Dårlige undskyldninger, værnepligt og selvfølgelig Irma

Irma er selvfølgelig ugens store sag i Kforums ugentlige panel – bestående af Nilüfer Sahin, Poul Madsen og Eva Svavars – der peger på ugens k-vindere og -tabere.

Men der er også fokus på mennesker, der ikke kan sige ordentligt undskyld og ligestilling i værnepligt i denne uges panel.

Panelet udskiftes hver tredje uge og ser på, hvem der har markeret sig positivt med sin kommunikation eller klaret sig godt ud af en krise i ugens løb, og hvem der efterlod plads til forbedringer eller røg ud i en shitstorm.

EVA SVAVARS, PARTNER I LEAD AGENCY

Ugens vinder: Forsvaret

Nogle gange skal man vente med at kommunikere ømfindige eller kontroversielle sager, til timingen er den helt rigtige. Det kan enten være, når hele pressen er på den anden ende over store sager, der fylder alt, at man kan snige ubehageligheder ud… Men det kan også være at sidde på sin upopulære sag lige indtil den dag, hvor både folkestemningen, det politiske klima og pressens stofpræferencer står i sol, måne og stjerne for din sag. Og den interstellare konstellation var i denne uge perfekt for samtalen om: kvinders værnepligt.

Ligestillingsdebatten fortsætter med at være et stort stofområde, Ruslands aggression mod Ukraine og Vesten kræver et bedre forsvar og folketingsvalget har givet os en midterregering og en midtertvungen opposition, der er åben for pragmatiske løsninger – medmindre det handler om store bededag.

En masse partier i og uden for regeringen støtter forslaget, og Socialdemokratiet ændrede holdning fra negativ til positiv på få timer. Selvom præster (igen) kræver en folkeafstemning, og at nogle kvindelige debattører påpeger, at kvinder i forvejen lægger nok krop til samfundet med graviditeter og fødsler, så er der mange feminister, der principielt støtter op om ligebehandlingen. Og forsvarschef Flemming Lentfer har repræsenteret Forsvaret fra sin mest woke side:

”Vi stiller os som ledelse i front for diversitet i bred forstand. Det har selvfølgelig noget at gøre med mænd og kvinder, men også med etnisk herkomst og forskellige synspunkter. (…) Jo mere diversitet, jo bedre løsninger får vi. Jo bedre løsninger vi får, jo bedre kampkraft får vi i Forsvaret.”

Ugens taber: Coop

Coop råbte den dårlige nyhed ud over tagene og derefter skyndte de sig i skjul under bordet med fingrene i ørerne og ventede på eksplosionen…

Branding handler om følelser mere end noget andet. Coop har jo ikke været naive; de har udmærket vidst, at deres slagtning af Irma som butikskæde med 137 års historie og en hovedstad fyldt med fans ikke ville gå stille af sig. Derfor kan man som kommunikationsperson kun undre sig over, at udmeldingen er blevet håndteret så passivt og defensivt, som den er.

Reaktionerne har været alt fra krav om folkeafstemning om Irma (LOL) til massiv kritik af ledelsens manglende strategiske evner og messen om helligbrøden, der ligger i at slagte et brand så stærkt. Brandprofessionelle græder på hinandens skuldre, fordi de må nøjes med våde drømme om at skabe noget lignende. Alene virksomheders gennemsnitslevetid i dag gør det til en fjern drøm at føde så stor en stjerne.

Det undrer mig derfor dybt, at Coop ikke havde forberedt en tydelig fortælling om, hvad alle de skuffede Irma-fans får af positive overraskelser, når de træder ind i en ”COOP”. Ikke et ord i pressematerialet om, hvad man som daglig kunde kan forvente af dejlige varer og skønne indkøbsoplevelser. Vinduet for at berolige de skeptiske og sure Irma-fans var nu, men det er forpasset, desværre.

Derudover har argumentationen for den nye strategi ikke mødt forståelse. Narrativet om, at forbrugernes discountkrav har dræbt Irma, er blevet mødt med modsvaret om, at Coop (læs: ledelsen) har dræbt Irma. Endda butikschefer og forhenværende adm. direktør Alfred Josefsen har meldt sig ind i modstandskampen, og kommentarsporet på Facebook taler sit tydelige sprog.

Coop, kom igen. Det kan kun gå galt, når man kommunikerer i en board room-logik, og alle ens modtagere kommunikerer i følelsernes logik.

Og PS: #saveirma

POUL MADSEN, KOMMUNIKATIONSRÅDGIVER OG FORHENVÆRENDE CHEFREDAKTØR FOR EKSTRA BLADET

Ugens vinder: Irmas kommunikation

Irmas kommunikation på de sociale medier var supergod. Det Irma-blå hjerte på Instagram, hvor man forklarer, at man er for rørte til at svare på henvendelser på dagen. Det er supercool og fair kommunikation sammenlignet med Coop, der slet ikke kommunikerer.

Folk føler sympati for en, når man ærligt fremstiller, at man er i krise. Det er en vigtig del af kommunikationsværkstøjskassen, at man kommunikerer ærligt og fair.

Coop fremstår som en brutal slagter. De har været heldige at blive hjulpet af øst mod vest- og land mod by-diskussionen, der har fyldt meget på SoMe, og de kan forsvare sig med nødvendighed. Vi andre er ikke i stand til at gennemskue regnskaberne.

Jeg tror ikke, sagen er slut endnu for Coop. Irma er et kæmpestort ikon i hovedstaden, så jeg forventer nogle rå uger for Coop. Når kanonerne har været vendt i en retning i noget tid, drejer de sig typisk i en anden retning bagefter.

Og så undrer jeg mig over, at Coop ikke har været gode til at forklare, at Irma ofte har lige så billige basisvarer som Netto. Jeg var nede i Irma på Vesterbrogade og købe minimælk. Den kostede 13,75 for den økologiske. Samme pris som Netto længere nede ad gaden. Det har overrasket mig og vil nok overraske mange. Det peger tilbage på Coop og vidner om, at man enten ikke har været gode nok til eller har haft lyst til at kommunikere, at Irma også har konkurrencedygtige priser på nogle varer.

Ugens taber: Folk, der ikke får sagt ordentligt undskyld

Denne uges taber(e) er de mennesker, der ikke får sagt ordentligt undskyld.

Christian Bitz' håndtering er den mest håbløse, jeg har set længe. Han bliver dømt til millionerstatning i retten og vil stadig ikke lægge sig helt ned og undskylde for sine fejl. Han fastholder stadig delpointer, som han nuancerer sin undskyldning med, men som ikke hjælper hans sag overhovedet.

Anders Langballes sag ser heller ikke god ud. Første halvdel, hvor han undskylder for sin beruselse, er god. Men anden halvdel er ikke for heldig. Han siger, at han er ked af det, hvis han har opført sig dårligt, og nogen blev stødt af det. Anders lever livet farligt ved ikke direkte at indrømme fejlen. Man skal huske, at der er mange kvinder, der kan bevidne episoderne. Jeg ville have rådgivet ham til at tage afstand fra sine handlinger.

Disse sager viser, at det rammer som en boomerang, hvis man ikke tager ansvar eller tager forbehold. Så tror ingen på en.

En lille bonus: Nogle gange er det lovligt at være privat.

Mange skal minde – især kendiser – sig selv om, at man godt må holde nogle ting private. Man lyver ikke, når man ikke siger meget.

Et eksempel på det er grevinde Alexandras nyligt afsluttede forhold, hvor hendes presserådgiver, Helle von Wildenrath Løvgreen, forklarede afslutningen på forholdet, som man kunne have holdt privat:

"Grevinde Alexandra er blevet gjort bekendt med nogle kendsgerninger, som grevinden lægger kraftigt afstand til og derfor har reageret prompte."

"Også selv om hun står midt i sorgen efter sin elskedes mors bortgang," sagde Helle von Wildenrath Løvgreen.

Den forklaring åbner for, at alle i tabloidbranchen vil jagte forklaringen på, hvad manden har gjort. Man stopper ikke historien. Tværtimod. Man forstærker nysgerrigheden på en historie, man gerne vil lukke.

NILÜFER SAHIN, SENIOR V.P CORPORATE REPUTATION HOS ORKLA GROUP OG TIDLIGERE ANSAT I GEELMUYDEN KIESE OG ROCKWOOL

Ugens taber: Coop

Med fare for, at læserne allerede har nået mætningspunktet, så vil jeg sætte loopet på Coops kommunikation omkring ændringerne i deres forretning. Jeg vil ikke forholde mig til, hvorvidt ændringerne forretningsmæssigt er fornuftige eller ej – det tænker jeg, Coop selv har lavet analysen af.

Men vurderet ud fra de interne stakeholderes reaktioner i pressen tænker jeg ikke, at der har været stort fokus på change management – bl.a. i form af en dybdegående stakeholderkommunikation internt inden udmeldingen. For bare at tage et eksempel: Kvickly i Odder, som er selvstændige franchiser, melder ud, at de ikke har tænkt sig at skifte navn, med argumentet om, at ”navnet Kvickly Odder er vores brand, og jeg kan ikke se nogen grund til at ændre det”.

Coops reaktion til den brand-bevidste leder fra Kvickly Odder er, at de vil gå i dialog med disse butikkers ledelse. Det burde være sket før udmeldingen, og der burde have været fundet en løsning inden, så denne dialog ikke skulle foregå gennem pressen.

Jeg kan ikke lade være med at tænke på, at den offentlige larm omkring navneskift, nedlæggelse af Irma mm. risikerer at tage den interne fokus fra de 600 stillinger, som nedlægges og de berørte medarbejdere samt deres kolleger.

Ugens vinder: Irma

Selvom Irma også er en del af Coop, ser jeg Irma-brandet som ugens ultimative vinder. Og måske spiller ugens taber endda en utilsigtet rolle i, at Irma-brandet for mig står så stærk som en vinder. Følelser vinder over fornuft. Brandstyrke vinder over Excel-ark. Forbrugermagt vinder over formel ledermagt.

Som udefrastående bliver man væltet bagover af det fællesskab, der samler sig beskyttende om Irma-brandet. Irma-medarbejdere, der står frem med deres reaktioner. Flügger, der lancerer farvekort i Irma-blå. Tidligere Irma-direktører, der prøver at rejse kapital for at købe Irma ud af Coop. Irma-kunder, der begræder beslutningen, og ikke mindst alle de meningsdannere, som står frem med deres utilfredshed udtrykt i stærke termer.

Jeg kan ikke huske, hvornår en kommerciel beslutning sidst vakte så store følelser.

Casen med Irma indkapsler, hvad god branding kan gøre for en virksomhed eller et produkt. Men casen viser også, at forvaltningen af brandet og kapitaliseringen af det er mindst lige så vigtigt. Ejerne har brands til låns – de reelle ejere er forbrugerne, og det viser Irma-casen.

Ugens overraskelse fra Nilüfer Sahin:

Det er sjældent, at adfærdskampagner formår at overholde den svære balance mellem på den ene side at oplyse og opfordre og på den anden side ikke vifte med en løftet pegefinger. Det synes jeg, folkene bag Region Hovestadens kampagne lykkes med.

De lange telefonkøer til 1813 har længe været debatteret – og hvordan kan regionen sørge for at finde en løsning på de lange ventetider? Tilsyneladende ved at give patienter et medansvar og en klar alternativ handlemulighed.

Kampagnevideoen visualiserer telefonkøen ved at vise en lang kø af patienter med akutte skader – undtagen én, som har ”ringet ind” med kløe og udslæt på armen. Der går da heller ikke lang tid, før den kløende patient selv indser, at han nok hellere må forlade telefonkøen og i stedet gå ind på www.1813.dk – som netop er kampagnens formål: At få patienter uden ikke-akutte skader til at blive væk fra telefonkøen.

At få modtageren til selv at erkende problemet – det er et godt kampagnegreb.