Efter, vi havde trykket Skip, ser vi endnu en omgang tilsyneladende harmløse forslag:
- Forskel efter sideskift. Den nye side ligner den foregående rigtig meget. Rent grafisk er farverne og indholdet næsten identiske, derfor kan man som bruger nemt tro, at man har lavet en fejl og er endt på den samme side igen.
- Forvirrende information. Her bliver vi foreslået at sende hele 983 e-mails ud til personer, som endnu ikke er på LinkedIn, og som vi derved ”ikke risikerer at miste kontakten til”, hvilket spiller på den menneskelige adfærd om at holde kontakt og være en del af fællesskabet. Tallet er skiftet umærkeligt, så graden af forvirring stiger.
- Sidst men ikke mindst, har de tilføjet med småt - og med en farve, der får skriften til at blende ind med baggrunden - at hvis man accepterer at sende invitationen ud til de førnævnte 983 personer, tillader man samtidig, at LinkedIn kontakter de valgte personer op til tre gange. Det vil sige, at vi i realiteten ville have godkendt, at der bliver sendt 2.949 mails. Det ville vi selvfølgelig ikke, så vi trykkede Skip igen.
Klik for større version.
Som billedet ovenfor viser, slap vi dog ikke for et sidste forsøg på at få os til at connecte til flere. LinkedIn spørger os pænt, om det kan være fordi, vi ikke så nogen, vi ønskede at forbinde med. Derefter opstiller de to meget synlige valgmuligheder og en tredje lettere skjult mulighed, nemlig done for now. Først herefter er du fri til at fortsætte din færd på tjenesten.
De tre ovenstående billeder viser med tydelighed, hvordan den digitale tidsalder har gjort det muligt for udbydere at bruge dark patterns til at få dig til at udvide deres forretning. Det stiller selvfølgelig ikke LinkedIn i et særligt godt lys, og man kan spørge sig selv, hvorfor anerkendte virksomheder gør brug af sådanne tricks, der både irriterer brugeren og stiller dem i et dårligt lys.
Hvorfor findes dark patterns?
Før vi forsøger at svare på spørgsmålet, vil vi i første omgang se på nogle af de påstande, der findes om emnet.
Det er et gængs standpunkt, at dark patterns får en modsatrettet effekt end intenderet for virksomheden.
Eksempelvis er Hoa Loranger fra det anerkendte NN Group citeret for at sige, at alle de fordele, som en virksomhed på kort sigt opnår ved brugen af dark patterns, forsvinder på lang sigt. Men ser man på forskningen på området, findes der ingen evidensbaserede undersøgelser af effekten af dark patterns og derved heller ingen studier, der peger på, at det ikke kan betale sig at gøre brug af dem.
En anden påstand, vi vil anfægte, er, at folk vil blive så trætte af et pågældende firmas brug af dark patterns, at de fravælger firmaets ydelser. Men ser man på, hvilke typer virksomheder der bruger dark patterns, vil man opleve, at også store markedsførende virksomheder bruger metoden, fx Amazon, Hotels.com og Ryanair.
Grunden til, at virksomhederne bruger dark patterns, og dermed også svaret på, hvorfor de findes, er enkelt:
Grey patterns
Der er de seneste år skyllet en bølge af adfærdsdesignbegreber indover os, mest kendt er nok nudging. Derfor vil nogle måske være forvirret og drage en (forkert) parallel mellem dark patterns og andet adfærdsdesign. Vores påstand er, at selvom dark patterns spiller på flere af de samme biases og heuristikker som andet adfærdsdesign, er der en verden til forskel på, hvad de anvendes til, og hvad formålet er.
Figur med eksempler på dark patterns, grey patterns og white hat i forbindelse med brugeranmeldelser. Klik for større version.
I billedet ovenfor har vi brugt et eksempel på en hotelbookingside, som ønsker at inkludere brugeranmeldelser og på den måde påvirke kunder ved hjælp af det psykologiske princip social proof. Social proof søger at påvirke kunder til at handle ved at vise, at andre før har godkendt ydelsen.
På vores skala, som går fra dark patterns over det, vi kalder grey patterns, til white hat, som er den helt transparente metode, bestemmer virksomhedens greb og etik, hvor på skalaen de placerer sig. Hvis en virksomhed vil vise alle anmeldelser i en gennemskuelig orden, fx kronologisk, placerer de sig selvsagt i kategorien white hat.
Vælger de i stedet, som flere sider gør, at producere falske anmeldelser, bevæger de sig hastigt over i kategorien for uetiske og på grænsen til ulovlige dark patterns. Ønsker virksomheden til gengæld at bruge en mere legitim tilgang, kan de vælge at vise ægte, men udelukkende gode anmeldelser, hvormed de rammer grey pattern-zonen.
Ovenstående eksempel er kun et blandt mange, og i modellen kan man også indsætte andre psykologiske principper.
For the greater good
Som nævnt bruger en række virksomheder og organisationer dark eller grey patterns. I den positive ende har de engelske skattemyndigheder eksempelvis gjort brug af adfærdsdesign i kampagner. Når de engelske skattemyndigheder og andre gør dette, er det, fordi brugerne i mange tilfælde gerne vil ændre adfærd.
Brugernes forkerte adfærd bunder nogle gange i det faktum, at reglerne på området er beskrevet på en forvirrende måde. Adfærdsdesignet er derfor et redskab til at skubbe brugerne det sidste stykke i den rigtige retning. Når vi vælger at beskæftige os med adfærdsdesign, gør vi det, fordi vi tror på den gavnlige effekt.
Men hvordan sikrer vi os som UX’ere (skabere af User eXperience) og som virksomheder, at vi bruger adfærdsdesign etisk forsvarligt uden at nærme os et skadeligt dark pattern?
I kommunikationsvirksomheden Operate, som blandt andet arbejder med adfærdsdesign, har vi opstillet en model for, hvornår et greb krydser grænsen mellem etisk forsvarlig og dark patterns. Modellen kalder vi for Dark Patterns-matrixen.
Dark Patterns-matrixen. Klik for større version.
Modellen er baseret på, at dark patterns er skadelige på to måder: enten direkte ved at påvirke på etisk uforsvarlig vis, fx ved at påføre økonomisk byrde, eller ved at skjule eller gøre information uigennemskuelig. I den anden ende af skalaen er god UX, hvor man som bruger oplever gratis eller let service, som er gennemskuelig, og afsenderens motivation er synlig.
Sætter man disse skalaer op som en matrix, får man 4 felter, som initiativerne falder indenfor:
- White hat: Adfærdsdesign, der leverer god service, fx at skattemyndighederne gør det tydeligt, hvordan man indbetaler restskat.
- Grey/Skjult: Det kan fx være købsbetingelser, der er uigennemskuelige og svære at finde.
- Grey/Skade: Det kan fx være eksemplet med LinkedIn, hvor man kan komme til at spamme folk med mails.
- Dark pattern: Her er grænserne fuldt overtrådt, og initiativet er enten direkte skadende eller vildledende - og dermed ofte ulovligt.
Vi er som konsulenter nødt til konstant at spørge os selv, hvor på skalaen metoden og formålet med adfærdsdesignet placerer sig.
Citat fra Hora Loranger i artiklen "Why dark patterns won't go away".
Kilde.
Godt adfærdsdesign - sådan!
Dark patterns er altid etisk uforsvarlige. Grey patterns er det ofte også, men kan anskues forskelligt afhængigt af observatøren.
White hat-initiativer kan godt låne nogle af indsigterne fra de gode grey patterns til at hjælpe brugerne med at hjælpe sig selv, fx ved at nudge borgerne til at få indbetalt deres restskat, smide affald i skraldespande eller vælge den rigtige kø i lufthavnen.
Husk også at se sagen fra modtagerens synsvinkel, og spørg brugerne, hvordan de opfatter dit initiativ.
Det handler om at bruge en formel for at holde sig på den rette sti: placering i grey pattern-matrixen + dialog med brugerne = positive og legitime adfærdsændringer.