Ny kampagne vrænger af 1813’s brugere, og det er dumt
Den nye kampagne for 1813 deler vandene. På de sociale medier og her på Kforum får kampagnen ros og skulderklap. Jeg mener, den fejler af én bestemt grund.
Akuttelefonen 1813 er overbelastet af opkald, der ikke er akutte. Det problem har Region H bedt reklamebureauet Pong om hjælp til at løse. På Pongs webside står der (min oversættelse):
"…op til ⅓ af alle opkald til 1813 haster ikke. De er lavet simpelthen, fordi det er mere bekvemt at få lægehjælp efter arbejdstid eller i weekenden."
"…op til ⅓ af alle opkald til 1813 haster ikke. De er lavet simpelthen, fordi det er mere bekvemt at få lægehjælp efter arbejdstid eller i weekenden."
Jeg går ud fra, at der er dækning for den alarmerende påstand om bekvemmelighed, og det kræver naturligvis handling.
Men hvilken handling?
Ligesom i den begavede Life Is Bitter-kampagne for Fernet Branca og den virkelig sjove reklamefilm for Rådet for Sikker Trafik med Jesper Buch har Pong rakt ud efter den humoristiske værktøjskasse.
Det er et godt afsæt. Humor er nemlig et uhyre effektivt smøremiddel, når man skal sælge, flytte holdninger eller som her: få mennesker til at ændre adfærd.
Kampagnen består af en reklamefilm suppleret med en række annoncer. I reklamefilmen er en mand taget på skadestuen, fordi han har ”noget irriterende udslæt”. I køen får han bl.a. øje på en mand, der har haft et voldsomt cykelstyrt, og en kvinde, der har skåret sig i hånden. Synet af folk, der har det værre end ham, får manden til at forlade køen og i stedet gå hen til døren ind til 1813.dk (der hvor Region H godt vil have, at folk går hen, FØR de ringer til 1813), og til sidst kommer der et skilt med teksten ”Så gør vi sammen køen lidt kortere.” Det skilt vender jeg tilbage til.
Men inden da: Overdrivelse fremmer forståelsen. Det er jeg med på. Men kontrasten mellem irriterende udslæt på den ene side og styrtblødende snitsår på den anden er i mine øjne kommunikation på belærende stavepladeniveau.
Annoncerne i kampagnen ser således ud:
Her er den belærende pegefinger løftet så højt, at den brager op gennem loftet, og tonen er sarkastisk på grænsen til vrængende. Så næste gang telefonen ringer hos Pong, er det lektor Blomme, der vil have sin skadelige pædagogik tilbage.
Jeg tvivler stærkt på, at kampagnen vil medføre en ændring i 1813-brugernes adfærd.
Et stort antal videnskabelige undersøgelser af menneskelig adfærd viser nemlig stort set det samme:
Kritik, sarkasme og belærende fingerpegning får ikke mennesker til at ændre adfærd. Tværtimod sker der ofte det stik modsatte: De bliver defensive og umotiverede, hvis de da ikke ligefrem bliver fjendtlige.
Det samme kan man læse i fagbøger om adfærdsændring såsom Morten Münsters Personlig indflydelse og Dale Carnegies How to Win Friends and Influence People.
Et stort antal videnskabelige undersøgelser af menneskelig adfærd viser nemlig stort set det samme:
Kritik, sarkasme og belærende fingerpegning får ikke mennesker til at ændre adfærd. Tværtimod sker der ofte det stik modsatte: De bliver defensive og umotiverede, hvis de da ikke ligefrem bliver fjendtlige.
Det samme kan man læse i fagbøger om adfærdsændring såsom Morten Münsters Personlig indflydelse og Dale Carnegies How to Win Friends and Influence People.
Så nu kommer der groft sagt til at ske det her:
De mennesker, der ikke er på julekort med personalet hos 1813, vil grine indforstået med venner og kolleger af alle pylrehovederne og deres samfundsbelastende blanding af indbildt syge og sofaflydende magelighed.
De mennesker, der har givet 1813 hæderspladsen i deres mobil, vil tænke: "De, der har lavet den her kampagne, aner ikke en flyvende fis om, hvorvidt mit opkald er akut eller ej." Og så vil de krydse armene i blodtrykstruende trods og stå endnu mere fast på deres ret til at ringe.
De mennesker, der ikke er på julekort med personalet hos 1813, vil grine indforstået med venner og kolleger af alle pylrehovederne og deres samfundsbelastende blanding af indbildt syge og sofaflydende magelighed.
De mennesker, der har givet 1813 hæderspladsen i deres mobil, vil tænke: "De, der har lavet den her kampagne, aner ikke en flyvende fis om, hvorvidt mit opkald er akut eller ej." Og så vil de krydse armene i blodtrykstruende trods og stå endnu mere fast på deres ret til at ringe.
Kampagnen er efter min mening en opskrift på, hvordan man splitter folk, så jeg håber, at Pong sørger for, at der er rigeligt med proviant og vand nede i skyttegravene. ”Så gør vi sammen køen kortere” står der i teksten til filmen, men det er noget guldrandet vås. For folkene bag kampagnen er overhovedet ikke sammen med målgruppen.
Og det er ikke en gang det værste.
Kort efter lanceringen påpegede en dansk adfærdsforsker, at kampagnens ironiske og belærende tone kan medføre, at sårbare og letpåvirkelige mennesker undlader at ringe, selvom deres problem er behandlingskrævende.
Jeg er normalt en stor beundrer af Pongs mange originale og sjove ideer. Men lige her har de dygtige folk skabt en kampagne, der efter min mening kun kommer til at ændre to ting: flere penge i Pongs kasse og færre i Region H’s.
Er spild af offentlige midler alvorligt nok til, at vi må ringe til 1813?
