Hvorfor misser banken aldrig en shitstorm?
Danske Bank misser aldrig en shitstorm – som i aldrig nogensinde. Sensommeren 2020 har ikke været nogen undtagelse. Igen-igen er banken kommet i massiv modvind. Først var der sagen om den ulovlige inkasso. Så kom den uheldige optræden i Deadline, hvor bankens chefstrateg kæphøjt skoser de unge for at være blevet sløve og dovne af statsstøtte. Man skal jo ikke kaste med sten, når man selv bor i et glashus. Her er mit take på, hvordan og hvorfor det går galt.
Siden finanskrisen har der været enorm mulighed for at lære af sine fejltrin og blive klogere. Alligevel: samme shitstorms.#REKLAMEPLADS#
Kritik af statsstøtte burde ellers være et emne, man med kommunikationsstrategisk snilde undgik eller omgik med alt andet end en kæphøj attitude fra bankens side. Ifølge strategidirektøren selv var han blevet misforstået, som banken altid bliver mistænkt og misforstået siden finanskrisen. Her er chefstrategens egen forklaring og undskyldning:
“Jeg beklager, at min kommentar kunne misforstås. Det var en del af en debat om, hvorvidt yngre generationer har dårligere muligheder end deres forældre. Min pointe var, at de har samme eller bedre muligheder, da kriser i dag besvares med massiv hjælp fra stater og centralbanker.”
Banken mangler en samlende talsperson, et overtydeligt strategiskift og at komme ud af offerrollen med et konstruktivt purpose.
Hvordan kan det være, at en så stor bank med så mange midler og muligheder går så galt i byen med kommunikationen? Ja, og stadig gør det efter alle de tæsk i alle de år? For siden finanskrisen har der været enorm mulighed for at lære af sine fejltrin og blive klogere. Alligevel: samme shitstorms. Hele toppen er skiftet ud, og en ny strategi er lagt på et fundament af Mærsk-ordentlighed. Lige lidt hjælper det. Hvorfor? Er det, fordi danskerne stædigt ikke vil tilgive banken? Næppe kun, for de evige shitstorms opstår af tre gode grunde. Banken mangler en samlende talsperson, et overtydeligt strategiskift og at komme ud af offerrollen med et konstruktivt purpose.
I økonomiske kriser har de unge generationer lært, at hvis der sker noget, kan man læne sig tilbage og blive reddet. Det giver en generation som mangler vilje og knofedt til at tage fat og skabe sine egne muligheder.
— DR2 Deadline (@dr2deadline) September 9, 2020
Det siger Henrik Drusebjerg, chefstrateg i Danske Bank pic.twitter.com/N4SBEd2uKh
De evige shitstorms er ikke blot prisen for dårlig kommunikation; det er prisen for dårlig organiseret og planlagt kommunikation fordi missionen mangler. Som kommunikationsekspert Pelle Nilsson siger:
"Chefstrateg Henrik Drusebjergs udtalelse om de unge generationer som forkælede viser igen-igen, at Danske Bank befinder sig i sit helt eget elfenbenstårn, ude af trit med omgivelserne. Det er næsten imponerende, at arrogancen stadig sidder så godt fast i de ægte tæpper på ledelsesgangen i Danske Bank. Selv efter en perlerække af offentlige skandaler over en lang årrække, hvilken ikke overgås af nogen andre danske virksomheder i nyere tid, mener banken stadig, at den er i en position, hvor den kan udtale sig moralsk dømmende om andre i det danske samfund – i dette tilfælde de unge.
Det må være gået helt hen over hovedet på Henrik Drusebjerg, at ungdommen i dag i høj grad tager ansvar.
At chefstrategens udtalelse endda åbenlyst falder i “OK, boomer”-kategorien, gør det kun endnu mere pinligt. Det må være gået helt hen over hovedet på Henrik Drusebjerg, at ungdommen i dag i høj grad tager ansvar. Ved at gå forrest i den globale klimadebat, ved at flere end nogensinde gennemfører en uddannelse, og at flere gør det på normeret tid. Måske er det gået hen over hovedet på Danske Bank, at de unge er blevet mere og mere ansvarlige, fordi banken i den samme periode har haft så travlt med at rode sig ud af skandalesager, hvor den har vist sig at være præcis det modsatte? Bankens problem er ikke et egentligt kommunikationsproblem, men et problem med bankens grundlæggende værdier, antagelser og holdninger. Et godt råd til Danske Banks ledelse er at tage en lang pause fra alle ikke-nødvendige offentlige optrædener og bruge tiden på reelt at forstå og acceptere, hvad danskerne og kunderne mener om banken, og bruge denne indsigt til endegyldigt at gøre op med arrogancen og bedrevidenheden – til fordel for ydmyghed og en villighed til at lytte og udvikle sig i trit med kunderne og resten af samfundet."
Altså, de mangler en person og et brand, som kunne spille ind i og med de danske medier.
Banken mangler en samlende talsperson
Banken mangler – og har i umindelige tider manglet – en troværdig hr. eller fru Danske Bank, som kan favne og formidle hele banken til alt og alle. En inkarnation og person, der er værd at stole på.
I efterkrigstiden havde Danske Bank den berømte Holger Danske-modstandsmand Dyrberg som kommunikationschef. Det var second to none. Udover han opfandt Pondus Klubben for de små, tegnede han banken med en troværdig underspillethed for alle i det danske samfund. Siden dengang har der ikke rigtig været en person som Dyrberg, og det har kostet dyrt på image-kontoen. Ja, det har kun gjort deres shitstorms værre, større og legio. Aktieanalytikeren Steen Bocian havde nogle af kvaliteterne, men blev ikke andet end en ekspertstemme.
Jeg må ikke skrive noget sarkastisk om bankerne!
— Kaare Dybvad (@KaareDybvad) September 10, 2020
Jeg må ikke skrive noget sarkastisk om bankerne!
Jeg må ikke skrive noget sarkastisk om bankerne!
Jeg må ikke skrive noget sarkastisk om bankerne!
Jeg må ikke skrive noget sarkastisk om bankerne!
Jeg må ikke skrive noget... https://t.co/714qcQTzni
Altså, de mangler en person og et brand, som kunne spille ind i og med de danske medier. Den nuværende kommunikationsdirektør ønsker tydeligvis ikke at spille den rolle og har haft en fantastisk evne til at overleve alle shitstorms og alle andre end ham selv. Han er om noget “last man standing” i bankens tumultariske kommunikation og image-rutsjetur, men træder sjældent frem og i karakter.
Resultatet er, at forskellige divisionschefer, chefstrateger og bankdirektører kastes for løverne. Resultatet er, at de igen og igen fumletumler rundt i medierne. Senest med den katastrofale optræden i Deadline. Medietrænet til husbehov naturligvis, men slet ikke på et niveau og med en impact, som en Danske Bank-dedikeret person og talsmand kunne gøre det.
En dedikeret person med sans for SoMe kunne også reagere hurtigt og skarpt vinklet med et budskab og lukke sagen ned. For vi lever i en ny tid med meme-mediestyring, hvor det gælder om at stoppe små indholdstumper, før de sætter dagsordenen og starter en shitstorm. Som SoMe-eksperten Jacob Holst Mouritzen udtaler til journalisten:
”Det (Deadline-shitstormen, red.) vidner om, hvor sindssygt tweetable medieindhold er blevet. Man tager små udsnit af et længere interview, og så vil man journalistisk vinkle på det, der er mest interessant. Det er ofte det, der kan få folk op af stolene, og at kilder er voldsomt klare i spyttet, når de kommunikerer i live-interviews.”
Historien er den samme igen og igen. En eller anden chef fra banken dummer sig gevaldigt, og så hører og ser vi aldrig mere til ham. Pointen er, der mangler et menneske. Et naturligt bud kunne være bankens nye udenlandske CEO. Han virker dog på ingen måde interesseret i at være talsperson. De gange, han har prøvet, har han virket talentløs. Modvilje og usikkerhed har betydet, at han bare gemmer sig og ser talsmandsrollen som en high risk no reward-rolle. Det kan af gode grunde ikke være bestyrelsesformanden, som jo skal svæve lidt mere over vandene og ikke tegne banken i den daglige drift.
Den livsvigtige talsmand burde tiden taget i betragtning være en ung klog kvinde med sans for tidens fokus på purpose og diversitet. Se blot, hvordan brands som fx Microsoft spinner omdømme og personlighed på deres corporate feminisme. Tænk blot på de mange karismatiske kvindelige økonomer rundt omkring i finanssektoren, hvilke kunne samle og menneskeliggøre banken, hvis de fik chancen.
Personen mangler, men platformen er den manglende præmis for personen
En persona alene kan ikke redde banken. Personen mangler, men det gør platformen også. På trods af bankens totale image-kollaps og nye start efter hvidvaskningsskandalen mangler der at blive tegnet en streg i sandet og et nyt billede af banken. Det virker ikke, som om banken har en fælles fortælling og frame for deres vinkel på finanskrisen og slet ikke en fortælling, som kan overbevise kritikerne.
Banken var i sin tid meget optaget af at kommunikere den katastrofale New Normal-kampagne. Modsat dengang er der al mulig grund til for alvor at kommunikere den nye platform i den aktuelle COVID-19 New Normal. Det skal så ikke være kommunikation for kommunikationens skyld, som New Normal-kampagnen i sin tid, men purpose-drevet turnaround mod fokus på kommunikation og forretningsmæssig nytænkning tænkt sammen.
Jeg siger ikke, at det er grotesk. Jeg siger bare, at manden ved, hvad han taler om. #bankpakker https://t.co/dKQC6uZXPq
— Svend Brinkmann (@svendbrinkmann) September 10, 2020
Hvad er for eksempel bankens nye rolle i The Pandemic Recession? The New Green Deal? Identitet og diversitet som brand stand? Ingen ved det. Selvom alle gerne vil vide det. For alle disse gode tanker og projekter lever deres eget stille liv i forskellige dele af virksomheden. Pointen er, at disse vitale brand-byggesten i The New Normal ikke for alvor blev ejet og kommunikeret som corporate brand. Det er stadig alt sammen noget, som defineres for snævert, som et lille hjørne af Corporate Responsibilities (CR). Dette snævre blik på purpose som CR er bare helt skævt i forhold til tidsånden, og det koster på omdømmet. Vi skal helt tilbage til BG Bank-tiden for at finde en strategisk positionering af banken som purpose. Siden dengang har der været alt for stille.
Dette tweet fra januar 2020 skabte en gigantisk shitstorm. Endnu et eksempel på finanskrisens slagskygge, som stadig hjemsøger banken i årtiet efterfølgende.
Banken er ikke offer for finanskrisen. Banken er offer for sin egen offerrolle
Brændt barn skyr ilden. I banken har der desværre efter de evige shitstorms bredt sig en opgivende bunker-mentalitet, hvor alle angreb automatisk ses som finanskrisens lange, evige slagskygge. Banken og dens ledelse ser sig som det evige offer for fortidens synder. Altså, her er intet at gøre kommunikativt og ingen fejl at begå, fordi det hele bare handler om, at danskerne aldrig kan tilgive banken. Medarbejderne må desværre nok væbne sig med tålmodighed, som kommunikationsekspert Anders Schroll siger:
“Danske Bank er sammen med resten af sektoren i gang med et opgør med fortidens synder, og det forudsætter, at de i enhver sag går længere, end de ellers normalt behøver – for offentlighedens lunte er kort, og banken er derfor nødt til at vise, at de har forstået budskabet og er villige til at skabe en ny bank, der tager sit samfundsansvar alvorligt for at få genskabt tilliden. Det føles sikkert uretfærdigt for de mange medarbejdere, der ønsker at leve op til det ansvar, men de må være tålmodige. For det vil tage tid, og de kan fortsat forvente tæsk, indtil alle skeletter er hentet ud af skabet.”
Tilgivelsen er dog ikke umulig, men tilgivelse kræver en tydelig forandring med et menneskeligt ansigt, som vil os danskere og samtiden noget. Det kræver, man vil noget og gør noget, man bør gøre. Med et gammelt omskrevet Danske Bank-slogan: Danske Bank: Gør det, du bør, bedre.
Danske Bank har ikke ønsket at medvirke i denne artikel.
