Hvordan stopper du egentlig en historie?

1. "It's Old News"

Journalister hader at høre, at en potentiel historie er old news. Det kan derfor ikke gentages nok, at historien er old old news, hvis du skal have viftet nærgående journalister væk. For hver gang, de tror, de står med old news, løber de bort, og du kan i stilhed dræbe den lille ubehagelige breaking news-sandhed. Så hvis du bliver ringet op, så sig, at det er en gammel historie. Tilføj eventuelt, at en konkurrerende avis har skrevet om det for lang tid siden. Journalister har travlt og har sjældent et tilstrækkeligt overblik over, hvad der har stået hvor og hvornår i andre aviser. Og de har i hvert fald altid for travlt til at skrive noget, som et konkurrerende medie har skrevet om for længst.

Det er uoriginale gentagelser og geninterview af kendte kilder kritikken

Det handler om at gøre opmærksom på kravet om original journalistik, og at journalisten ikke bare kan efterligne/geninterviewe pointer fra andre mediers tidligere skrevne historier. Journalister bruger typiske gamle artikler, som historie DNA / inspiration. De er derfor let offer for folk der siger til dem at det er old news og gamle vinkler. Som det udtrykkes i en klumme af PR-manden Matt Baron i PR Daily:

“With resources strained at most every media outlet, it’s inevitable that reporters will travel the path of least resistance to get up to speed when assigned something entirely new to them. One of their first steps will be to read or watch other media accounts — and especially any stories from colleagues at their own outlet. Alas, this is where problems can arise, when embedded bias is passed on, like a stubborn piece of DNA, from one generation of a story to the next. Point out the flaws in prior reporting and challenge the reporter to avoid those pitfalls. Arm the would-be reporter with facts that refute, or at least severely dilute, the prevailing storyline. Essentially, you put them on notice that anything they produce can’t be something they simply phone in by mimicking prior coverage.”

Målet er at sætte spørgsmålstegn ved kvaliteten i den journalistiske arbejdsproces og historien som journalistisk produkt. Det handler ganske enkelt om at angribe journalisten på deres faglighed. Ofte ved at kontakte journalistens redaktør eller kollegaer for at betvivle, at historiens vinkel, fakta, kilder er af journalistisk værdi. Som journalist Sharyl Attkisson skriver i sin bog The Smear handler det om at angribe det journalistiske produkt for hverken at være originalt eller undersøgende. Du får måske ikke slået historien ihjel, men du gør vinklen blødere. Det sker ofte med en vred opringning. Læs blot her:

“To stop a negative story they may contact a news outlet’s sales department and complain, or threaten to pull advertising. They contact the story editors directly to argue against the story. Their law firms call the news organization’s general counsel with threatening rhetoric. They raise rational-sounding objections to the story, though one-sided and often entirely false. They take verbal off-the-record swipes at the journalists pursuing the story, whispering disparaging side comments to chip away at the reporter’s reputation in the eyes of his colleagues. They send out missives against the reporter on social media and through partners in the blogosphere. If they can’t stop the story, they work to quickly discredit it before it’s published.. One smear operator tells me that “getting a story reined in [at a news organization] is not too hard.” He’s had success in softening and shaping news narratives. Today, he says, raising doubt about a reporter’s impending story can be as easy as picking up the phone and calling the news outlet. It helps to call.”

Typiske vendinger og indikationer:

“Det er der intet nyt i.”

”Vi vil gerne hjælpe, men det er lidt svært for os at se, hvad nyhedsværdien er.”

"Mange (JP, Berlingske, Politiken) har allerede skrevet en del om det for et halvt år siden.”

2. Brug journalisten som kilde og medvirkende til mord

Altså få så meget at vide om den historie, som muligvis er på vej. Naturligvis uden at afgive så meget som en milliontedel information. Det gør du helt konkret ved at sige, at du kun vil medvirke i et interview, hvis du får følgende at vide:

Hvem medvirker mere i historien?
Hvad er navnet på de kilder, som er brugt i historien?
Hvad har hvilke kilder sagt?
Hvornår bliver den publiceret? I hvilket format?
Hvem er omkring historien? Redaktør? Redaktion? Ramme? Er f.eks. en gravergruppe på historien, er det langt farligere, fordi de har flere ressourcer, længere tid og har til opgave at komme med substantielle afsløringer.
Hvilke billeder/optagelser vil blive brugt i historien?
Hvem fik ideen til historien og hvorfor? Hvem kunne være den hemmelige kilde?

Du får ikke svar på det hele, men det er naturligvis værd at prøve. Til slut skal du kræve at få alle spørgsmål på skrift, og så skal du naturligvis i sidste øjeblik afslå at medvirke i interviewet.

Strategien er at få så meget som muligt for så lidt som muligt. Du er ikke journalistens kilde; journalisten er kilden til, at du kan sælge din version af sandheden. Journalisten skal være medvirkende til mord, uden at han selv ved det. Det kræver blot, at du stiller de rigtige spørgsmål og giver færrest muligt svar.

3. Brug dit netværk til at spinne historien før, under og efter

Mediet og journalisten bag en historie er naturligvis del af et netværk af relationer. Forstå det netværk, og forstå, hvordan dit netværk kan hjælpe dig. Altså, ræk ud til dit netværk for at forstå, hvem og hvad kilderne, informationerne og vinklerne er i historien.

Angrib alt og alle omkring historien – ideelt over telefonen, så der ikke efterlades et e-mailspor. Kommunikér din position omkring sagen, og overvej, hvem der kan sprede den framing af historien. En framing, som sætter spørgsmålstegn ved mediet, journalisten og ikke mindst dækningen af sagen. Det handler om at kaste så mange pile mod historien for at øge chancen for, at nogle af dem rammer. Som Attkisson skriver i The Smear:

“Other hired hands reach out to the news organization’s anchors, managing editor, senior producers, bureau chief—anyone who might be able to shape or kill the story. They undermine and float veiled threats. Controversialize. Over time, the repeated attacks take their toll. “I know it’s not your story,” the operators might tell the coworker of a targeted reporter. “And I don’t like speaking ill of one of your colleagues, but I’d hate for your network to get hung out to dry on bad reporting and I’m afraid that’s where you’re headed. . . .” It’s a bit like throwing darts and hoping one will stick. These forces need to connect with only one sympathetic ear at the news organization, whether it’s in the legal office, sales department, or newsroom. It might be a manager who’s risk averse and has neither the time nor stomach to do battle, especially when the adversary is perceived to be well financed or well connected. Suddenly internal roadblocks to the story go up.”

4. Damage Control gennem kilde overblik, kilde påvirkning, kilde alignment og ikke mindst kilde chikane

Et afgørende element i den usympatiske damage control er kilde overblik, kilde påvirkning, kilde alignment og ikke mindst at kilde chikanere. For det første er det vigtigt at skabe sig et overblik over hvilke kilder som siger hvad i forhold til historien. Dernæst er det vigtigt at påvirke kilder og afstemme hvad de siger i forhold til din version af historien. Typisk kombineres denne kilde påvirkning med at true kilder og iscenesætte “ Vi er i samme båd” og vi er under angreb “bunker mentalitet”. I denne damage control sættes ofte fokus på de store omdømme omkostninger for kilden hvis de bliver en del af skandalen. Platformen er helt basal at “sælge” din frame af historien og fremstille andre alternativer fx sandheden som en farlig omdømme ødelæggende historie for kilden. Hvis du ikke får kilderne med på dit frame, vil din rundringning i det mindst give dig et kritisk overblik over hvad de siger og vil sige til andre. I sin allermindst usympatiske rocker version anvendes kilde chikane, hvor man truer kilderne. Her udnyttes ofte at kilder står i et afhængighedsforhold økonomisk, hierarkisk underordnet eller har en personlig relation. Budskabet er hvis du udtaler dig eller siger noget bestemt vil du fx blive fyret eller på anden måde chikaneret. Alternativt følelsesmæssigt manipulativt med: “ hvordan kan du gøre det mod dine kollegaer, arbejdspladsen eller den personlige relation”

5. Vi er bekendt med, at x medie arbejder på en historie…

I nogle tilfælde kan et angreb også være det bedste forsvar. Du vil her typisk prøve at tage luften ud af historien ved at skrive om den, før den er publiceret på dine egne kanaler, f.eks. på LinkedIn under titlen: Vi er bekendt med, at x medie arbejder på en historie. På den måde mister historien nyhedsværdi, og du kan frame den med din fordelagtige vinkel. Efterfølgende kan du henvise til dette frame/foromtalen, når journalisterne kontakter dig for andre medier. Du har jo med denne foromtale allerede udtalt dig og kan dermed undgå “Ingen kommentarer”. Journalister har samtidig svært ved at svare igen, fordi historien jo ikke er publiceret endnu. Du slår ikke historien ihjel, men du vinkler den mere fordelagtigt og svækker nyhedsværdien med hjælp fra dit netværk. Dette kan give dig et “ekstra liv”.

6. Forstå historien som netop en historie. Du behøver ikke være skurken

Opgaven er at forstå, hvilken historie der arbejdes på som fortælling, og ikke mindst hvem der er historiens skurk, offer, hjælper og modstander. Kritiske artikler følger ofte en bestemt skabelon.

Skabelonen er "Pick the target, freeze it, personalize it, and polarize it.". Altså først udvælges målet, dernæst skabes et negativt billede, og ofret bliver frosset fast i skurkerollen. Dernæst vinkles historien som et eksempel på livets typiske dødssynder. Endelig vinkles historien sort-hvid, som en kamp mellem dyder og synder. At disse historier følger en klassisk dramaturgi, er ikke kun et problem, men også en mulighed for en reframing. Du behøver ikke være skurken. Du kan måske ikke slå historien ihjel, men du kan slå historien, om at du er skurken og monstret, ihjel. Typisk er der nemlig kun plads til én ond skurk, og den plads er ikke nødvendigvis din for tid og evighed. Det kræver blot, at du grundigt tænker igennem, hvem der kunne være skurk i stedet for dig. Alt sammen for at se, om du potentielt kunne spille en anden rolle, og hvad dette rolleskifte ville kræve af informationer og perspektiver.

Altså her slår du ikke historien ihjel, men en bestemt farlig variant af den, hvilket også kan være en sejr.

7. Forstå historien som mediedramaturgi: The Hit Piece og tiden efter..

En medieoffensiv starter typiske med et såkaldt Hit Piece. Det er en kritisk, grundig gennemarbejdet artikel, som har til formål at skandalisere og ødelægge et omdømme. Typisk er de vigtigste anklager samlet her i første hug. De fleste medier vælger som default elefantbøsse-modellen med én stor kugle frem for spredehagl-modellen. Denne første artikel tegner angrebet og er vigtig, fordi den handler meget om både journalisten og mediets omdømme. Tragikomisk er dens slags artikler med til at ødelægge andres omdømme, mens den på en og samme tid bygger medier og journalisters image op. The Hit Piece er også interessant, fordi det viser, hvilke kort og vinkler journalisterne arbejder med, og som skandaler består af. Den er helt unik som kilde til intelligence, fordi der her bliver “meldt kulør”. Når den er publiceret kan man i store træk se skaden og få et egentligt overblik over kamppladsen. Det gælder naturligvis ikke i de få tilfælde, hvor en gravergruppe har en større samlet medieoffensiv i gang i flere faser.

Her er The Hit Piece blot begyndelsen. Hvis dette er tilfældet, er det meget vigtigt at gøre sit eget gravearbejde og tænke som angriberen. Gravergrupper er her ubetinget den værste fjende, fordi de er journalistikkens navy seals, som tænker deres sabotage og journalistiks omdømme strategisk. I de fleste tilfælde har medierne og journalisten ikke andet og mere end The Hit Piece. Historien går derfor let død efter det første angreb.

Efter The Hit Piece kræver journalistikkens love nemlig, at der skal ske noget nyt, for at der kan komme flere og nye artikler. Det er svært at lave afslørende journalistik, men det er uendeligt svært at lave afslørende journalistik som en føljeton af afsløringer. De få, der er lykkedes med det, har haft et helt unikt materiale eller været ufatteligt heldige. Pointen er, at man kan lade historien dø ved at prøve at gøre alt for, at der ikke kommer mere, og at der ikke kommer flere kilder med nye vinkler på skandalen. Ud fra devisen om at lade dem vinde et slag med The Hit Piece, men tabe krigen, fordi de intet har efter den første afsløring.

8. Interviewaftale-alibifodbold

Tiden er på din side, og tid skal du bruge til at fjerne spor. Forsink derfor historien ved at indgå en interviewaftale, som ændres i sidste øjeblik. Plat og klassisk, men særdeles virksomt. Denne form for interviewaftale-alibifodbold kan du i hvert fald slippe af sted med tre gange, og det kan give en uge eller to til dig afhængig af mediets deadline. Enhver forsinkelse er nemlig en ny mulighed for at slå historien ihjel og få klaget til den unge journalists mere realpolitiske chef. Tiden dræber alle historier, og tid øger chancen for, at nye og større historier kommer på tapetet. Alt sammen noget, der øger sandsynligheden for, at historien om din virksomhed bliver dumpet.

Pointen er, at det at være usynlig og utilgængelig kan slå en historie ihjel. Uden en kommentar virker historien fattigere, og uden kilder til at bygge historien og vinklen er den svær at fortælle.

Der var engang en skandale, hvor hovedpersonen var flygtet til Caribien i en sejlbåd. Dette forsvindingsnummer betød, at han undgik at blive skandalens skurk og langsomt blev skrevet ud af historien pga. af sin utilgængelighed. Forsvindingsnumre skaber også nogle problemer for, hvordan journalisten skal lade dig optræde som skurk i artiklerne. Moralen er, at det kan være en god idé at flygte til Caribien i en sejlbåd. Klassisk, men desto mere virksomt. Du kan altså slå en historien ihjel ved slet og ret at være væk.

Typiske vendinger og indikationer:

“Desværre er x syg.”

”Et vigtig møde er kommet i vejen.”

”Han vil meget gerne i næste uge.”

“Han er desværre bortrejst.”

9. Spil hazard med videnskabskortet

Taktikken er specielt velegnet til at slå historier ihjel, som har en naturvidenskabelig vinkel eller præmis. Den er med stor succes blevet brugt af tobaksindustrien i årtier og har betydet, at den videnskabelige sammenkædning mellem rygning og lungekræft – helt uhørt – blev 20 år forsinket. Hvis taktikken skal virke, kræver det naturligvis, at journalisten ikke har en akademisk uddannelse i naturvidenskab, for så vil han kunne gennemskue de pseudovidenskabelige varmluftballoner.

Strategi A: ”Det er blot en anekdote/røverhistorie”

Sig, at de kritiske data har en ren anekdotisk karakter, og journalistens data/undersøgelse er crap. Journalisten glemmer nemlig let, at de fleste videnskabelige hypoteser lever mange år som anekdoter eller crap, før de bliver til evidensbaserede sandheder. Anekdoter er den form, sandheden oftest har, når den venter på at blive samlet op af sandhedssøgende journalister. Det må du gøre alt for, at journalisten glemmer, når han taler med dig.

Strategi B: "Det er ikke videnskab."

Naturligvis er der ingen eksakt og indiskutabel definition på, hvad der er en videnskabelig sandhed, men ved at så tvivl kan du gøre svagt påklædte journalister usikre. De har jo ikke alle en doktorgrad i epistemologi. Det er derfor et let håndvåben, der kan anvendes mod alle typer af rapporter og artikler. Alt kan kaldes ikke-videnskab, medmindre det er publiceret i Lancet eller Nature.

Strategi C: "Det er kun én undersøgelse".

Brug den strategi, hvis journalisten har en rapport eller en undersøgelse, som ikke kan tilbagevises. Sæt sandheden i flertal, og understreg gang på gang, at det kun er én undersøgelse, for på den måde nedvurderer du den i journalistens øjne. Det skaber tvivl, om der måske er andre undersøgelser, som peger på noget andet, eller om flere undersøgelser er nødvendige, for at historien kan holde vand.

Strategi D: “Det er ikke den definitive undersøgelse”.

Hvad der kendetegner den definitive undersøgelse, er et subjektivt skøn, men det kan skabe tvivl hos dem, som ikke er så godt inde i sagerne. Videnskabelige forbehold kan man fordre svin med og findes i hyldemeter. Ofte står de direkte sort på hvidt i selve undersøgelsen i det metodekritiske afsnit.

Strategi E: ”Risikoen er ikke bevist, men er debatteret og sandsynlig.”

Spil på den videnskabelige forskel mellem en beviselig risiko og en mulig og sandsynlig risiko. Hvis en journalist har fundet en dokumenteret risiko, stil den da over for en undersøgelse, som fremhæver, at det ikke kan bevises endeligt. En journalist, som ikke ved, at meget få ting er videnskabeligt bevist, men mange ting er videnskabeligt sandsynlige, vil måske gå i dit spin. Igen en klassisk strategi, der er blevet brugt af tobaksindustrien og medicinalindustrien med stor succes til at skjule sandheden om deres afskyelige produkter.

10. Sæt tingene i et større og forkvaklet procentperspektiv

Ubehagelige tal kan let forsvinde i absurde sammenligninger og omregninger. Gang med 100, sammenlign med alle, der har brugt produktet siden Adam og Eva, og pludselig er de uheldige skadevirkninger og sure kunder reduceret til promiller og halve procenter. Forhåbentlig vil den travle journalist glemme, at procenter og tal kun er et afskyeligt skalkeskjul for de få, som har betalt den højeste pris for de forkerte og giftige produkter. Sandheden forsvinder her ved, at der fokuseres på det store flertal, som ikke har haft problemer, ud fra den absurde præmis, at det er okay, at nogle overhovedet har problemer med virksomheden og produktet. Igen er tobaksindustrien det klassiske eksempel: "Most people who smoke will never get lung cancer, so how can you really be sure that cigarettes cause lung cancer?"

11. Astroturf-løgnen som sandhed

Betal “uafhængige” eksperter og astroturf-NGO-organisationer til at sælge en bestemt version af historien. Et godt dansk eksempel var den frivillige interesseorganisation af hensynsfulde rygere (HENRY), der var betalt af tobaksindustrien.

12. Klag altid over sandheden

Ingen sandhed kan overleve klager, blot der er nok af dem. Send klagebreve til journalisten og hans redaktør, før historien bliver trykt eller sendt. Det skal du gøre, lige meget om du har medvirket eller ej. Gem den mest komplekse og den i juridisk forstand farligste klage til få timer før, udsendelsen skal sendes. Det vil uden tvivl skabe så meget ballade, at udsendelsen/artiklen måske bliver udsat eller droppet. Når først historien kommer ud, er det blot at fortsætte med at klage. Det kan nemlig altid betale sig at klage på den ene eller den anden måde. Prøv også at få uafhængige bloggere eller eksperter til at tage din klage op. En journalist eller et medie kan nemlig godt blive træt af balladen og måske vælge at frede dig og sandheden næste gang. Til slut er det altid godt at få journalistens redaktionschef i tale, for han er sjældent inde i historien på samme måde som journalisten; han er mere optaget af mindre ballade og derfor lettere til at påvirke med din ”sandhed”.

13. Find og klag altid over faktuelle fejl. Selv de mindste og mest ubetydelige

Det er altid en god idé at klage over faktuelle fejl, lige meget hvor irrelevante de er. De har nemlig stor symbolsk betydning af tre gode grunde. For det første er de et tegn på, at journalisten ikke er ufejlbarlig, og vinklen måske er fejlbehæftet. For det andet vil de altid optræde i komplekse historier og er derfor lette at finde. De er helt banalt lette point. For det tredje vil påpegningen af faktuelle fejl forsinke publicering, medføre rettelser og generelt svække historiens troværdighed. Hvis mediet efterfølgende må skrive en note om rettelsen i bunden af artiklen, svækker og skæmmer det artiklen for læserne. Samtidig skaber det en potentiel konflikt og vækker mistilliden mellem redaktøren og journalist bag historien. For er de påpegede fejl et muligt bevis på dårlig research? Hvis der er den slags fejl, skabes en nagende tvivl, om historien som sådan er fyldt af andre fejl. Et helt friskt eksempel er TV 2-dokumentaren om Saxo Bank, hvilken banken har fået forsinket med stort held ved at klage over faktuelle fejl. Læs blot her.

14. Få advokaterne til at angribe historien og sandheden

Hvis klagen ikke hjælper, må du bruge skarpere metoder. Det handler om at lukke munden på journalisterne ved at sagsøge dem sønder og sammen. Det har vi også tidligere skrevet om på Kforum. Den nye PR-rockermetode går under navnet SLAPP, hvilket står for Strategic Lawsuit Against Public Participation. Et helt friskt eksempel er TV 2-dokumentaren om Saxo Bank, hvilken banken har fået forsinket med stor held takket være brug af advokater og anklager om faktuelle fejl. Læs blot her.

"Med udgangspunkt i Wikipedia, der har en meget omfattende gennemgang af begrebet, kan SLAPP defineres nogenlunde på denne måde: I den typiske SLAPP-sag forventer sagsøgeren normalt ikke at vinde retssagen. Sagsøgerens mål nås, hvis sagsøgte bukker under for frygt, intimidering, stigende sagsomkostninger eller simpel udmattelse og opgiver at fastholde det kritiske fokus. Det store mål er at stoppe historien, men også at blødgøre vinklen eller forsinke publiceringen. Ud fra devisen snip SLAPP snude, så er den historie er ude."

Denne artikel er en opdateret og udbygget version af en ældre Kforum-guide til at slå historier ihjel.

Læs mere her til skræk og advarsel

Attkisson, Sharyl, The Smear

Den klassiske guide til, hvordan du arbejder med offensiv kommunikation: Rules For Radicals af Saul Alinsky. Læs her Saul Alinskys 13 regler for offensiv kommunikation:

The Rules for Radicals

"Power is not only what you have but what the enemy thinks you have."
"Never go outside the expertise of your people."
"Whenever possible, go outside the expertise of the enemy."
"Make the enemy live up to its own book of rules."
"Ridicule is man's most potent weapon. There is no defense. It is almost
impossible to counterattack ridicule. Also it infuriates the opposition, who then react to your advantage."
"A good tactic is one your people enjoy."
"A tactic that drags on too long becomes a drag."
"Keep the pressure on."
"The threat is usually more terrifying than the thing itself. "
"The major premise for tactics is the development of operations that will maintain a constant pressure upon the opposition."
"If you push a negative hard and deep enough it will break through into its counterside; this is based on the principle that every positive has its negative."
"The price of a successful attack is a constructive alternative."
"Pick the target, freeze it, personalize it, and polarize it. "