Faget er med lynfart ved at udvikle sig til en ren datavidenskab på godt og ondt. Det kræver nye, hårde kompetencer, for at vi k-folk ikke skal blive sat af. For der er tydeligvis et gigantisk viden- og kompetencehul mellem de nye, hårde tekniske krav og fagets gamle, bløde humanistiske journalistprofil. Nu er det ikke længere nok at være god til mennesker. Nu skal vi være gode til alt det, vi historisk har været dårlige til. Øv. Lad os se de vigtigste konklusioner om den nye datarevolution i k-faget.
De største udfordringer de sidste 10 år
Samspillet mellem kommunikation og forretning er den altdominerende udfordring, fordi det både er svært og vigtigt. Den sociale dagsorden er blevet mindre vigtig over tid. Men kampen for faget såvel som kundernes omdømme er det evige problem. Bemærk at håndtere hastigheden og volume af informationsflow nu er på en overraskende andenplads med hele 38 %. Nu fylder Big Data for alvor noget.
Her kan man se, hvordan de fem vigtigste udfordringer relativt har udviklet sig i forhold til hinanden. 'Show Me The Money' har siden finanskrisen været det ultimative, altafgørende krav. Digitaliseringen har naturligvis også sat dagsordenen, mens den grønne dagsorden desværre fylder mindre. Hvor meget de enkelte udfordringer fylder, kan enten ses positivt som udtryk for, at problemerne er løst, eller negativt, som at de blot er gået af mode. Grådigheden og ROI-tænkningen har erstattet den grønne dagsorden.
'Show Me The Money' styrer showet
I de sidste 10 år har faget ifølge undersøgelsen haft fem centrale udfordringer. De to største har på skift været, hvordan kommunikation understøtter forretningen, og hvordan man kan og skal bruge de sociale medier. Dernæst har den grønne, sociale CSR-dagsorden og kamp for at skabe tillid været vigtig. Endelig har spørgsmålet om dialog og gennemsigtighed været på k-folkets dagsorden de sidste 10 år. Tankevækkende er det, at CSR er blevet mindre vigtig. Den positive fortolkning er, at det er blevet en naturlig del af hverdagen og virket for de fleste virksomheder, mens den negative fortolkning ville være, at ønsket om at tjene penge har erstattet det sociale og miljømæssige ansvar. I 2007 var de sociale medier den store udfordring, men den ser ud til at være kommet mere under kontrol fra 2013 og frem.
Hvorfor er tvivlen og usikkerheden om fagets værdi så stor?
Spørgsmålet om værdien af kommunikation er et tilbagevendende emne, hvilket tyder på en konstant og voldsom usikkerhed om fagets berettigelse. Rystende er det således, at bindeleddet mellem forretningen og faget er så skrøbelig. Det føles, som om der igen og igen de sidste ti år er blevet råbt: 'Vis mig pengene, kære k-folk, for vi kan ikke se dem." At påvise kommunikationens Return On Investment burde derfor være enhver teoretikers og praktikers vigtigste opgave, for det er her, skoen trykker, nu på tiende år. Her kan man så håbe, at dataficeringen kan give nye redskaber og beviser på, hvordan og hvorfor kommunikation virker i virkeligheden. Eller uheldigvis netop viser, hvordan og hvor meget kommunikation er spild af penge. Ingen tvivl. Det lyder kedeligt, men kravet om at måle og vise effekten vokser blot dag for dag. For det er den eneste farbare vej til at forbinde forretning og kommunikation.
.jpg)
Big data er det store buzzword. Få ved nemlig, hvad det for alvor kommer til at betyde. Som man siger, og undersøgelsen viser: 'Big data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it.'
Big data er tydeligvis The Big ?
Tre ud af fire k-folk mener, big data vil forandre faget, men deres viden om det er stærkt begrænset. Big data-revolutionen er derfor ikke blot en mulighed, men også en trussel, fordi k-folk ikke forstår den godt nok. De risikerer derfor at miste resurser, indflydelse og opgaver, fordi de ikke er godt nok med på databølgen. Hver femte nævner, at de gennemfører pilotprojekter på dataområdet, men det virker lidt usikkert, hvad det dækker over, fordi de tydeligvis er så uklare på begrebets betydning og dermed også dets udmøntning i konkrete projekter. Man kunne derfor spørge: 'pilotprojekter på hvad?' Ved de overhovedet, om det er big data eller blot klassiske kvantitative undersøgelser, der nu er digitaliseret? Svaret er et stort ?
Her er de største problemer, k-folk har med big data. Det er tydeligvis et kæmpestort spørgsmålstegn for de fleste, men de frygter det og ved, at det er vigtigt.
Algoritmer og automatisering er de nye buzzwords, mindst lige så store som big data-trenden. Her er stor forskel på, hvad man gør, og hvad man mener, man bør gøre.
Tre ud af fire mener, algoritmer er afgørende for kommunikation i dag. Men hvordan og hvorfor?
Igen er usikkerheden stor om dette metodiske greb. For hvordan bruges algoritmer strategisk i k-arbejdet? Her er forvirring udover den klassiske SEO / søgeoptimering af digitalt indhold, som jo blot er de første simple skridt. For det næste er jo robotskrevne artikler, automatiserede tekstanalyser og service-bots. Men hvem ved noget om det? Som med big data er der en stor bevidsthed om vigtigheden, men lille viden om, hvordan mulighederne påvirker faget. Igen slår de manglende, hårde tekniske kompetencer igennem som et problem, nu hvor faget med stormskridt digitaliseres og automatiseres.
De sociale medier er internettet nu
Sociale medier er tydeligvis blevet en vigtig kanal for strategisk kommunikation. I 2007 var sociale medier et nichemedie; sådan er det ikke længere. De sociale portaler er blevet de nye massemedier, som styrer trafik og opmærksomhed. De har i store træk erstattet det frie og åbne internet. Med de sociale medier er opstået en ny social, borgerlig offentlighed med nye meningsdannere. De kan med få klik skabe voldsomme hatestorms eller lovestorms med stor betydning for omdømmet. Halvdelen af alle k-folk ved, hvor vigtige de nye meningsdannere er, men hvordan man finder og servicerer dem, er stadig en udfordring. Specielt er det svært at bestemme, hvem og hvorfor nogle er mere vigtige end andre. Altså hvem er det for alvor værd at bruge tid og resurser på? Ikke mindst, fordi de kan komme ud af ingenting og forsvinde igen.
Brugen af meningsdannere på sociale medier er blevet mere og mere strategisk.
Hvad med de nye meningsdannere på de sociale medier?
Værdien af de nye meningsdannere på de sociale medier kan måles på mange måder. Usikkerheden er stor, men flertallet fokuserer på, om de har en troværdig stemme og en pondus i deres nicheoffentlighed. Igen er her et kompetencehul, hvor mange k-folk savner social medie-kompetencer. Ofte omkring annoncering og monitorering af de sociale medier.
Hvordan skal man måle og vælge meningsdannerne på de sociale medier?
Praktik fylder meget i hverdagen. Alt for meget
Ikke overraskende for fagets praktikere viser undersøgelser, at k-folk er ved at drukne i praktik. En alt for stor del af hverdagen går desværre med at løse praktiske opgaver. Godt for legitimitet og netværk i organisationen, men det gør det svært at komme ind på direktionsgangen, når man fanges så meget af dagligdagens vigtige, men ikke-strategiske opgaver.
Bliv datanørd eller dø som fag og funktion
Undersøgelsen peger på, hvad der gør en k-afdeling god. Her er det netop evnen til at uddanne sig indenfor big data, sociale medier og automatisering, som adskiller de gode fra de dårlige. Altså en ubetinget, målrettet vilje til at omfavne den kvantitative datadrejning af faget. Det bør og kan alle vi andre lære meget af. For hvis ikke vi tager udfordringen op, bliver faget indhentet af marketing, HR og IT. Resultatet er, at der bare bliver endnu længere op til direktionslokalet. For i fremtiden vil de desværre kun lukke datanørder ind. Resten er lost.