Udkonkurrerer gammel musik ny musik?

Årligt udkommer en opgørelse af musikforbruget i året, der gik. Denne opgørelse laves af MRC Data og Billboard, og i musikåret 2021 bekræftes en påfaldende – og foruroligende – tendens, som musikskribenten Ted Gioia for nylig har undersøgt. Den årlige opgørelse viser nemlig, at vi forbruger og hører mere og mere musik end tidligere år. Opgørelsen viser dog også, at det ikke er ny musik, vi forbruger. For første gang siden MRC Data begyndte at tracke streamingmusik i 2008, er forbruget af ny musik faldet.

Denne figur viser den klare udvikling i, at vi hører mere musik end før, men forbruget af ny musik (musik under 18 måneder gammelt) er faldende. Kilde: MRC Data

Som det fremgår af figuren repræsenterer gamle sange nu næsten 70 % af musikmarkedet i USA, hvilket er en stigning på 4,7 procentpoint fra året før. Mens vi har set en overordnet ekspansion af musikmarkedet det seneste år, kommer denne vækst ikke fra produktionen og forbruget af ny musik. Det fremgår nemlig, at forbruget af gammel musik er vokset med 19,3 %, mens forbruget af ny musik er faldet med 3,7 %.

Noget af dette kan bortforklares med de seneste års COVID-19-nedlukninger kloden over og et større behov for nærvær og nostalgi, men udviklingen kan også ses som et symptom på et foruroligende, institutionelt problem i musikindustrien. Og problemet handler ikke om manglen på god, ny musik.

Musik er af og for alle

Det er ikke nogen hemmelighed, at musikbranchen har ændret sig væsentligt inden for bare de sidste 20 år. Digitaliseringen af musik og måden, vi forbruger musik, har udsendt en chokbølge ud over musikindustrien, som har været svær at følge med i. Med digitaliseringen mistede pladeselskaberne sin største valuta: At skabe chancer for dem, der ellers ingen chancer havde. Nu lever vi i en tid, hvor unge musikstjerner kan blive verdens største fra deres soveværelser. Det har vi set med superstjerner som Billie Eilish og bedroom pop-fænomenet Clairo.

Hvor musikken før i tiden blev skabt ud fra pladeselskabernes (til tider urimelige) succeskriterier, er det nu streamingtjenesternes algoritmebaserede playlister og TikToks succeskriterier, spirende musikere skal bøje sig for for at blive ramt af stjernestøvet.

Som ung musiker, der drømmer om at opnå stjernestatus, handler det altså om at skabe det næste virale hit. Et hit, der kan stortrives på TikTok. Det er også det, der sker i musikbranchen lige p.t, både for selvstændige musikere og for dem med en pladekontrakt. I TikToks egen årsopgørelse for 2021 rapporterede de, at over 175 af de sange, der trendede på TikTok, landede på Billboards Hot 100-liste. Det er dobbelt så mange som året før.

Hvis man bare tager et kig på den nuværende top-50-liste af sange i verden på Spotify, står det også klart, hvor mange af dem der har fået liv, eller nyt liv, på TikTok.

Et klokkeklart eksempel er musikeren GAYLEs sang abcdefu, der lige nu er nummer 1 på verdensplan, og som blev skabt på TikTok.

@gaylecantspell Reply to @nancy_berman hope you don't hate it :) #orginalsong #fyp #newmusic #plslikethis #hastagsworkapparently ♬ original sound - GAYLE

Hvor man førhen almindeligt opdagede ny musik i radioen, er TikTok nu stedet, der får drømme til at gå i opfyldelse. Dog er det meget lidt af den musik, der stortrives på TikTok, der ender med at være meget mere end døgnfluer. MRC Data viser nemlig også, at de 200 mest populære sange udgør mindre end 5 % af det samlede antal streams. For tre år siden var det tal dobbelt så stort .

Årsagerne til dette er mange og komplekse. En af de formodede forklaringer til denne tendens er, at der er kommet en større aldersspredning på streamingtjenesterne. Da streamingtjenesterne for alvor gjorde sit indtog i 2010’erne, var det særligt millennials og generation Z’ere, der var brugere af platformene. I 2021 hørte over 96 % af musiklyttende generation X’ere og 89 % musiklyttende babyboomere musik på streamingtjenester. Pete Krien, business-analytiker for MRC Data, udtaler: “This has a huge impact on general consumption trends from both a genre perspective and a release age perspective, effectively diluting the impact of each year’s biggest hits.”

Alligevel er det slående, hvor lidt kulturel indflydelse musikken på hitlisterne har i musikhistorien sammenlignet med før.

Sikre satsninger

I en branche, hvor digitaliseringen og demokratiseringen af musik har ændret grundstenene for, hvordan artister får succes og skaber levebrød på at lave musik, har pladeselskaberne haft svært ved at følge tidsånden. Tidligere konkurrerede pladeselskaberne kun med hinanden; nu konkurrerer de med musikere, der skaber succes egenhændigt på SoundCloud, TikTok og Spotify.

Musikbranchen har i årtier skabt indtjening på at skabe succes for spirende musikere i bytte for rettighederne til deres musik. Men i 2022 er situationen en anden. Musikere behøver ikke længere pladeselskaber lige så meget, som pladeselskaber har brug for musikere.

Resultatet af dette er, at vi ser en tendens, hvor pladeselskaber hellere vil investere i fortiden frem for fremtiden. Overalt i musikindustrien ser vi, at pladeselskaberne har set en større forretningsmulighed i at opkøbe gamle kataloger fra fortidens store stjerner.

Bare i løbet af det sidste år er rettighederne til Bob Dylan, Bruce Springsteen, Tina Turner, The Beach Boys, Paul Simon, Red Hot Chili Peppers, Neil Young og ZZ Top blevet opkøbt for svimlende beløb. Bob Dylans bagkatalog blev købt af Universal Music Group, efter sigende til 300 mio. USD. Bruce Springsteens bagkatalog er blevet solgt til Sony Music for 500 mio. USD, og det bliver ved.

Ved at investere flere milliarder i rettighederne til musik, de er sikker på bliver hørt, laver de den sikreste satsning. De behøver ikke at tage chancer med selvstændige musikere, der kun vil underskrive kontrakter, der i modsætning til før tilgodeser dem og deres rettigheder. Desværre går denne mangel på risikovillighed ud over musikken. Udover succes og anerkendelse har pladeselskaberne historisk hjulpet musikere med administrativt arbejde, faglig sparring, brand-opbygning og talentudvikling. Alt det kan de stadig hjælpe med, hvis de er villige til at tage satse på unge musikere på deres præmisser.

Boomerholdninger holder ikke

Boomerholdningen om, at musik ikke er lige så god, som det plejede at være, holder ikke, selvom det ville være et dejligt nemt svar på den udvikling, vi ser i musikbranchen.

Problemet handler nemlig ikke om, at musik ikke er lige så god, som det plejede at være, eller at der ikke bliver lavet lige så god musik i dag, som der gjorde førhen. Alle musikalske tidsperioder har haft dårlig musik, ligesom alle musikalske tidsperioder har haft god musik.

Problemet ligger i, at meget musik, der bliver lavet i dag, har svært ved at blive hørt i overfloden af god og dårlig musik, der bliver stillet til rådighed på streamingtjenesterne. Hitlisterne regeres af sange, der har fået succes som TikTok-trends, alt imens pladeselskaberne investerer i opkøbet af gamle legenders kataloger i stedet for at satse på nye talenter.

Musikken er i en brydningstid. Vi har aldrig før haft så stort et musikforbrug, og takket være streamingtjenesterne hører vi mere varieret musik, end vi førhen har været vant til. Dog kommer det til at tage lidt tid at vænne sig til de nye forbrugsvaner og måder at opdage ny musik på. Men frygt ej, produktionen af musik – og god musik – skal nok formå at vinde frem. Spørgsmålet er bare, hvor mange af nutidens dygtige musikere, der skal være nødt til at arbejde i en branche, som hellere vil læne mod fortiden frem for fremtiden.