Danske Bank i Twitter-krise
Den forgyldte shitstorm

Skrevet af

Redaktionen Kforum

922 artikler

57 indlæg

Årtiets første, største og sidste shitstorm: Det kan næsten ikke være mere upassende, vel? Efter et forfærdeligt grisk årti fryder Danske Bank sig over de mange penge, de har tjent. Den folkelige vrede er stor på de sociale medier. Hvordan kan Danske Bank lave sådan et kommunikativt fejlskud? Vi har talt med Danske Banks kommunikationschef, Kim Larsen, om, hvad der er op og ned i den krise.
'Farvel til et gyldent årti – bliver det næste lige så godt?' skrev Danske Bank nytårsaftensdag i et tweet. Al skam og ydmyghed efter finanskrisen og hvidvaskningssagen var tydeligvis lykkeligt glemt. Dette skabte en shitstorm på de sociale medier. Hvordan kunne Danske Bank være så tonedøve og kalde årtiet og deres moralske og økonomiske kollaps for et gyldent årti, var responsen. Godt spørgsmål. Her er et godt bud på et svar. Vi har også spurgt, hvad Danske Bank selv mener, er svaret.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Helt ærligt, læser I ikke aviser
Det blev årets første og til dato største shitstorm. Folk reagerede prompte med udmeldinger om, at de er ved at omlægge alle lån væk fra Danske Bank, og at det er en skandale, hvordan Danske Bank sviner med almindelig menneskers penge. Reaktionerne gik fra, at Danske Bank er en joke, først reddet i finanskrisen af staten, hvert år med store millionoverskud, til vredesudbrud om, hvordan de kan kalde det et gyldent årti, når de kriminelt har hvidvasket. Ja, folk er vrede. Læs blot med her.
 
 
Hvor gyldent har det lige været? 
Et gyldent årti, ja tak, Dansk Bank har tjent penge, men opført sig moralsk anstødeligt  ifølge folk. Og vi husker i øvrigt også, at det var i dette “gyldne årti”, at Dansk Bank begik fadæsen med New Normal – New Standards-redwashing-kampagnen. Så hvor gyldent har det lige været? 
 
New Normal-kampagnen blev alle shitstormes shitstorm-kampagne. 
 
Hør, hov, I misforstår jo
Danske Bank svarer igen, at tweetet er misforstået. Sagen er, at artiklen og budskabet, som tweetet henviser til, handler om noget andet, nemlig om, hvordan der har været gode afkast til folk, der har investeret. I artiklen besynger Danske Bank det økonomiske opsving, de faldende renter og de store gevinster til dem, der har investeret. Der er altså tale om aktionærkommunikation. Efterfølgende kom der så en slags undskyldning fra banken, som lød sådan her.
 
 
Et tweet  et symptom   
Når man læser dette svar, kan man let forestille sig, hvordan Danske Bank tænker “Herregud, det er jo bare et par tegn i et tweet – no big deal”. Men hør: Det tweet er måske et symptom, der skal tages alvorligt, på en latent vrede rettet mod Danske Bank.    
 
Det interessante er, at undskyldningen mere er en forklaring og kritik af kritikken end en ordentlig undskyldning. Det er blot dårlig og kluntet kommunikation fra bankens side, lyder svaret fra folk i tråden.
 
En meget nådig, selvvalgt ramme til at forstå en skandale
Udmeldingen: “Helt med på, at vi har en stor opgave”, virker også som en lidt arrogant underdrivelse, fordi den er ukonkret og underspiller, at det drejer sig om alvorlig økonomisk kriminalitet der er foregået i tiåret. 
 
At frame det som et spørgsmål om at genoprette tilliden er også en meget nådig selvvalgt ramme til at forstå en skandale, som kostede både en direktør og bestyrelsesformand jobbet. Ja, som kostede bankens aktionærer rigtig rigtig mange penge. Arrogancen ligger i, at den bemærker og implicit kritiserer læserne for ikke at have læst artiklen. Med den implicitte anklage, at man ikke kan klage og være rasende, hvis man ikke også har læst artiklen.
 
Ifølge Danske Bank er deres oprindelige tweet ikke en samlet status over tiåret, men en specifik økonomisk status set udelukkende fra en aktionærsynsvinkel. Det handler om folks investeringer, intet andet. Godt så. Men vi lever altså i en transparent verden, hvor det er svært blot at kommunikere til én eneste målgruppe.
 
Fire hypoteser om, hvorfor det går galt
Vi har i hvert fald fire hypoteser om, hvorfor Danske Bank igen ryger i en shitstorm. Kim Larsen fra Danske Bank svarer igen. 
 
Kim Larsen, Executive Vice President, Head of Group Communications, Brand & Marketing 
 
1. Danske Bank forstår ikke den transparente verdensorden
Det, der kommunikeres ud fra en koncern, skal kunne stå på mål over for folket. Danske Bank kan ikke bare kommunikere til ét snævert segment med ét budskab og til folket med noget helt andet. Opdelingen i intern, ekstern og investorrelationskommunikation versus presse osv. er altsammen forældet tankegods, der hverken teoretisk eller i praksis modsvarer den integrerede, transparente verdensorden, hvori virksomheder befinder sig i dag. Det har Danske Bank måske ikke helt styr på? Det virker derfor gammeldags at forsvare sig med, at det er aktionær-/investorkommunikation, for i den gennemsigtige verden er vi ingen og alle målgrupper på en og samme tid.
 
Kim Larsen svarer: 
“Jo, selvom vi er en stor virksomhed med mange aktiviteter, der kommunikerer om mange forskellige emner til mange forskellige målgrupper, er vi helt med på, at alt, hvad forskellige dele af banken kommunikerer, bidrager til det samlede billede af, hvad vi laver og står for. Det tweet, som har afstedkommet denne diskussion, handlede om en analyse, som vores investeringseksperter har lavet, der konkluderede, at 10’erne havde været et godt årti for investeringer, hvilket også omfatter folk med en pensionsordning og derfor langt de fleste mennesker. Beskrivelsen ”et gyldent årti” handlede derfor ikke om Danske Bank og var på ingen måde en karakteristik af vores egen udvikling eller resultater. Hvis man kun læste tweetet og ikke det, det henviste til, kunne det misforstås, hvilket da både er træls og vores eget ansvar. Det kunne vi have gjort bedre.”
 
2. Danske Bank har lav værdimæssig koordinering mellem afdelinger
Vi ser gang på gang, at store organisationer mangler koordinering mellem afdelinger. Så man kan levende forestille sig, hvordan investorrelationsafdelingen har været så glade over egne budskaber og måske tænkt, at forgyldningen var dejlig for investorer at tænke over. Et lille tweet til at fortælle det var på sin plads her til årsafslutningen. I mellemtiden prøver man med den brede imagekommunikation at skabe tillid. Det er måske ikke kun et spørgsmål om manglende intern kommunikation, men om værdimæssige forskelle. Det går bare ikke, når man arbejder med strategisk kommunikation. Her skal værdikommunikationen være afstemt og koordineret. Hele virksomheden skal svinge af den samme energi og følge den samme melodi.
 
Kim Larsen svarer:
“Som stor finansiel virksomhed har vi mange fagligt dygtige eksperter, der har stor viden om en lang række områder, som der er stor efterspørgsel efter fra både kunder, medier etc. Vi stiller gerne vores viden og analyser til rådighed, og derfor kommunikerer vores eksperter i meget stort omfang. Det synes jeg grundlæggende er positivt. Danske Bank er i en situation, hvor det er ekstra vigtigt at kommunikere præcist og forsøge at undgå at bringe os i en situation, hvor vi kan blive misforstået, og som kommunikationsfolk er det blandt andet vores opgave at hjælpe vores eksperter med det. Det kunne vi klart have været bedre til i denne sag.”
 
3. Dansk Bank er ude af trit med folkestemningen
Måden, hvorpå Danske Bank kommunikerede i New Normal-kampagnen, den skødesløse redwashing, og måden, hvorpå der er blevet kommunikeret under hvidvaskningsskandalen, bygger ikke tillid hos almindelige mennesker. At underkende og måske slet ikke erkende, eller forstå, at det er en dårlig idé at kommunikere et “gyldent årti”, siger desværre ret tydeligt, at der er langt til en forståelse af folkestemningen. Danske Bank er en af de få store virksomheder i Danmark, som har talent for at kommunikere forkert lidt for tit.
 
Kim Larsen svarer:
“Det synes jeg ikke, men det er jeg nok ikke den rigtige til at vurdere. Vi er helt med på, at der i vide kredse er stor skepsis over for Danske Bank, og at vi har en stor opgave i at genvinde tilliden. Det er en opgave, vi tager meget alvorligt, og som vi arbejder benhårdt på hver eneste dag. Baseret på en lang række forskellige indikatorer, herunder kundetilfredshed og omdømmemålinger, er det vores opfattelse, at det bevæger sig i den rigtige retning, om end der stadig er lang vej igen. Sagt helt forsigtigt, tror jeg også, at man skal passe på med at sætte lighedstegn med Twitter og den generelle stemning blandt alle målgrupper – det er min erfaring, at verden er mere kompliceret og nuanceret, end man nogle gange får indtryk af på de sociale medier. Heldigvis.”
 
4. Dansk Bank har en grundlæggende finansiel tankegang
På økonomistudiet og cand.merc.-uddannelserne lærer de stadig om homo economicus. Det rationelle menneske, der ønsker at profitmaksimere; det giver medarbejdere, der glædeligt køber en BMW af renters renter og selv synes, årtiet har forgyldt dem. Den grundlæggende finansielle tankegang giver utrolig meget mening på direktionsgangene og i afdelingerne. Men er totalt afkoblet almindelige menneskers hverdag. Her kommer banken igen til at ramme tidsånden helt helt skævt. Homo economicus er i krise og under kritik. Nu handler det ikke om at tjene penge for enhver pris, men om at se, hvilken rolle man kan spille for en bedre verden i årtierne frem. Det er the New Normal, for at citere en gammel dansk bank-kampagne, som også blev misforstået.
 
Kim Larsen svarer: 
“Vi er jo en finansiel virksomhed, så det ville være mærkeligt, hvis det ikke i et eller andet omfang prægede os og vores kommunikation. Men som stor bank spiller vi ikke bare en afgørende rolle for de hundredtusindvis af private og virksomhedskunder, vi servicerer, men også for samfundet og samfundsøkonomien, og med den rolle følger der et stort ansvar, som vi er os meget bevidste. Vi er desuden af den klare opfattelse, at forudsætningen for fremtidig succes er, at vi skaber værdi for alle vores interessenter; vores kunder, vores medarbejdere, de samfund, vi er en del, af samt vores ejere. Derfor måler vi ikke vores succes alene på vores finansielle resultater, men på tværs af en række både finansielle og ikkefinansielle mål, som det fremgår af den strategiplan, vi offentliggjorde i november. Den tilgang præger både vores måde at drive forretning på og vores kommunikation.”

Relaterede artikler

SAS i shitstorm eller cyberangreb? - Lige nu raser debatten. Er SAS udsat for en shitstorm, fordi deres nye film har gjort skandinaverne sure? Eller er de ud...

Giv din stemme

9 stemmer
4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

23 JOB

PR & Social Media Specialist

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Grafiker

Frist: 15. april
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.