Stakeholderne får State of the Art

Årsrapporten er ikke blot et dokument, der fokuserer på årets økonomiske resultater. Rapporteringsopgaven er meget bredere, hvis du vil leve op til interessenternes krav. Årsrapporterne er et bevis på, at fortællingen om, hvordan virksomheden skaber værdi, udvikler og udmønter strategien samt håndterer risici og agerer på en ansvarlig måde, er en kompleks sag, hvor flere elementer og temaer må inddrages. Imidlertid viser årsrapporterne for 2021 en vilje blandt virksomhederne til at formidle og illustrere denne kompleksitet på en åben og gennemsigtig måde.

I det følgende præsenterer jeg ni tendenser, der er synlige i de store danske børsnoterede virksomheders årsrapporter. Alle tendenser er ikke lige udbredte og kan derfor også tjene som en ambition for ledelser, kommunikationsfolk og investor-relationsansvarlige, der søger ideer og inspiration til måder at forbedre virksomhedens rapportering.

1. Årsrapportering er corporate branding

Årsrapportering er et værktøj til corporate branding og til at opbygge omdømme. Selvom rapportering også i høj grad handler om at opfylde regler og standarder (compliance), så ser de fleste virksomheder ud til at være meget opmærksomme på den potentielle kommunikations- og brandingeffekt af rapportering. De fleste rapporter er rettet mod de finansielle markeder, men kommunikerer også til en bredere gruppe af virksomhedens interessenter, herunder medarbejdere, partnere og kunder. Dette ses i brugen af design, infografik og fotos samt i prioriteringen af at kommunikere kort og godt gennem en AT A GLANCE- eller IN BRIEF-sektion, der fungerer som en introduktion til virksomheden.

I Trygs årsrapport får læseren en kort, overskuelig introduktion til forsikringskoncernen.

2. Integreret rapportering

En meget omdiskuteret tendens har i de senere år været spørgsmålet om, hvorvidt man skal lave integreret rapportering eller ej. Virksomheder integrerer i stigende grad CSR/ESG/Bæredygtighed i deres forretninger, og det ses i den måde, de kommunikerer deres forretningsmodel, strategi, værdiskabelse og resultater på. Eksempelvis præsenterer en række virksomheder i C25-indekset ESG-data som en del af femårsoversigten over resultater. Det er tilfældet for A.P. Møller - Mærsk, Demant, DSV, FLSmidth, Novozymes, Pandora og Ørsted.

Men omfanget af compliance-regler og -standarder er også stigende, og de fleste af de større danske virksomheder har derfor valgt at kommunikere ansvarlighed i en særskilt rapport og blot opsummere dette i årsrapporten. Udviklingen af en separat rapport betyder dog ikke, at virksomhederne ikke balancerer og integrerer flere bundlinjer i deres samlede rapportering og kommunikation med interessenter. Det er blot vigtigt for virksomhederne at være opmærksomme på, at forskellige målgrupper også tiltrækkes af forskellige slags rapporter – og ikke altid ser det fulde billede.

3. Equity story – hvorfor investere i vores virksomhed?

Mange danskere har deres penge placeret i danske børsnoterede selskaber, og et stigende antal interesserer sig aktivt for aktier og selskaber. En kortfattet og interessant equity story kan være et vigtigt værktøj til at kommunikere, hvorfor potentielle investorer bør investere i virksomheden. Spørgsmål, der skal besvares, omfatter ”hvad er vores formål?”, ”hvad gør vores virksomhed unik?”, ”hvordan skaber vi innovative produkter og servicer?”, ”hvordan leder vi vores virksomhed?”, ”hvilken rolle spiller mennesker og kultur?”, ”hvordan integrerer vi ansvarlighed og bæredygtighed i vores forretning og produkter?”

Konkrete fortællinger af denne art er ikke så lette at finde i danske årsrapporter. Men ISS, Jyske Bank, Netcompany og Royal Unibrew demonstrerer gode måder at udføre denne kommunikation på.

Royal Unibrew fortæller med få argumenter, hvorfor bryggerikoncernen kan være en god investering.

4. Fokus på værdiskabelse og strategi

Årsrapporter har meget fokus på at forklare og illustrere virksomheders forretningsmodel, deres værdiskabelse og strategi. Dette skyldes ikke kun compliance-krav. Virksomhederne ser også værdien i at udfolde disse kerneelementer på en åben og gennemsigtig måde. For nogle år tilbage var ledelsen ofte tilbageholdende med at kommunikere specifikke mål, KPI'er, planer og nye tiltag. Men i de senere år har dette ændret sig. Strategiafsnittet er ofte en meget omfattende og detaljeret del af rapporterne. Årsagen er indlysende: Jo mere interessenter ved om, hvordan virksomheden ledes, og hvad den planlægger at gøre, jo bedre er vurderingen af virksomheden som en aktie, en virksomhed at samarbejde med, at stole på og at arbejde for.

Der er mange gode eksempler på dette stærke fokus på forretningsmodel, værdiskabelse og strategi. Årsrapporterne for A.P. Møller - Mærsk, Chr. Hansen, Pandora, Lundbeck og Ørsted leverer inspirerende indhold.

5. ESG-højdepunkter inkluderet i årsrapporten

Den nuværende tendens til rapportering blandt de større danske virksomheder ser ud til at være at lave en årsrapport og en separat rapport til at dække ESG/CSR. Nogle af virksomhederne supplerer også dette med rapporter om aflønning (remuneration), risikostyring og/eller governance. Mellemstore og mindre virksomheder forsøger generelt at samle al rapportering i en (integreret) årsrapport.

På trods af denne adskillelse af rapporter fremhæver de fleste virksomheder stadig væsentlige dele af ESG/CSR-komplekset i deres årsrapport. Nogle i en meget kort form, der primært refererer til nettet, eller en separat rapport for væsentlig information, og nogle som en form for "udvidede højdepunkter" om politikker, mål, tiltag og resultater for ansvar og bæredygtighed. Gode eksempler på denne sidste tilgang kan findes i årsrapporterne for Danske Bank, DSV, Tryg, Demant, Jyske Bank, ISS og Lundbeck.

Lundbeck inkluderer højdepunkter om selskabets resultater for bæredygtighed i årsrapporten.

6. Fokus på medarbejdere og kultur

Mange virksomheder kæmper for at tiltrække højtkvalificerede medarbejdere, og årsrapporterne har i de senere år indtaget en vigtig position som et værktøj til employer branding. Som sådan kommunikerer mange årsrapporter, hvordan virksomheder udvikler medarbejderrelationer og opbygger virksomhedskultur. I forbindelse med COVID-19 har denne tendens været særligt eksplicit, da pandemien påvirkede virksomheders organisering, måder at arbejde og samarbejde på samt ledelsens rolle.

Dette felt omfatter også formidling af mål, tiltag og resultater fra en række standardiserede analyser og evalueringer af ledelse/medarbejder-relationer og medarbejdertilfredshed. Der er plads til forbedringer fra de fleste virksomheder på dette område, men inspirerende eksempler kan findes hos Chr. Hansen, ISS, Pandora, Royal Unibrew og Vestas.

7. Trends i markedet, branchen og samfundet

Ingen virksomhed er en ø, og virksomheder og brands er meget påvirkede af omverdenen. De er påvirkede af politiske og økonomiske ændringer forårsaget af begivenheder som COVID-19 og krigen i Ukraine, og de påvirkes eller endda styres af meta- og makrotrends i verden, regioner, samfund, markeder, industrier eller hos kunder og forbrugergrupper. Virksomhedernes formål, strategi og drift kan ikke forklares alene ved at beskrive interne processer, beslutninger og resultater.

Når det tages i betragtning, er det tankevækkende at se, at kun få virksomheder gør sig umage med at beskrive de større tendenser, der påvirker deres virksomhed – eller som de påvirker gennem deres virke. Et par eksempler er givet af Pandora, som beskriver sit svar på tendenser som datadrevet personalisering, e-commerce og bæredygtighed, og af Netcompany, som angiver Platforms, Govtech, Composable Enterprise og Data Ethics som væsentlige tendenser, der påvirker virksomheden.

Netcompany definerer fire væsentlige trends, som påvirker virksomhedens strategi og drift.

8. Øget brug af infografiske virkemidler

Årsrapportens visuelle fremtoning bidrager i høj grad til læseoplevelsen og til virksomhedens corporate branding. Men brugen af fotos, infografik, illustrationer, symboler og ikoner er også en integreret del af indholdet og formidlingen af strategi, værdiskabelse og resultater.

For nogle år tilbage resulterede det såkaldte ”cutting clutter”-regime i et tilbageslag for den grafiske udformning af årsrapporter. Men ser man på de danske virksomheders årsrapporter i dag, synes de dage for længst at være forbi. Alle store virksomheder bruger mange kræfter på at lave en årsrapport, der både er tiltalende, fungerer som brandingværktøj og bidrager til at udfolde virksomhedens kernefortælling. Gode eksempler på rapporter, der anvender en bred palet af designelementer, finder man hos A.P. Møller - Maersk, Carlsberg, Chr. Hansen, DSV, Novozymes, Lundbeck og Vestas.

9. På vej mod format 16:9 – men meget få onlinerapporter

Mange virksomheder har valgt ikke at trykke årsrapporten og distribuere den som et fysisk dokument til deres interessenter, da de fleste interessenter alligevel læser rapporten online. Med det in mente har tendensen de seneste år været at designe og udgive årsrapporten i et horisontalt format, der matcher det horisontale format på de fleste desktops. Mange er endda gået hele vejen ved at designe i 16:9-format, som er det almindelige format for skærmlæsning.

Det er ret overraskende at erfare, at kun få virksomheder har taget det fulde skridt i at udvikle og udgive en onlinerapport og gøre brug af internettets muligheder. Novozymes har i mange år prioriteret onlinerapporten på bekostning af den trykte rapport, men det er også inspirerende at se, hvordan Netcompany bruger video til at kommunikere strategi og resultater i deres online årsrapport.

Novozymes er en af få virksomheder, der udgiver en online årsrapport med interaktive features.

Fremtiden for årsrapportering

For nogle år tilbage foreslog jeg, at virksomheders rapportering skulle blive en kontinuerlig proces med at kommunikere data, resultater og processer med en bred gruppe af interessenter. Jeg tror stadig på denne vision som et fyrtårn for ledelses-, IR- og kommunikationsprofessionelle, der stræber efter at have en åben, gennemsigtig, engagerende og relevant dialog med deres interessenter.

Mange danske virksomheder er da også godt i gang. Hvis vi betragter rapportering som en metode til at kommunikere virksomhedens aktuelle og forventede helbredstilstand, så understøtter mange eksisterende kommunikationsformer og platforme denne opgave. Det inkluderer publicering af nyheder, magasiner og kvartalsrapporter, kommunikation på sociale og digitale medier, PR, afholdelse af seminarer og kapitalmarkedsdage og møder med interessenter. Virksomhedsrapportering kan let defineres som integreret kommunikation på tværs af medier.

Det betyder også, at årsrapporten bør betragtes som en beretning, der indeholder indhold og historier, der allerede er blevet kommunikeret i det konkrete år. Og man kunne endda forestille sig, at en årsrapport var et dynamisk digitalt dokument med data, der blev opdateret (automatisk) gennem det år, hvor begivenhederne finder sted. På denne måde bliver konceptet virksomhedsrapportering en proces, der løbende bringer gennemsigtig, relevant, øjeblikkelig og opdateret information om virksomhedens resultater og værdiskabelse.