrence med en anden kandidat, senator Elizabeth Warren, om, hvem der kan vinde collegeuddannede vælgere i Iowa.
I løbet af 2019 brugte demokraternes præsidentkandidater ca. 30 % af deres tid i Iowa. Den lille stat i Midtvesten har historisk set nydt disproportionalt meget opmærksomhed fra håbefulde præsidentkandidater, fordi den stemmer først i primærvalgene. Alene i 2019 så befolkningen i Iowa omkring fem begivenheder med præsidentkandidaterne om dagen, hvoraf langt de fleste var officielle rallyer. Sagt på en anden måde, rallyer er den kommunikative hjørnesten i enhver præsidentkandidats forsøg på at overbevise vælgerne, og lige præcis i Iowa er det vigtigt, at de sidder lige i skabet. Konkurrencen er hård. Hver dag tæller.
Det er derfor essentielt at vælge en lille beliggenhed, hvor folk skal klemme sig ind og stå tæt op ad hinanden frem for en stor gymnastiksal, hvor folk kan brede sig. Seeren derhjemme skal altid efterlades med et indtryk af, at kampagnen er blevet overrendt af støtte.
Et af mange kommunikative tricks fra Buttigiegs side var for nyligt at vælge The State Historical Building, et museum til ære for Iowas rige historie i Des Moines, som scenen for et stort rally. Buttigieg har formentligt ville signalere, at han i kampen mod Warren er det kloge valg om højtuddannede vælgere.
Buttigieg-rally i Des Moines. Et museum fyldt til randen med folk, der har trodset snestormen.
Det vigtigste i forhold til beliggenheden er dog ikke, hvilken bygning man står i, men derimod, hvordan det ser ud på TV. Hvis en kampagne skal signalere momentum og bred folkelig opbakning, kræver det et fuldt hus. Fysisk eller optisk. Det er derfor essentielt at vælge en lille beliggenhed, hvor folk skal klemme sig ind og stå tæt op ad hinanden frem for en stor gymnastiksal, hvor folk kan brede sig. Seeren derhjemme skal altid efterlades med et indtryk af, at kampagnen er blevet overrendt af støtte. Vi har det jo med at stemme på den kandidat, vi tror, alle andre stemmer på.
Før dørene åbner – Få folk til at dukke op
For nogle præsidentkandidater kommer det helt automatisk. Donald Trump kan altid fylde et stadion. Bernie Sanders ligeså. Men for mindre kandidater uden den samme starpower, fx tech-entreprenør Andrew Yang, kræver det arbejde at få folk til at dukke op.
I starten af januar fulgte jeg en gruppe af Yang-frivillige før et rally i Perry, en lille by nord for Des Moines med ca. 8.000 indbyggere. Her gik jeg dør til dør som et led i en totrinsplan, der skulle få folk til at komme senere på aftenen.
Det første skridt i processen var målrettet reklame. Om det var på Facebook, hvor kampagnen oprettede et event, der blev delt i lokale grupper. Eller om det var i byens avis, The Perry Chief, hvor der blev skrevet om Yangs kommende optræden. Nøglen for Yang-kampagnen var at skabe lokal opmærksomhed. I dagene op til blev der endda efterladt flyers rundt om i byens kaffebarer og restauranter, hvilke proklamerede rallyet senere på ugen.
Det andet skridt i processen var en hær af frivillige. Yang har en meget dedikeret fanskare. Kampagnen opfordrede derfor folk fra alle hjørner af Iowa til at tage til Perry for at banke på døre. Det gjorde de så. Det var hårdt arbejde, men som en af de frivillige sagde til mig, efter vi havde været til Yangs rally: “Det var det hele værd, da jeg så en af dem, vi snakkede med tidligere”. Yang høstede et fuldt hus den aften.
Det havde nok været mere praktisk med et større mødested. Men det tætpakkede rum efterlader et indtryk af momentum. På grund af den store menneskemængde blev Yang nødt til at rykke sig selv op på kaffebutikkens disk.
Publikummet
Kommunikationsarbejdet er dog langt fra ovre, når dørene til rallyet er åbnet. Efter publikummet har registreret deres ankomst ved indgangen – alle kampagner beder om e-mailadresser, postnumre og telefonnumre, før man får lov til at komme ind – ligger kampagnen på lur klar til at udvælge sammensætningen af mennesker, der skal stå i tv-billedet. Fra et kommunikationsperspektiv er håndplukningen af publikum enormt interessant. Kampagnen vælger nemlig altid den demografiske sammensætning, som de ønsker at signalere, støtter kandidaten.
Observér billedet af Pete Buttigiegs rally fra South Carolina. Man efterlades med et indtryk af, at han har en meget divers følgerskare. Men i den virkelige verden uden for rallyets spinboble har Buttigieg den hvideste vælgerbase ud af de fire førende demokrater. Flere meningsmålinger har vist, at han ligger til 0 % blandt sorte vælgere. Det har med andre ord været en klar prioritet for kampagnen at illustrere en bred palet af støtte bag Buttigieg. Reel eller ej.
Fra et kommunikationsperspektiv er håndplukningen af publikum enormt interessant. Kampagnen vælger nemlig altid den demografiske sammensætning, som de ønsker at signalere, støtter kandidaten.
Jeg er selv blevet håndplukket til et Joe Biden-rally i San Antonio, Texas. Da dørene åbnede, blev jeg prikket på skulderen af en kampagnemedarbejder, der pænt spurgte, om jeg ikke ville med op på scenen. Han førte mig hen til et venteområde sammen med de andre lottovindere. Stort set kun collegestuderende. Biden, der mest af alt tiltrækker ældre vælgere, har nok ønsket at signalere støtte fra unge.
Det er mig med solbrillerne i baggrunden. Håndplukket i døren for min ungdommelige udstråling.
Musikken
I tiden mellem publikum finder deres plads, og kandidaten træder frem på scenen, er det kommunikationsholdets opgave at piske en stemning op. Euforien af at være til et rally skal nemlig få de sidste tvivlere ombord. Og en vigtig del af det, der skal til, ligger i musikken.
Hver kandidat har en signatursang, der i et og samme væk indkapsler personen og platformen. Det kan virke som en ubetydelig del af kampagnen. Men en præsidentkandidats soundtrack forfølger dem overalt og efterlader et permanent indtryk hos publikum. Et indtryk, der absolut skal fremme kampagnens budskab.
Under opvarmningen til et Bernie Sanders-rally kan man blandt andet regne med at høre Talkin’ Bout A Revolution af Tracy Chapman, Revolution af Bob Marley og The Revolution Starts… af Steve Earle. Men Sanders’ signatursang er selvfølgelig ingen anden end John Lennons Power to the People.
Bernie Sanders er et godt eksempel. Han er gået til valg på at skabe en politisk revolution. Han vil tage magten fra den ‘korrupte Washington-elite’ og give den tilbage til ‘folket’. Dét sørger playlisten til hans rallyer i den grad for at minde publikum om. Under opvarmningen til et Bernie Sanders-rally kan man blandt andet regne med at høre Talkin’ Bout A Revolution af Tracy Chapman, Revolution af Bob Marley og The Revolution Starts… af Steve Earle. Men Sanders’ signatursang er selvfølgelig ingen anden end John Lennons Power to the People.
Forklaring af kampagnesange.
Joe Biden, hvis kampagne lægger enorm vægt på tiden som Obamas vicepræsident, bruger Bruce Springsteens We Take Care Of Our Own. En sang, der sjovt nok også blev brugt af Obama i 2012. Elizabeth Warren, der har positioneret sig selv som en forkæmper for den arbejdende middelklasse, går på scenen til Dolly Partons 9 to 5. Og Pete Buttigieg, den yngste kandidat i feltet, bruger, i modsætning til sine septuagenariske modkandidater, en sang fra det 21. århundrede, High Hopes af Panic! At The Disco.
The Main Event
Således er der utroligt mange ting, der skal falde i hak, før kandidaten overhovedet har talt. Men vi er ikke helt i mål endnu. Inden selve kandidaten træder ud til store bifald, skal man ofte høre fra to andre: den passionerede frivillige og den store berømthed. Det er nemlig vigtigt at vise ansigtet på de mennesker, der driver kampagnen frem, de frivillige, samt at illustrere en vis kendisfaktor.
Den frivillige holder en brandtale om, hvorfor de kæmper for en specifik kandidat. Til et Joe Biden-rally i starten af januar fortalte en frivillig om, hvordan han, ligesom Biden, havde mistet nære i sin familie til kræft. Biden, der i sin tid som vicepræsident stod i spidsen for et initiativ mod kræft, havde inspireret ham. Efter de rørende ord bad han alle i lokalet om at mobilisere sig selv på vegne af Biden.
Inden selve kandidaten træder ud til store bifald, skal man ofte høre fra to andre: den passionerede frivillige og den store berømthed. Det er nemlig vigtigt at vise ansigtet på de mennesker, der driver kampagnen frem, de frivillige, samt at illustrere en vis kendisfaktor.
Den berømte person er enten en folkevalgt med relationer til lokalområdet eller en Hollywood popkultur-type. Da jeg så Bernie Sanders i Los Angeles, talte skuespilleren Tim Robbins. Da jeg så Pete Buttigieg i Ames, en universitetsby i Iowa, talte sangerinden Mandy Moore. Oftest er det dog en anden politiker, der introducerer kandidaten. For Joe Biden, når han taler i Iowa, er det et lokalt medlem af Kongressen, Abby Finkenauer, der stolt præsenterer kandidaten med ordene: “I’m proud to introduce to you, the next president of the United States of America”.
Når de ord er blevet råbt ind i mikrofonen, træder aftenens hovedperson ud på scenen. Signatursangen spiller over højttalerne. Skiltene, kampagnen har tildelt folk i tv-billedet, flyver i vejret. Et stort smil breder sig på kandidatens læber. Et vink til højre. Et vink til venstre. Et kram til personen, der har introduceret dem. Et højt bifald fra publikum, alt imens de frivillige prøver at få folk til at råbe kandidatens navn i kor.
Først når alle er faldet til ro, går kandidaten i gang med sin standardiserede tale; sin stump speech, som de kalder det i USA. En tale, de har holdt tusinde gange før, hvor de på 20-30 minutter fortæller om, hvem de er, hvad de står for, og hvordan de planlægger at vinde valget. Den tilstedeværende presse plejer at space ud under talen. De har hørt den mange, mange gange før. Men publikum elsker det. Det er en slags greatest hits. Tænk Trumps “Build the wall” og “Lock her up”.
Warren holder rally i Des Moines. Øverst: En frivillig forsøger at hverve publikum, og kampagnen uddeler skilte til folk bag podiet. Midten: Warren holder sin ‘stump speech’. Nederst: Køen til at få et selfie efter rallyet, snor sig rundt om hele lokalet.
Efterspillet
Når kandidaten er færdig, og folk har fået deres selfie, går det store efterspil i gang. Der skal mobiliseres og spinnes.
Ingen publikummer forlader stedet uden at have haft øjenkontakt med en frivillig. De er nemme at få øje på. Det er dem, der blokerer udgangene, klædt i kandidatens merchandise fra top til tå. Folk, der allerede kan lide kandidaten, bliver bedt om at melde sig under fanerne. Som Jane og Marie Louise, to kvinder, jeg talte med efter et Warren-rally. Energien til rallyet bekræftede dem i deres sag. De var nu klar til at være frivillige for Warren. “Hendes tale skabte en følelse af påtrængende nødvendighed, der gav mig lyst til at blive frivillig. Det er på tide, at vi får en kvindelig præsident”, sagde Marie Louise.
De, der derimod blot ønskede at lære mere om kandidaten, bliver spurgt om, hvad de synes. Hvis de giver en positiv respons, hvilket man ofte gør efter et rally, bliver de bedt om at underskrive et stykke papir, et commit to caucus card, hvor de højt og helligt lover at stemme på kandidaten.
De, der derimod blot ønskede at lære mere om kandidaten, bliver spurgt om, hvad de synes. Hvis de giver en positiv respons, hvilket man ofte gør efter et rally, bliver de bedt om at underskrive et stykke papir, et commit to caucus card, hvor de højt og helligt lover at stemme på kandidaten.
Den gode presse spinnes primært på de sociale medier. De bedste klip fra alle dagens rallyer laves om til små reklamevideoer. Kampagnemedarbejderne deler billeder af fremmødet, ofte med en “Wauw, prøv lige at se, hvor mange der kom”-tekst. Og kandidaten ligger en post-rally-video op på Instagram, Snapchat eller Facebook – eller alle tre.
“America” var den mest succesfulde kampagnereklame under valget i 2016. Dens store fokus, Bernie Sanders’ rallyer, signalerede en folkelig bevægelse bag kandidaturet.
Ved enkelte rallyer bliver pressen, indtil publikummet er gået. Nogle kampagner, som regel de mindre, lader udvalgte journalister få fem minutter med kandidaten eller pressesekretæren. Når medierne har fået deres, bliver kandidaten ført ud i den ventende kampagnebus. Videre til den næste by. Videre til det næste rally.
Solen er gået ned. Temperaturen er faldet til -20°C. Senator Amy Klobuchar er lige blevet færdig med et rally i Des Moines. Men dagen er ikke over. Ombord på kampagnebussen suser hun her videre til aftenens næste rally.
