Kampagne blev til k-stormvejr

Denne artikel er først bragt i Kommagasinet.

Da man hos Danish Crown trykkede på kampagneknappen i sensommeren 2020, følte man sig på sikker grund. Men efter "klimakontrolleret gris"-kampagnens takeoff endte Danish Crown i et sandt kommunikationsstormvejr, da virksomheden blev beskyldt for vildledende markedsføring og greenwashing.

“Vi vidste godt, at kampagnen ville skabe opmærksomhed. Men vi syntes, at vi havde underbygget vores påstande – blandt andet, fordi vi havde taget forskellige eksperter i ed,” siger Astrid Gade Nielsen, der er kommunikationsdirektør hos Danish Crown.

Efter lanceringen af mærket, hvor forbrugerne blev mødt af ordene "klimakontrolleret gris" og "25 procent mindre klimaaftryk siden 2005", rejste der sig en storm af kritik fra blandt andre Greenpeace, Klimabevægelsen i Danmark, Den Grønne Studenterbevægelse og Dansk Vegetarisk Forening.

I oktober 2021 havde Coop, Lidl, Aldi, Rema 1000, Salling Group og Dagrofa alle droppet salget af varer med mærket. Og så droppede Danish Crown det også, men her slutter sagen ikke, for næste kapitel skrives, når svinegiganten mødes med klimaorganisationer, der har anlagt en civil sag i Vestre Landsret.

“Vi havnede i noget, hvor der ikke er klare linjer for, hvad man må kommunikere – og hvad man ikke må kommunikere,” mener Astrid Gade Nielsen.

Danish Crown har, ligesom et stigende antal virksomheder gør det i disse år, formuleret et etisk kodeks, der dels beskriver, hvordan man internt i virksomheden behandler hinanden, men som også indeholder klimamålsætninger. Visionen er klimaneutral produktion i 2050, mens aftrykket skal være faldet med 50 % i 2030.

Dermed lægger Danish Crown sig på linje med en række andre store, danske virksomheder, der har meldt lignende målsætninger ud. Men udover at man har enslydende mål, så er der også en fælles udfordring: Vejene til klimamålene er ukendte. Og heri ligger en kommunikationsudfordring. For skal man holde kommunikationen intern, eller skal man undervejs delagtiggøre omverdenen i ens rejse? Og i så fald: på hvilken måde? Hvor detaljeret skal man være?

Hos Danish Crown valgte man – selvom man er i en sprængfarlig branche, når det handler om klima – en offensiv stil:

“Vi mener, at det er vigtigt, at vi kan fortælle, at vores landmænd er i gang med en omstilling. Hvis vi først må sige, at de er klimakontrollerede, når vi er i mål, så har vi for alvor sat dem tilbage,” siger Astrid Gade Nielsen.

Men I kan jo fortælle, hvad de gør på mange måder?

“Ja, men i spørgsmålet, om hvordan vi kommer i mål med klimaindsatsen, er der altid stemmer, der siger, at vi helt skal lukke landbruget eller reducere den animalske produktion,” siger hun og fortsætter:

“Hvis diskussionen i virkeligheden handler om for eller imod animalsk produktion, så er det en anden debat. Den her debat handler om kommunikation. Hvor langt må man gå? Hvad er det for retningslinjer, der skal gælde?”

Astrid Gade Nielsen: I spørgsmålet, om hvordan vi kommer i mål med klimaindsatsen, er der altid stemmer, der siger, at vi helt skal lukke landbruget eller reducere den animalske produktion.

Aspirational Talks

Lektor på Copenhagen Business School, CBS, Steen Vallentin forsker i tillid, værdier og ledelse. Han står også bag bogen Afkastet og anstændigheden, hvor han blandt andet beskæftiger sig med spændingerne mellem virksomheders kommunikation vedrørende Corporate Social Responsibility, CSR, og virksomhedernes faktiske handlinger.

“Et etisk kodeks giver virksomheder og især deres medarbejdere fast grund at stå på,” siger Steen Vallentin, der ikke forholder sig til den konkrete sag, og fortsætter:

“Men det er også et signal til omverdenen. Alle virksomheder har fokus på at tjene penge. Men samtidig forventer medarbejdere, investorer og så videre, at pengene bliver tjent på en ordentlig og gennemsigtig måde. Hvis det etiske kodeks, der ofte vil ligge i forlængelse af CSR-indsatsen, følges og er synligt, kan man opnå mere tillid, styrke brandet og få lettere ved at tiltrække arbejdskraft. Men det kræver også, at man mener noget med det, man slår sig op på. Der skal handling bag ordene.”

Steen Vallentin understreger, at når man har formuleret et etisk kodeks, så forpligter det også.

“Det skal leves – ellers bliver det ren staffage, hvis der ingen sammenhæng er mellem det, man siger, og det, man gør. Hvis medarbejderne oplever, at ledelsen ikke er konsistent i forhold til det etiske kodeks, at der bliver skåret hjørner, så opstår der forvirring. Det samme er tilfældet, hvis en virksomhed bliver taget i ikke at leve op til egne standarder. Så rammer skandalen,” siger han.

Steen Vallentin tilføjer, at der også er virksomheder, som går meget langt og leverer det, som han og andre forskere kalder "aspirational talks".

“De sætter ambitiøse mål med etiske benspænd, men uden at vide, hvordan de skal nå målene. Det viser en vilje til at være ambitiøs, men det betyder også, at de sætter sig selv under pres.”

. . . . . . . . . . . . . . . .

Kort om Danish Crown

Danish Crown er en global fødevarekoncern og en af verdens største eksportører af grisekød. Danish Crown er ejet af 5.620 danske landmænd og omsatte i 2020/21 på globalt plan for 58 milliarder kroner. Danish Crowns historie går tilbage til 1887, hvor det første danske andelssvineslagteri blev oprettet i Horsens.
Kilde: Danish Crown, årsrapport for 2020/2021.

. . . . . . . . . . . . . . . .

Havde fat i eksperter

Tilbage hos Danish Crown forklarer Astrid Gade Nielsen, at man med "klimakontrolleret gris"-mærket kommunikativt ville servere budskabet om, at forbrugerne kunne "købe produkter, der kommer fra en landmand, som har en plan for at reducere klimaaftrykket med 50 % inden 2030."

“Vi er i en industri, hvor over 90 % af belastningen ligger ude i landbruget. Tidligt i forløbet havde landmændene bakket op og sagt "ja, vi reducerer med 50 % inden 2030." Så lavede vi en plan, hvor vi skal kunne se, hvilke skridt der skal tages, og hvad resultaterne er undervejs, så vi følger op på, om landmændene når deres egne mål,” siger Astrid Gade Nielsen og fortsætter:

“Vi syntes derfor, at vi kunne underbygge budskabet.”

Er der noget, du ville have gjort anderledes?
“Ja, at vi brugte ordet "klimavenlig" i de første to uger af kampagnen. Den øvelse kunne vi godt have været foruden,” siger hun.

Men det er ikke sådan, at du tænker, at I skulle have fået andre og måske mere kritiske eksperter til at kigge på det, inden I gik i luften?

“Jeg synes, at vi havde fat i dem, som kender substansen, og de slog ikke bak, da vi indledningsvist præsenterede netop substansen. Nogle slog så bak efterfølgende – eller du kan sige, at de i hvert fald ikke ville forsvare os,” siger Astrid Gade Nielsen.

Hvad har sagen betydet for tilliden til jer og jeres omdømme?
“Det påvirkes, når der er en stor debat, men de seneste tal fra september viser, at vi ikke er sat tilbage rent omdømmemæssigt,” siger hun.

Steen Vallentin: Hvis det etiske kodeks, der ofte vil ligge i forlængelse af CSR-indsatsen, følges og er synligt, kan man opnå mere tillid, styrke brandet og få lettere ved at tiltrække arbejdskraft.

Men I bliver grundlæggende beskyldt for, at det her bare er branding og noget, I siger. Betyder det ikke noget…?
“Det er jo helt evident og konkret, fordi landmændene skal omstille deres produktion. Politikerne varsler CO2-afgifter, så når landmændene skal udvide gårdene, beder kommunerne om en plan for reduktion af CO2, og når de skal i banken og have lån, skal de også kunne godtgøre, at de arbejder aktivt med det,” siger Astrid Gade Nielsen.

Hun fortsætter:
“Det er vanskeligt at trænge igennem med den historie, fordi der altid er nogle, som ikke anerkender det, eller som mener, at det går alt for langsomt. Men meget er biologiske processer, og nogle gange siger vi, at det er umuligt at sætte strøm til en gris.”

Stof til eftertanke

Astrid Gade Nielsen forklarer, at sagen har skabt lidt usikkerhed og givet stof til eftertanke. Når det er sagt, mener hun, at det er vigtigt, at man ikke gemmer sig, når stormen raser, og tryktesten pågår i fuld offentlighed:

“Først og fremmest er det vigtigt, at vi går ind i debatten, at vi ikke er bange for den, at vi lytter til, hvad dem, der udfordrer os.

Det værste, vi kan gøre, er at dukke os. Så er det også vigtigt at være åben og ærlig om, at det godt kan være, at vi har lavet en fejl.”

Hvad har overrasket dig?
“Man kan filosofere over, hvor følelsesladet og hidsigt det bliver. Det er voldsomme ting, der sker, når man taler om mad på en tallerken. Når de forskellige debatter bliver hvirvlet sammen, bliver det svært. Jeg har været i fødevarebranchen i mere end 30 år, og der vil altid være en uenighed om, hvad der er det rigtige at lægge på tallerkenen. Det betyder noget i de samtaler, der foregår på de sociale medier, hvor der kan være nogle frygtelig grimme spor. Og så får man en debat, der ikke fører nogen steder hen,” siger hun.

Forbrugerombudsmanden har de senere år oplevet en markant stigning i antallet af klager over virksomheders klimakommunikation. I februar i år blev der udsendt nye retningslinjer, der stiller øgede krav til virksomheders dokumentation. Og Astrid Gade Nielsen håber, at den kommende retssag også kan være med til at skabe en rettesnor for klimakommunikation.

“Heldigvis ser det også ud til, at Fødevarestyrelsen indfører et klimamærke, hvor man kan se, hvor kødet ligger på en skala. Det er rigtigt fint. For vi er jo enige med vores kritikere om, at vi skal knække klimakoden,” siger hun og oplyser, at den droppede kampagne ikke bliver lanceret igen, selvom Danish Crown skulle vinde retssagen. Men man vil fortsætte med at kommunikere om klimatiltag.

Hvornår sagen kommer for Vestre Landsret var ved redaktionens deadline ikke kendt. ●