Etik, tak & goddag mand, økseskaft!

På den ene side diskuterer K1 diskursteori og “vil samle ildsjæle til arbejdet med at formulere etiske retningslinjer for professionelle kommunikatører i Danmark” med håbet om, at “en præcisering af vores faglige hovedopgaver og grænser kan inspirere til udviklingen af en mere markant kommunikationsfaglighed med en stærkere identitet end i dag.”

På den anden side svarer Kforum igen med et matrix mellem hhv. blød og hård paternalisme og pligtetik vs. situationsetik samt ni (!) overvejelser med fordele og ulemper angående, hvilken retning branchen skal gå. Derudover har Kforum foreslået et etisk k-råd med tilhørende badge og syv principper og 29 punkter, der blandt andet taler for – hold nu fast – at man ikke må bidrage til den økologiske krise, og man skal afrapportere én gang om året.

Goddag mand, økseskaft
Hvad enten man er til K1’s rundbordsdiskussion eller Kforums matrix og badges, så kan man i hvert fald konkludere to ting:

Foreningskræfterne i den danske kommunikationsbranche er styret af humanister, der stadig higer efter en eller anden form for studentikos retfærdiggørelse af, at der tages 2.000 kroner i timen for kommunikationsrådgivning.
Det er påfaldende, at debatten tegnes udelukkende af foreningskræfterne, mens stort set alle bureauerne er tavse og usynlige i debatten.

Det er måske årsagen til, at begge ovenstående tiltag virker meget langt fra virkeligheden, og som om de har meget langt hjem. For det er klart, at et etisk regelsæt kan tage lang tid at diskutere, især hvis mange konkurrerende virksomheder skal blive enige.

"Set udefra må kommunikationsbranchen jo se en anelse skør ud. Tænk, at man først nu skal til at diskutere præcisering af faglige hovedopgaver. Eller at man har brug for en matrixmodel for overhovedet at forstå det etiske grænseland."

Det bliver nemlig hurtigt til en diskussion om identitet. Det er nemt nok for løven at mene, at det er forkert at spise fisk. Men hvad siger hajen? Og vil skovmusen ikke altid synes, at det er uetisk at spise andre dyr? I det ovennævnte bør man f.eks. “Ikke bidrage direkte til den økologiske krise fx gennem samarbejder og kundekontakt.” Hvis vi lader den synke ind og tænker over, hvilke virksomheder man SÅ må arbejde for, og hvilke der er no-go?

Det bliver hurtigt en goddag mand, økseskaft, der ikke rigtigt fører til andet end et kommunikationskompendie til undervisningsbrug.

En skør, skør branche

Set udefra må kommunikationsbranchen jo se en anelse skør ud. Tænk, at man først nu skal til at diskutere præcisering af faglige hovedopgaver. Eller at man har brug for en matrixmodel for overhovedet at forstå det etiske grænseland.

Men måske kan det ikke være anderledes med fraværet af bureauerne i debatten og manglen på en stærk samlende brancheforening, der tør stå ved og sige de forbudte ord: Vi tjener penge på at fremme vores kunders interesser i forhold til deres salg; det gør vi ved at manipulere/selektere/formulere informationer, så vores kunder fremstår bedst muligt i medierne og over for deres interessenter.

I Sverige og Norge har man en anden og langt stærkere stolthed i branchen. Her tør man i langt højere grad stå ved, at professionelle kommunikatører arbejder som ovenstående. Og at det rent faktisk flytter markedsandele. Det tør man godt lave awardshows om, businessmedierne vil gerne skrive om det. Bureauerne er større, stærkere og mere synlige.

"Men behøver det være så forbandet svært at sætte et par simple rammer, udover det som loven foreskriver? Og behøver det at være superindviklet at gøre det enkelte bureau ansvarlig for at overholde disse rammer?"

Men i Danmark piller vi helst i vores egen navle. Samtidig med at nogle åbenbart mener, at kommunikation skaber den verden, vi lever i, så er vi på den anden side så usikre i vores fag, at vores prisuddelinger altid har krævet en mindre doktorafhandling for at deltage. Og hvor man skulle 360 grader rundt og vise alle facetter af kommunikationsfagets teoribøger. Hvor lobbyisme stadig er lidt tabu. Hvor journalisterne stadig mener, de bliver manipuleret, selvom det altid står frit for enhver journalist at stille kritiske spørgsmål, når man får en færdig historie serveret.

Og når talen falder på etiske retningslinjer, så er vi nødt til at diskutere selve grundpillerne i vores virke. Hvis vi da ikke ligefrem skal stå til ansvar for den økologiske katastrofe og aflevere en CSR-rapport for at gøre os fortjent til et badge på websitet.

Etik, tak

Men behøver det være så forbandet svært at sætte et par simple rammer, udover det som loven foreskriver? Og behøver det at være superindviklet at gøre det enkelte bureau ansvarlig for at overholde disse rammer?

Det synes vi egentlig ikke, og vi vil gerne gå forrest med et godt eksempel. Et eksempel, der ikke diskuterer grundprincipperne for kommunikation eller pådutter CSR-strategier og verdensansvar. Vi har derfor forfattet syv korte og klare punkter til både os selv og vores kunder:

Vores virke har til formål at styrke vores kunders salg, omdømme eller fremme deres interesser. Det gør vi ved at rådgive om og gennemføre kommunikationsaktiviteter i partnerskab med vores kunder eller på vegne af dem.
Vi rådgiver ikke mod bedre vidende af hensyn til vores egen omsætning, prestige eller omverdenens forventninger.
Vi lyver ikke.
Vi er altid åbne omkring, hvem vi arbejder for i alle vores kontakter vedrørende arbejdet for vores kunder.
Vi forventer, at vores kunder deler den fulde og nødvendige information med os, så vi kan rådgive dem bedst muligt og sikre, at vi kommunikerer troværdigt på deres vegne.
Vi forbeholder os til enhver tid retten til at takke nej til opgaver, hvis vi af professionelle eller personlige grunde ikke
kan stå inde for dem.
Vi fakturerer kun for det arbejde, vi rent faktisk udfører.

Det sætter en præcis ramme for det arbejde, vi laver, og måden, vi udfører det på – punkt 1 & 2.

Det rammer det essentielle etiske springende punkt, der har været omdrejningspunkt i alle skandaler, der har været: Man må ikke lyve, og man må ikke udgive sig for at være andre end dem, man er – punkt 3 & 4.

Det stiller krav til kunderne om, at de ikke lader os handle mod bedre vidende – punkt 5.

Det giver os mulighed for at tage stilling fra sag til sag (for eksempel om vi synes, en opgave skulle bidrage til den økologiske krise) – punkt 6.

Og sidst men ikke mindst, at vi er redelige i forhold til fakturering – punkt 7.

Vi er helt opmærksomme på, at en del af disse punkter handler om relationen mellem kunde og bureau. Det er nemlig vores erfaring, at det måske er her branchens etiske standarder halter mest.

Dette bliver for fremtiden en del af vores standardkundekontrakter. Det har nemlig endnu en fordel over etiske standarder og logoer på websites. Vi står til regnskab der, hvor det betyder noget, nemlig juridisk over for vores kunder.

Vi anser ikke nødvendigvis disse punkter som endelige, og vi inviterer gerne til en debat med vores kunder og kollegaer i kommunikationsbranchen om videreudvikling.

Artiklen er først udgivet på Kudos.