De digitale kampagner under EU-valget står til dumpekarakter
Dumt at dumpe digitalt

Skrevet af
Det blev et nej. 53,1 procent af danskerne ønsker ikke at omdanne vores retsforbehold til en tilvalgsordning, og nej-partierne står med armene i vejret på sejrsskamlens midterste plads. I dag kan vi se tilbage på en intens kamp mellem ja- og nej-siden, og én ting står klart: Både ja- og nej-siden står til dumpekarakterer for deres digitale kampagner.
Forventningerne var store, da landets statsminister i august måned annoncerede, at danskerne den 3. december skulle til folkeafstemning om Danmarks retsforbehold i EU. De politiske partier havde stadig blod på hænderne fra en valgkamp, som var uhørt negativ og voldsomt ambitiøs og veleksekveret, hvad angår det digitale tryk.
 
Selvom Lars Løkke har været en af de mest aktive politikere på de digitale medier under EU-valget, var det ikke nok til at overbevise danskerne om et ja. Kilde: Polfoto/Jens Dresling.
 
For første gang i dansk valghistorie gik både partier og politikere i bokseringen med værktøjer, der aldrig før var taget i brug op til et folketingsvalg: strategisk brug af sociale medier, digitale svinestreger med Google AdWords og personfikserede mobbekampagner placeret direkte i målgruppens nyhedsfeed.
 
Der var i den grad lagt op til endnu en digital valgkamp med speederen i bund, da det blev slået fast, at 3. december skulle være dagen, hvor vi igen skulle til stemmeurnerne. Men den kampgejst og nytænkning, vi så op til folketingsvalget, viste sig helt at udeblive op til gårsdagens folkeafstemning.
 
Ja-siden har fejlet på sociale medier
”Styrk Danmarks politi – stem ja d. 3/12”. ”Hjælp politiet med at optrevle pædofile netværk – stem ja.” Listen af stort anlagte og negativt vinklede ja-kampagner er lang, og den generelle kritik af ja-fløjens kampagner har været, at de er simple skræmmekampagner med ét formål for øje: at få folk til at stemme ja af ren frygt for alternativet. Skræmmekampagner eller ej – kampagnerne fra nogle af Danmarks største partier har været så godt som usynlige på sociale og digitale medier. Og det til trods for, at vi i sommer så en valgkamp, hvor stort anlagte kampagner på digitale medier ikke kun fik mediernes interesse, men i den grad også vælgernes.
 
Både i Venstres og Socialdemokraternes kampagnesatsninger var retorikken hård, men det digitale tryk minimalt. Her Venstres kampagne for et ja.
 
En af Socialdemokraternes bemærkelsesværdige valgplakater i valgkampen, som også har fået røg for at være for aggressive.
 
Det er en udokumenteret påstand, men jeg vil vove pelsen og sige, at digitale medier flyttede stemmer op til folketingsvalget. Den mekanisme har de kampagneansvarlige i partierne desværre bare losset til hjørne i løbet af de sidste uger, hvor valgkampen – også den på nettet – burde have været på sit højeste. Der burde på både ja- og nej-siden have været en digitalt funderet kampagnestrategi med tjek på målgrupper, kanaler og differentierede budskaber. Især set i lyset af, hvor mange tvivlere der bare sad på hegnet og ventede på, at det rette budskab i den rette indpakning landede i deres digitale nyhedsstrøm. 
 
Både ja- og nej-partiernes kampagneledere har ramt træværket på et tomt mål og forpasset chancen for at overtale tvivlere, selv om de sociale medier havde været det helt indlysende kampvåben.
 
Et skridt tilbage i udviklingen
Den netop afsluttede valgkamp har med digitale briller lignet en form for omvendt evolution, hvor partiernes strategiske tæft og færdigheder er blevet markant ringere siden sidste valgkamp. Det er ironisk i en tid, hvor sociale medier ikke er for amatørerne, men for de professionelle, der ved, præcis hvilke hjul de skal dreje på for at ramme de rigtige målgrupper med de rigtige budskaber.
 
I stedet for selv at tage roret har ja-siden ladet organisationerne stå i spidsen, ført an af bl.a. Dansk Industri og Dansk Metal, som er de eneste parter, der har kastet sig nogenlunde helhjertet ind i kampen på den digitale slagmark. Det har nok været bevidst fra ja-fløjens side at lade organisationer og NGO’er føre ordet i en tid, hvor politikerlede dominerer i befolkningen. Men befolkningen leder ikke efter politisk lederskab hos organisationer, fagbevægelse og NGO’er, men fra politikere og partier. Og netop de har glimret ved deres fravær i vores nyhedsfeeds og Google-søgninger.
 
Nej-siden slog til i sidste sekund
Valgkampen har været en kamp om status quo, og den position har nej-siden vundet. Ikke nødvendigvis på grund af bedre kampagner, men fordi ja-siden i den grad har negligeret muligheden for at kapre stemmer ved hjælp af digital kommunikation. Dansk Folkeparti har uden sammenligning været det mest fremtrædende nej-parti på sociale medier. Ført an af Morten Messerschmidt og Kristian Thulesen Dahl har stemmeslugerpartiet fra årets folketingsvalg ikke ligefrem spillet med de digitale muskler, men alligevel været i stand til at levere argumenter i de digitale kanaler, som vælgere let kunne tilgå og afkode.
 
DF var sejrsglade i går, da det stod klart, at resultatet af afstemningen om retsforbeholdet blev et nej. Kilde: Polfoto/Carsten Bundgaard.
 
Dansk Folkeparti er uden sidestykke det parti, der har rykket sig mest digitalt siden folketingsvalget i sommer, og lige op til afstemningsdagen sendte DF partisoldaterne i felten på Facebook og Twitter for at konvertere de sidste tvivlere. De har kæmpet for at positionere et nej som garant for status quo, og det har de gjort mesterligt i alt fra kommentarfelter til statusopdateringer og svar på tweets.
 
DF har kæmpet for at positionere et nej som garant for status quo, og det har de gjort i alt fra kommentarfelter til statusopdateringer og svar på tweets. Kilde: Twitter.
 
Mens DF navnlig på Facebook og Twitter har skruet op for trykket, har Liberal Alliance og Konservative i den grad gået stille med dørene. Især sidstnævnte har ikke én gang har nævnt folkeafstemningen 3. december på deres Facebook-profil.
 
Nej-sidens egentlige vinder af den digitale guldmedalje er Enhedslisten, som har brugt microtargeting, korte videoer, der spreder sig viralt på sociale medier, og en aggressiv angrebstaktik på Twitter. Lige efter Dansk Folkeparti er Enhedslisten også det parti, der har skrevet flest Facebook-opdateringer om afstemningen, om hvorfor man bør stemme nej. Med benhård segmentering af statusopslag på sociale medier er Enhedslisten gået målrettet efter at kapre stemmer fra blandt andre Alternativet. Knivskarp strategi og kompromisløs brug af sociale medier ligesom ved folketingsvalget.
 
Enhedslisten gik målrettet efter at kapre stemmer fra Alternativet med knivskarpt segmenteret indhold. Kilde: YouTube.
 
Lars Løkke er valgets vinder på de sociale medier
Venstre formåede ikke med sin kampagne og stort set fraværende digitale kampagnetryk at få et ja i hus. Alligevel står Lars Løkke i dag som den absolut dygtigste politiker på sociale medier op til afstemningen den 3. december. I vanlig stil var det statsministeren selv, der brugte de tidlige morgen- og nattetimer på at svare på spørgsmål på Facebook og Twitter, og indtil sidste sekund var han på pletten på digitale medier for først at argumentere for et ja og dernæst begræde det nej, der blev afstemningens konklusion.
 
Lars Løkke har været aktiv på de sociale medier op til valget og engageret sig i borgernes bekymringer og spørgsmål. Kilde: Twitter.
 
Skal man sammenligne ham med Socialdemokraternes leder, Mette Frederiksen, er Lars Løkke igen på alle måder foran. Mette Frederiksen bruger i høj grad sin Facebook-profil til envejskommunikation og i bogstaveligste forstand statusopdateringer. S-lederen er slet ikke aktiv på Twitter, men har inaktiv profil, alt imens Lars Løkke mobiliserer sine vælgere, svarer lynhurtigt og følger op på stort set alle henvendelser på sociale medier.
 
 

Lars Løkke svarer personligt på spørgsmål med en hastighed, der får topprofessionelle kundeserviceafdelinger til at blegne. Kilde: Facebook.
 
Den digitale valgkamp op til gårsdagens folkeafstemning udviklede sig til at blive et vådt kanonslag for især ja-siden. Men samtlige partier har i den grad undervurderet styrken og mobiliseringsmagten i digitale kampagner. Hvis denne valgkamps manglende digitale kampagner er et udtryk for, at partierne ikke tror på, at sociale medier kan flytte stemmer og mobilisere vælgere, kunne man håbe, at der næste gang skrues op for niveauet set i lyset af ja-fløjens skuffende resultat.
 

Relaterede artikler

Nostalgi-propaganda for fuld EU-blæsning - Venstre har i denne uge lanceret deres plakat for et ja til EU-afstemningen om retsforbeholdet den 3. december. Den rung...
Politi, nostalgi og nej nej nej - To tredjedele af danskerne ved ikke, hvad valget om retsforbeholdet går ud på, men hvis man kigger på valgplakaterne, er...
Suverænitet er en illusion - Dansk EU-debat handler generelt – særligt ved folkeafstemninger – om mere eller mindre EU. I samme åndedrag taler vi om,...

Giv din stemme

10 stemmer
4,3/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

36 JOB

Pressekonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.