Reels på Instagram og Facebook
Fænomenerne fremtræder på nye måder i den digitale tidsalder. En ny fænomenologi er opstået, der både er knyttet til tingen selv og samtidig er virtuel. Tingene er til stede som digitale billeder og handlinger med tingene på billederne, og de er der alligevel ikke fysisk. Varerne byder sig til som pixels på skærmene og er blot få klik væk. Fra at bruge professionelle modeller til at vise varen markerer selfier en ny måde ikke kun at optage sig selv på, men også at vise varen frem med almindelige mennesker. Den nyeste udgave af den selfie-promovering er reels, hvor selfien nu er blevet små, korte, levende billedforløb.
af Bent Fausing
Forløber for reels: selfies og unboxing
Udtrykket selfie findes fra 2002 og lever i den urbane undergrund indtil 2012, hvor det bliver årets buzzword i Time Magazine og i 2013 årets ord i selveste Oxford Dictionary. Selfier er derefter vokset meget i udbredelse; alle, ikke kun unge, tager dem. Det element af utilpassethed, afprøvning af grænser og opsøgning af nye udtryk, der var karakteristisk for selfien de første år, ses mindre og mindre. Man forsøgte at blive sig selv, et subjekt, og vise sig via den nye visuelle form. Fra 2015 bliver det mere og mere en visualisering, man kunne bruge kommercielt. Se min nye kjole – og se den på mig, den anonyme kunde og nye model. Det er gratis for firmaer og et incitament for den, der tager en selfie. Selfien bliver på den ene side mere og mere kommerciel, en vareæstetik, men på den anden side også mere og mere bare en måde at fotografere på, som alle benytter sig af uanset alder.
En mellemting udgør de videoer, hvor man viser varen, der er købt, blive pakket ud og prøvet. Videoerne bliver kaldt “unpacking” eller “unboxing” og gjorde sig især på YouTube. Det er frem for alt tøj, der bliver pakket ud og prøvet. Det er, som i selfien, stadig subjektet, det købende og afprøvende subjekt, der er i centrum.
Man køber varerne på nettet og optager en video, når man tager varen ud af æsken og tester den derhjemme. Udpakningen og prøvningen er den nye vareæstetik. Den er i bund og grund en varefetichisme, der er brugergenereret og formidlet via digitale distributionskanaler. Knyttet i relation til denne personliggørelse af købet er influenceren, der i egen person viser varerne frem og er med til at sælge dem, især nu på Instagram. Flanøren er blevet sælger og ikke bare storbynyder, for på den måde at inddrage kulturanalytiker Walter Benjamins centrale storbyfigur, i den digitale tidsalder. Den uorganiske vare bliver organisk ved at blive knyttet så tæt til subjekter, en omvendt metamorfose søges skabt. Og er det en ven eller en forretningsforbindelse? Eller er det blot personificeringen og antropomorfiseringen af varen ført helt kropsligt ud via influenceren og æstetiseringen?
Reels sætter sig på to stole. De viderefører det virtuelle perspektiv, men søger også at gøre det levende som handlinger med ting og kroppe. Det eventyrlige peger tilbage på reklamens leg med den mulige og den umulige drøm, men også fremad mod den virtuelle forvandling med aliasser.
.png)
Reels: en selfie i bevægelse
Det første, man kan bemærke ved reels, er den vertikale form. Billedet er højere, end det er bredere. Kameraet er holdt vertikalt, sådan som 94 procent af brugere af mobiler gør det, og sådan som de allerfleste selfier også bliver optaget. Reels vil ikke kun blive optaget vertikalt, de vil blive set i det format.
Umiddelbart har det vertikale format ikke så meget at skulle sige i den visuelle kultur, der er domineret af horisontale formater – teaterscenen, biograflærredet, de fleste (landskabs)malerier, TV og YouTube.
Alligevel er der nogle enkelte undtagelser, hvor den vertikale form har domineret. Det gælder i de høje fresker og gobeliner i katedraler og kirker, det gælder desuden mange portrætmalerier, bogsider og plakater. Endelig var verdens første bevægelige billeder – af en kat, der falder – optaget af Étienne-Jules Marey i 1894, vertikale.
Når det vertikale format bliver bevaret, skyldes det, at de allerfleste bruger mobilen vertikalt, både når de optager, og når de ser på skærmen, som berørt. Man undgår også ved det format, at for meget forstyrrende udenoms kommer i billedet og stjæler dette.
.png)
De første levende billeder var af en kat, der falder og lander på benene. Det var det Marey ville undersøge, hvordan en kat lander. Narrativet var enkelt, og det var snarere bevægelsens wow, der var dominerende i oplevelsen. Det samme gælder de nye reels; narrativerne er enkle og få – fra jeg ved ikke, hvad jeg skal tage på, til jeg er helt rigtigt og flot påklædt. De forskellige editeringsteknikker viser narrativet, men peger også på overraskelsen – wow’et – i oplevelsen. Tøjet falder ned fra himmelen, det sætter sig af sig selv på kroppen og er tilsyneladende valgt og kastet ind af en usynlig instans.
I dette wow og i denne tilsyneladende usynlige påklædning uden hænder eller andre mennesker indblandet kommer et eventyrligt element til reels. “Bord dæk dig” bliver til “Klæd mig rigtigt på” – uden at jeg gør noget selv. De eventyrlige træk ligger også i mange tv-reklamer, den syngende bagel for eksempel. Menneskeliggørelsen, antropomorfiseringen, af varen og teknologien fortsætter med reels.
Det er også et narrativ og et wow, der peger ud over situationen, primært via gestik og interaktion. Der er altid et markant samspil med kameraet i form af luftkys, kækt løftet ben, en overskudsviften med hånden til kameraet. Vi, der ser på, inddrages i situationen eller bliver draget med ved de flirtende gestikulationer. Samtidig viser gestikken overskud, beherskelse af situationen og andre mennesker – altså alt det, en vare skal kunne give. Der er ingen lukket filmisk illusion, men en bevidst søgen efter brud på isolationen med de direkte appeller og blikke, hvilket er en udvikling fra de første Beatles-film, der brød den filmiske illusion ved direkte henvendelse til tilskueren.
.png)
Æstetisk kapitalisme
At vise varer frem var en del af den første industrialisering og verdensudstillingerne omkring 1850 og frem. Det var også en del af stormagasinerne, der kom til derefter, og de mange forretningsgader og -gyder, der nu blev en del af storbyen. Varerne kunne nu masseproduceres og skulle sælges – en masse. Walter Benjamin var en af de første til at undersøge disse udstillingssteder.
Benjamin er direkte med i medie- og æstetikforskeren Wolfgang Fritz Haugs senere bestemmelser af vareæstetikken, varernes sanselighed og sanselighedens bytteværdi i efterkrigstidens Vesttyskland efter 1945. Væsentlige begreber som vareæstetik, skinbrugsværdi, sanselighedens teknokrati og æstetisk innovation bliver introduceret via Haug. Fremstillingen er til tider endimensional og desuden godtroende i forhold til undertrykkelsen, der ikke findes i Østtyskland, fordi der ikke er vareproduktion. Men Haug tog de første afgørende spadestik i bestemmelsen af efterkrigstidens kommercielle æstetik.
Æstetisk kapitalisme er også lidt senere fænomenologen Gernot Böhmes projekt, men mere i Benjamins dynamiske ånd. Böhmes bestemmelser af den æstetiske atmosfære inddrager en udvidelse af det æstetiske felt; æstetik er en aistetik, en almen teori om opfattelse, og det er en teori om synæstesi, sammenføringer af sansninger fra et udtryk til et andet, farvens klang. Opfattelse er altid formet af medierne og omstændighederne. Böhmes teori henter inspiration fra Benjamins bestemmelser af medierne i 1900-tallet, fra hans aurabegreb om det sansede nærværende og erindrede fraværende. Böhme laver en vigtig forskydning fra tingene mod den atmosfære, de skaber. Derved bliver begrebet iscenesættelsesværdi, der fortsætter Haugs centrale term “skinbrugsværdi”, væsentligt. En række forskere tager afsæt i disse teoretikere i forhold til digital markedsføring, influencere og selfiekøbmænd.
.png)
Er det 19. århundredes passager fysisk til stede, som nogle forretningsgyder og magasiner, man kan flanere i, så er det 21. århundredes passager digitale, som vi går i via en skærm. I den tidlige varekapitalisme var de fysiske objekter også udstillet bag en skærm, glasruder, og derved adskilt fra det betragtende subjekt. Men det var muligt at gå ind at berøre og prøve varen umiddelbart. Sociale medier som Instagram og Pinterest danner uendelige digitale passager med mulighed for flaneren i varer og vareæstetik uden at kunne berøre det taktilt. Det giver anledning til ikke kun overvejelser over ting, varer og vareæstetik, men især omkring internet og ting. En ny fænomenologi opstår, hvilken både er knyttet til tingen selv og samtidig er virtuel. Tingene er til stede som digitale billeder, og de er der alligevel ikke fysisk. Varerne byder sig til som pixels på skærmen og er blot få klik væk.
Den egentlige prøve af varen foregår derhjemme. Man køber varerne på nettet og optager en video, når man tager varen ud af æsken og prøver den derhjemme. Udpakningen og prøvningen var en overgang den nye vareæstetik. Man kan sige, at reels bliver påklædningen efter “unpacking” og “unboxing”. Videoerne, reels, er blevet meget kortere, 10 til 60 sekunder, mod udbakningens ti minutter.
Det ser ud, som om varerne er sendt fra himmelen og sætter sig friktionsfrit på kroppen, men det er en varefetichisme, der er brugergenereret, og som formidles via digitale distributionskanaler. I relation til personliggørelsen af købet er influenceren, der i egen person viser varerne frem og er med til at sælge dem på især på TikTok og Instagram, opstået. Flanøren er blevet sælger, for på den måde at inddrage Benjamins centrale storbyfigur; i den digitale tidsalder. Den uorganiske vare bliver organisk, forvandlingen vendes om. Alle kan lave reels, og det er langtfra kun kendte, der benytter det. Alle kan være eller lege influencere. Både på Instagram og YouTube findes talrige forklaringer på og videoer om, hvorledes man laver en reels.
Med sin religiøse fornemmelse ledte Walter Benjamin efter en materialistisk åbenbaring. Han søgte en tingslig illumination, som kommer til syne gennem det materielle livs flertydige drømmebilleder; en utopi, der både peger på et løfte og en glæde, der ikke kan holdes. Alle æstetiske ytringer er dobbelte; en retning væk og en fastholdelse til det nærværende. Senere fortolkere forholder sig til denne dobbelthed, men ikke så dynamisk som Benjamin. Han har en religiøs vinkel på området, men han holder også troen, Gud og magien i passende afstand. De nyeste digitale medier klæder sig ironisk nok ofte i gevandter, der signalerer noget transcendent og himmelsk – Meta, Skype, Sky News, SkyEye, Skynet, iCloud og Cloud.
Nu spoler vi hurtigt, reels
Reels er en indbygget funktion i Instagram og Facebook, hvilken fungerer som et lager af brugergenererede medier (UGM), dvs. korte videoer på 10 til 60 sekunder, hvilke kan deles med andre reels-brugere og brugere af de to SoMe i det hele taget. Reels giver en mulighed for sine millioner af brugere til at være selvproducerende forbrugere. Det giver brugerne lejlighed til selv at skabe korte videoer med et smartphonekamera, forbedre videoen til den ønskede stil ved hjælp af forskellige indbyggede redigeringsfunktioner og dele med deres venner og følgere. Hastigheden er tjep. Musikken er up beat, og humøret er højt.
Reels omformede således videodelingsmarkedet, hvor indholdet nu bliver skabt af et utal af brugere i stedet for nogle få specifikke videoproducenter. Videoen siges at være en succes, eller såkaldt “viral”, når den ses og deles af mange brugere inden for en kort periode. Viraliteten af en video tages nogle gange som et mål for dens succes og afhænger ofte af brugernes online sociale kapital. Denne online sociale kapital omfatter hovedsageligt følgerne eller brugerne af videoerne.
Reels var egentlig en funktion på det kinesiske TikTok alene. Da TikTok blev forbudt i Indien, det største marked uden for Kina, i 2019 og samtidig i en række andre lande i Asien og Amerika, tog Instagram ideen op, ligesom den bliver taget op på Facebook.
Instagram, som er ejet af Meta, har i de senere år i stigende grad skiftet mod video, reels. Algoritmerne syntes i al fald for en tid at favorisere videoer frem for billeder. Sidste år sagde Adam Mosseri, Instagrams leder, at webstedet ikke længere var en fotodelingsapp. Men han måtte dog allerede i januar 2023 modificere og tilkendegive, at alle skulle kunne være på Instagram.
Instagrams og Facebooks primære profit er annoncering. Da de er løbet tør for måder at annoncere på, har Meta besluttet, at vi alle selv skal blive reklamer. Så gå videre, brug reels. Fortæl dit liv. Bliv stjerne på en meningsløs tirsdag. Gør hver ferie til en rejse med æstetisk tiltalende selvopdagelser.
Selfien, der bevæger sig
Da jeg skrev min første artikel om selfies i 2013 var betegnelsen narcissisme hurtigt fremme i de få artikler, der fandtes dengang – og for hurtigt. Facit var givet på forhånd. Nuanceringer manglede mellem den dagligdags brug af termen narcissisme og det klinisk-teoretiske. I sidstnævnte er den en alvorlig og en traumatiserende lidelse for alle, patient som ofre, for det narcissistiske slør og især aggressionerne. Siden da er der kommet en “cyberpsykologi” og tilmed en Journal of Cyperpsychology, der søger at nuancere.
I cyberpsykologi betragtes narcissisme som en personlighedsforstyrrelse, der indebærer, at en person har en selvfiksering, en høj grad af overvurdering og et stærkt ønske om at blive beundret. Narcissistiske mennesker tror, at de er unikke, specielle og andre overlegne. Forskning baseret på empiriske undersøgelser konkluderer, at narcissisters aktiviteter og adfærd på sociale medier ligner deres virkelige liv. Narcissister foretrækker at have et overfladisk forhold på sociale medie-platformen, men forsøger derimod altid at have fuld kontrol over deres selvpræsentation. SoMe er ikke for ingenting blevet kaldt narcissisternes legeplads.
Den digitale påklædningsdukke
Ethvert valg er også et fravalg. Jeg har valgt at fokusere på reels med tøj, og derved er det også blevet med de kvinder, der langt overvejende laver disse reels. Jeg har indtil nu set én med en mand, hvilken blev komisk, som i slapstick-film.
Reels indbefatter mange udtryk, ikke kun tøj og kvinder. Det er også DIY-videoer; små situationskomedier, der fører tanken tilbage til smalfilm fra 60’erne; der er “towel drop”-genren; MILF-variation og Mom-Tok, der begge lægger sig tæt op ad den sexede towel drop; der er reels med juridiske råd fra private firmaer og offentlige instanser; der er hjælp til at fjerne pletter osv. Men i mængden af reels er disse undtagelser, der bekræfter reglen om tøjet og kvinden som de bærende af reels.
Påklædningsdukken, både af pap og af plastik, går tilbage til varesamfundets etablering. Det var en måde at lege med det nye, påtage sig det og udtrykke sig igennem det. Her kommer så et element til, nemlig charmen og glæden ved at udtrykke sig, være kreativ med sit selv. Nogle af de værdier, som de tidlige selfies besad, og som ikke gør nogen til narcissister.
Den 22. februar i år så jeg en reel, igen med tøj og en ung pige. Den havde en titel: “Bare for sjov”. Det siger måske også noget om, hvad vi skal have med i vores analytiske fremgangsmåder: det ludiske, det legende. Måske er vi kun forskere og formidlere, når vi står alvorstunge og vadmelsklædte foran skærmen og undersøger tendenser. I min optik er det ludiske element væsentligt at have med, selvom det her kun er blevet til en alvorstung afslutning i denne omgang.
Henvisninger:
Analisa.io 2022:
‘How Instagram Reels is Changing Influencer Marketing’ https://analisa.io/blog/How-Instagram-Reels-is-Changing-Influencer-Marketing
Belan, Rebecca:
‘Study Reveals Instagram Reels Better For Brands, TikTok Better For Influencers’ i: Forbes February 22, 2021. https://www.forbes.com/sites/rebeccabellan/2021/02/22/study-reveals-instagram-reels-better-for-brands-tiktok-better-for-influencers/?sh=50b5cab46c08
Fausing, Bent 2013:
‘Se selfies. Selfies og jagten på anerkendelse’: K-Forum 5. juni 2013 https://www.kommunikationsforum.dk/artikler/selfies-og-jagten-paa-anerkendelse
Fausing, Bent 2019:
’Æstetiseringens dynamik’ i: Akademisk Kvarter, vol. 19, 2019 (med henvisninger til omtalte teoretikere) http://akademiskkvarter.hum.aau.dk/pdf/vol19/%C3%86stetiseringensDynamik_BentFausing.pdf
Industri, Meghana 2022:
‘We at Instagram Want You to Know That if You Don’t Use Reels We Will Hurt You and Your Family’ i: The New Yorker 11. November 2022, https://www.newyorker.com/humor/daily-shouts/we-at-instagram-want-you-to-know-that-if-you-dont-use-reels-we-will-hurt-you-and-your-family
Menon, Davadas 2022:
‘Factors influencing Instagram Reels usage behaviors: An examination of motives, contextual age and narcissism’ i: Telematics and Informatics Reports vol 5, March 2022. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2772503022000056
Baliley Seibel 2019:
‘Insta-Identity: The Construction of Identity through Instagram’ i: University of Portland Thesis, 2019. https://pdxscholar.library.pdx.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1841&context=honorstheses
