Medierne og Facebook har smidt handskerne

Mange Facebook-delinger af indhold fra danske medier vil snart komme til kun at bestå af en overskrift. Det er den konsekvens, Facebook har valgt at tage efter en ny dansk lov trådte i kraft i denne uge.

Hvordan er vi kommet dertil? Lad os starte med baggrunden.

Historien om de meget korte uddrag

Danmark har nemlig fået en ny, opdateret ophavsretslov, efter lov nummer 205, der implementerer EU’s copyright-direktiv, er blevet vedtaget.

En stor del af opmærksomheden handler om en udvidelse af ophavsretten, der omfatter brugen af uddrag. Den gør det muligt for medierne at forlange penge, når nogle (læs: især tech-firmaer som Google og Facebook) bruger uddrag af deres indhold.

Loven, og direktivet bag, er ganske kompliceret og indeholder nogle undtagelser, der gør, at det er overraskende uklart, hvad medierne egentlig kan forvente betaling for.

Det skyldes, at der ikke er defineret andet end, at et uddrag skal være “meget kort”, og at private delinger er fritaget. Resten er i meget høj grad op til fortolkning – og ikke mindst forhandling.

For hvad med mediernes egne delinger på eksempelvis Facebook – og optræden i søgeresultater på Google?

Lytter vi til brancheforeningen Danske Medier, der er den suverænt største og stærkeste bannerfører for loven herhjemme, må mediernes indhold ikke bruges på en måde, så brugeren får al værdi ud af uddraget og ikke behøver besøge originalindholdet.

At det er et mareridt at vurdere og vedligeholde endsige at lave aftaler omkring, må være et emne for en anden artikel på et senere tidspunkt.

Man skal dog ikke have en mastergrad i forretning for at regne ud, at Facebook og Google aldrig kommer til at betale nogle noget som helst for at have indhold i delinger eller søgeresultater.

Territorietaktik

Lige nu er vi i en venteposition. Mediebranchen har bolden, som MediaWatch skriver, og vi har endnu tilgode at se nogle egentlige krav eller forhandlinger blive indledt.

Det betyder, at vi er i den fase, hvor parterne pisser territorierne af, inden forhandlingerne går i gang – for nu bare at sige det, som det er. Det er nu, reglerne og rammerne for kommende forhandlinger skal etableres.

I andre lande har man elegant løst mediernes ønske om at få betaling for deres indhold og Facebook og Googles insisteren på ikke at betale for delinger og søgeresultater ved at lade tjenesterne Facebook News og Google News Showcase indgå i aftalerne.

De to News-tjenester bruger og viser indhold fra medierne, dermed kan Facebook og Google reelt sige, at de betaler for at bruge mediernes indhold. Det er med andre ord ikke til at se udefra, hvor den klassiske ophavsret slutter, og den udvidede ophavsret starter.

“About as clear as mud, then,” som TechCrunch skrev i forbindelse med Googles aftale med udvalgte franske udgivere.

Danske medier bliver ramt på Facebook

Herhjemme gør vi det dog anderledes. TV 2 har meldt ud, at de ikke kommer til at lave aftaler, der involverer Facebook News og Google News Showcase.

Det samme har direktøren i JP/Politikens Hus, Stig Ørskov, meldt ud. “Det bliver ikke med vores medvirken,” sagde han til MediaWatch. Det betyder, at parterne i det mindste kan spare den runde i forhandlingerne, skønt Google ellers stod klar med News Showcase-aftaler til danske medier.

Det vil sige, at de lige så godt kan begynde at rulle kanonerne ud. Og det har Facebook gjort.

“En central del af den nye lovgivning kan have konsekvenser for nyhedsmedierne og måden, deres indhold kan blive delt af andre på Facebook,” skriver Jesper Doub og Martin Ruby, henholdsvis direktør for Facebooks nyhedspartnerskaber i EMEA og chef for public policy i Norden, i et indlæg hos Altinget.

Herefter leverer de så deres punch:

“I de tilfælde, hvor et medie har valgt ikke at lægge en historie på Facebook, men en privatperson eller anden tredjepart deler den, vil vi under de nye regler gengive delingen som et rent hyperlink inklusive overskrift, men altså uden billede og uddrag fra artiklen. På denne måde kan medierne altså vælge at have fuld kontrol over, hvilke specifikke historier der skal kunne deles med disse ekstra elementer. Ønsker et medie, at deres læsere og andre frit skal kunne dele alle deres historier som udbyggede links, kan de også vælge det.”

Shots fired.

Det er ikke småting det her. Facebook siger, at hvis et medie ikke selv vil dele en artikel på Facebook eller give tilladelse, så bliver den kun vist med overskriften. Og her rammer Facebook medierne der, hvor det gør allermest ondt: trafikken.

Er det i orden?

Mange medier har de seneste år set Facebook som en slags magisk trafikmaskine. Her kunne man dele indhold målrettet folks følelser og stille åndede “Hvad synes du? Er det i orden?”-spørgsmål for at få dyrebare reactions og klik.

“Medierne bruger Facebook forkert,” som jeg skrev i 2016, og det gør mange af dem stadigvæk.

Medierne har nydt godt af gratis trafiksynlighed og trafik fra Facebook – set fra platformens synspunkt vil de nu også have penge for at være der. Og her stopper legen så.

Lad os holde fast i, at Facebook faktisk ikke behøver bruge dette greb. Som jeg nævnte tidligere, er private delinger undtaget i såvel lov som direktiv – og Doub og Ruby skriver også, at medierne ikke behøver lave en “Penge fra Facebook”-post i budgettet.

“Uanset hvad det pågældende medie vælger, gælder det dog, at kulturminister Joy Mogensen har meddelt Folketinget, at hverken privatpersoners deling af nyhedsartikler eller nyhedsmediernes egne delinger vil medføre noget krav om betaling fra Facebook.”

Det her er power play fra Facebook, der understreger, at det er deres platform.

For mange medier handler det om at få en følelse af kontrol over, hvad og hvor meget der må blive delt på platformene.

“L205 moderniserer ophavsretslovgivningen og handler ganske enkelt om at gøre det muligt, at udgiverne selv kan bestemme, hvem der må bruge deres indhold og hvordan samt sikre betaling,” skrev 25 mediechefer i et indlæg hos Altinget – der åbenbart er det sted, hvor alle debatindlæg om denne sag udgives.

Den kontrol har medierne haft længe – men har samtidig ikke haft en interesse i at begrænse synligheden på Facebook ved eksempelvis ikke at vise billeder (kombineret med, at nogle mediechefer og -ledere sikkert ikke aner, hvad Open Graph-tags er, og hvad Facebook bruger dem til).

Det ville jo være selvmord ikke at dele billeder, fordi langt færre vil opdage historierne og klikke sig ind til medierne websites. Billederne er blikfanget i Facebooks feed, mens overskriften og uddraget giver konteksten.

Så lyder det trods alt bedre, hvis man kunne bevare sine billeder og uddrag på Facebook og forlange penge for det.

Algoritmetransparens – godt eller skidt?

Der er nogle fine pointer i de 25 mediechefers skriv, såsom transparens omkring algoritmer, som egentlig ligger ved siden af debatten om betaling for uddrag.

Lad os dog lige bruge lidt tid på det alligevel.

Gennemsigtighed omkring algoritmernes prioritering af indhold er nemlig et tveægget sværd. Ja, det er vigtigt at vide, hvordan en så vigtig mekanik fungerer – men det vil også være potentielt forfærdeligt, hvis alle ved præcis, hvordan Facebook-algoritmen udvælger og prioriterer.

Det vil gøre nutidens algoritme-optimerede opslag, som også mange medier har raffineret i de seneste år og er blevet rigtig gode til, langt værre. Så måske skal man passe på, hvad man ønsker sig.

En anden type transparens kunne være, at Facebook skal orientere eksempelvis medier i god tid, inden de implementerer en ændring i deres News Feed-algoritme. Det kan give medierne dyrebar tid til at justere, så de ikke føler, at tæppet bliver trukket væk under dem, som det skete med Facebooks store algoritmeændring i starten af 2018.

Et sådan krav til Facebook er faktisk tænkt ind i den australske lov, som ikke er en copyright-lov men i stedet en konkurrencelov. Det lyder umiddelbart som en mere farbar vej end at vide, hvordan en algoritme arbejder.

Hvad med Google?

Betragter man lovteksten og hele opløbet frem mod vedtagelsen af loven, ser man, at Facebook nok er interessant for medierne i denne sammenhæng, men det er især Google, man går efter.

Det er her, man forventer at få penge i kassen. Hele debatten om brug af mediernes indhold og uddrag har sin oprindelse i Google News, men er siden blevet bredt ud til også at inkludere Googles kerneprodukt: søgningen.

Derfor kan søgeresultaterne blive gidsler.

Derudover er Facebook og Google forskellige i deres tilgang til mediernes indhold. På Facebook er det folk selv, der deler indholdet – Google henter det selv og viser det i søgeresultater, som Facebook selv var så flinke at påpege.

Graden af Facebooks modtræk, som stadig skal ses i lyset af, at private delinger er undtaget, gør, at det bliver meget spændende at se, hvad Google gør nu.

Jeg har tidligere kaldt betaling for at optræde i søgeresultater for Googles røde streg; det kan jeg ganske enkelt ikke se dem betale for.

For det første, fordi de mener, de gør medierne en tjeneste ved at indeksere deres indhold og sende masser af trafik – og for det andet, fordi andre udgivere og producenter af indhold vil undre sig over, hvorfor nogle må få penge fra Google, mens de ikke selv må.

Akkurat som Facebook kan Google ikke spille ud med et News-produkt og bygge aftaler omkring det – det var ellers, hvor mange (mig selv inklusive) havde troet, det ville ende.

Derfor bliver det interessant at se, hvad Google kommer med. Holder de sig i skindet og indgår aftaler med medierne?

Eller vil de begrænse mediernes optræden i søgeresultater, så de eksempelvis kun optræder med overskrifter, akkurat som Facebook gør?

En ting er sikkert: Nu er handskerne taget af, så du kan roligt bestille flere popcorn.

Lars K. Jensen er digital chef og rådgiver hos Willmore, hvor han hjælper medier og udgivere med brugerforståelse, digitale produkter og udvikling.

Fuld transparens: Lars er med til at udvikle og drive et kursus i digital medieinnovation ved Nordisk Journalistcenter, hvilket er støttet af Facebook, og som nævnes af Facebooks Jesper Doub og Martin Ruby i deres indlæg. Kurset bliver dog udviklet og kørt uden kontrol eller indblanden fra Facebook – ligesom Lars er uvildig rådgiver.