DR har fået både priser og trusler for deres programmer. Medieforliget lurer om hjørnet, men det kan blive svært for alle danske mediehuse, hvis ikke de lærer at hamle op med de store globale spillere. Kilde: Ritzau/Finn Frandsen.
Dansk mediepolitik er præget af jantelov. Fremtiden kræver stærke danske medievirksomheder, der kan samle brugerne på flere platforme. DR er under hårdt politisk pres, men DR’s virksomhed er faktisk ikke i krise. Tværtimod udgør public service en livskraftig byggesten for fremtidens mediepolitik. Det er på tide, at mediepolitikerne adresserer de reelle udfordringer.
Danske medievirksomheder er under pres. De store bladhuse taber ikke bare læsere, men har svært ved at få forretningsmodellerne til at virke i en digital verden domineret af store tech-giganter som Google og Facebook. Også de offentlige mediehuse som DR og TV 2 er pressede af ændrede brugsmønstre, hvor ikke mindst yngre brugere forlader danske flow-medier til fordel for globale online-medier som YouTube, Netflix og Facebook.
Den gode nyhed er, at der er masser af talent i den danske mediebranche til at producere kvalitetspræget indhold inden for både fakta og fiktion. Den dårlige nyhed er, at indhold ikke gør det alene: Uden stærke platforme, der skaber forbindelser til brugerne, kommer indholdet ikke ud og bliver ikke til gavn for det danske samfund og kulturliv.
Der var brede smil fra generaldirektør Maria Rørbye Rønns side, da DR vandt en æres-Emmy for tv-serier i verdensklasse, men selv ikke det bedste indhold kan stå alene. Kilde: Ritzau/Charles Sykes.
Mediepolitisk jantelov
I en situation, hvor danske medier er under pres på mange fronter, skulle man tro, at hovedmålet for de politiske aktører var at få vendt skuden og videreudvikle de områder, hvor der faktisk er etableret noget, som virker i en global verden. Men de seneste måneders debat giver indtryk af, at janteloven er vigtigere end sådanne politiske målsætninger.
Diskussionerne forud for den næste medieforligsaftale handler mest om, hvor meget der skal skæres ned i eksisterende danske medievirksomheder: Skal DR beskæres med 25 %, som foreslået af DF, eller skal det være 12,5 %, som er det seneste forlydende fra regeringspartierne? Og TV 2 tænkes solgt til kommercielle aktører, selvom det ikke rigtig er klart, hvad det kultur- og mediepolitiske formål med et sådan salg er; det smager mest af alt af en erhvervspolitisk idé om, at privatisering i sig selv er et gode.
Når det går dårligt for den private mediebranche, skal det også gå dårligt for den offentlige medievirksomhed, synes logikken at være. Men ingen har kunnet sandsynliggøre, at nedtur for de offentlige public service-medier vil skabe optur for private danske aktører.
Sandheden er, at udfordringerne er strukturelle og globale: Det er en gennemgribende disruption af eksisterende forretningsmodeller, brugeradfærd og medietyper, som skaber udfordringerne for den fremtidige produktion og distribution af relevant og kvalitetspræget indhold for danskerne. Det vil selv nok så store procentnedskæringer af DR ikke kunne ændre en tøddel på.
Lad os et øjeblik glemme janteloven: DR og TV 2 har, målt med en europæisk, ja, med en international målestok, faktisk været en kæmpesucces – og er det fortsat. Bortset fra de andre nordiske lande er der ikke andre steder i verden, hvor offentlige medievirksomheder har formået at spille en så central rolle og samtidig kunnet gøre sig gældende internationalt med kvalitetsproduktioner inden for flere forskellige genrer, ikke blot tv-drama, men også radiomontager, dokumentarisme m.m.
De har i modsætning til visse andre steder i verden formået at holde en armslængdes afstand til de bestemmende politikere, og de har med en vis succes omstillet sig til en digital tidsalder og producerer stadigt mere indhold for de samme penge. Danske mediepolitikere har grund til at klappe i hænderne, men i stedet ser de sig sure på et afsluttende afsnit om Danmarks historie – i et programudbud der i øvrigt bugner af historisk indhold på web, tv og radio.
Public service-medier skal jo ikke tro, de er noget. Vi kan hver især have kritik af konkrete programmer, og alt, hvad TV 2 og DR sender og gør, er bestemt ikke lige godt. Men set i den store sammenhæng er det uvæsentligt; disse mediehuse udgør et væsentligt udgangspunkt for en omstilling af danske medier til en ny medievirkelighed.
Forfatteren Aksel Sandemose skabte Janteloven i romanen 'En flygtning krydser sit spor' fra 1933, og begrebet hjemsøger os stadig.
Indhold er ikke nok
Content is king har i mange år været mediebranchens slogan, og sandt er det, at uden godt indhold er det svært at få brugere, ligesom indholdets kvalitet er afgørende for den demokratiske og kulturelle merværdi af indholdet. Men i den nye medievirkelighed er godt indhold desværre ikke nok.
Adgangen til brugerne er i stigende grad kommet under kontrol af globale aktører som Google og Facebook, der henter både reklamekroner og data hjem, hver gang vi benytter deres infrastruktur til at få fat i noget indhold, også fra danske medier. Som BuzzFeeds Jonathan Perelman har beskrevet den nye virkelighed: "Content is king, distribution is queen, and she wears the pants”.
Dette forhold mellem indhold og distribution er også værd at have i baghovedet, når man skal vurdere den politisk populære idé om at lægge flere penge i den åbne public service-pulje. Her har fortalerne for nedskæring af DR talt for, at man i stedet vil give mulighed for, at andre kan producere mere indhold af public service-karakter.
Vice President i BuzzFeed Jonathan Perelman forklarer, hvorfor "content is king, distribution is queen, and she wears the pants".
På papiret en fin idé, men problemet er, at public service ikke blot handler om kvalitetspræget indhold, men i lige så høj grad om, at kvalitetsindhold skal ses, høres og læses af borgerne. Indtil videre har public service-puljen fortrinsvis været til gavn for TV 2, der fortsat når ganske bredt ud, men hvis penge og indhold spredes på mange mindre medier, kan den reelle brugsværdi af disse omfordelte public service-penge let fortone sig. Igen: uden solid distribution, ingen reel gavn for samfund og kultur.
Tabet af kontrol over infrastruktur skaber store udfordringer, og blot målt i kroner og ører henter Google og Facebook hvert år reklamekroner hjem fra Danmark, der svarer til hele budgettet for DR’s samlede medieaktiviteter. På længere sigt kan det få langt større konsekvenser, fordi evnen til selv at sætte præmisserne for, hvordan brugerne tilgår indhold, bliver stadig vanskeligere.
Og for at føje spot til skade: De globale giganter, der har skabt formuer på at kontrollere digitale netværk, begynder nu at investere i forskellige former for indhold, hvilket vil give dem endnu større muskler fremover. Allerede nu investerer fx Amazon og Netflix betydelige summer i indholdsproduktion, som også danske brugere vil få glæde af fremover. I sig selv et gode, men den vertikale integration mellem produktion og distribution på globalt plan sætter nogle ændrede betingelser for, hvad der skal til, hvis danske medievirksomheder fortsat vil gøre sig gældende.
Stort er nødvendigt
Kontrollen over medieplatforme, herunder sociale netværksmedier og søgemaskiner, er i sagens natur uhyre vanskelig at regulere i et dansk medieforlig.
Derfor drejer det sig mere om at skabe nogle rammebetingelser, der dels sikrer, at medieindustrier, der er vigtige for den offentlige samtale og den kulturelle mangfoldighed, fortsat har eksistensmuligheder i den aktuelle, uafklarede situation.
Dels – fremadrettet – stimulerer til, at danske medievirksomheder skaber holdbare platforme for deres virksomhed, meget gerne i teknologisk og kommercielt samarbejde med hinanden og eventuelt med tilsvarende virksomheder i andre lande, fx i Norden. Hvis danske medievirksomheder ikke skal reduceres til lokale indholdsleverandører til globale netværk, der sætter betingelserne for trafik og gradvist også indhold, kræver det, at de samlet opbygger en vis styrke og tilstedeværelse i brugernes bevidsthed, også på digitale platforme.
Stort er ikke nødvendigvis smukt, men det er nødvendigt i en global og digital medievirkelighed, hvor det kræver betydelige ressourcer at investere i teknologier, der både er brugervenlige og tillader synergi på tværs af forskellige medier. Misforstå mig ikke: Der vil fortsat være behov for mange små og mellemstore indholdsproducenter og kreative mediehuse, der fx som Zetland kan levere kvalitetspræget indhold. Men disse små virksomheder har ikke en kinamands chance for at påvirke den infrastruktur, som fremover vil præge det danske mediemarked.
Globale streaminggiganter sætter sig tungt på markedet, og det er svært for lille Danmark at følge med trods de mange internationale skulderklap for fx tv-serier. Kilde: Getty Images.
Som Jon Evans, kommentator på TechCrunch,
for nyligt skrev, befinder vi os i æraen
efter startups. Ikke desto mindre lever forestillingen om, at det digitale marked skabes i en garage af nogle glade entreprenører med en genial idé, fortsat i bedste velgående; men nutidens og fremtidens digitale medievirkelighed domineres af store aktører og investeringer i en størrelsesorden, hvor kun meget få i et land som Danmark kan være med.
Sidst, men ikke mindst kræver globaliseringen også, at der både på nationalt og europæisk plan skabes en rammelovgivning, der sikrer, at de nationale medievirksomheder kan konkurrere på lige fod med de globale tech-giganter, der bl.a. udmærker sig ved ikke at betale (megen) skat.
Fortsat armslængde, tak!
Meget tyder på, at et kommende medieforlig vil afskaffe licensen. De færreste vil sikkert græde mange tårer i den anledning, og med en skattefinansiering vil der være mulighed for at gøre afgiften til public service mere retfærdig i forhold til husstandsindkomsten. I sig selv udmærket, men i den almindelige politiske forbrødring på tværs af partier om, at licens også er en gammeldags konstruktion, er det værd at minde om, at den har én meget væsentlig kvalitet: Den sikrer en vis armslængde mellem politikere og public service-medier.
Licensen har gjort det vigtigt for ikke mindst DR at skulle legitimere sig over for befolkningen. Med en skattefinansiering skal legitimeringen i højere grad ske i forhold til Folketinget med risiko for, at DR føler sig presset til at please politikerne for ikke at blive beskåret ved næste forlig. Og med en skattefinansiering kan størrelsen på licensen, og hvad den skal gå til, meget hurtigt blive en del af det finanspolitiske spil en sen nattetime, hvor fx hospitalspladser kan finansieres af færre programpenge. Det er ikke muligt med den nuværende licensfinansiering; her vil en nedskæring blot betyde flere penge i borgernes lommer.
Licens eller ingen licens? Det er det store spørgsmål. Kilde: Ritzau/Asger Ryø Borberg.
Og armslængde er ikke blot et fint princip, som der i praksis ikke er brug for. Fra monopoltidens Danmarks Radio ved vi, at det politisk sammensatte radioråd havde stort mod på at blande sig i mange forhold. Og denne vilje ser ikke ud til at være mindre. Udtalelser fra fx DF’s Søren Espersen og Konservatives Naser Khader i slipstrømmen på DR’s seneste historiesatsning tyder på en stor villighed til at ville detailregulere programvirksomheden.
Der er derfor behov for, at en ændret finansieringsform ledsages af nogle tydelige regler og principper for, hvordan armslængden sikres fremover. Andre mekanismer kan desuden være, at man indgår flerårige aftaler, så finansieringen ikke er et politisk debatemne hvert år; at der skabes brede forlig, så finansieringen ikke er afhængig af en bestemt konstellation i Folketinget, ligesom man kan indbygge et organisatorisk mellemled mellem politikere og medier, som man eksempelvis har gjort i Finland med en statslig tv- og radiofond.
Stat og marked
En del af den mediepolitiske debat har handlet om den offentlige medievirksomheds størrelse – ikke mindst set i forhold til den private sektor. Det er efter min vurdering uhensigtsmæssigt at se på dette som et enten-eller eller et zero-sum-game. Der bliver ikke nødvendigvis mere af det ene, hvis der bliver mindre af det andet.
Den offentlige sektor har i de nordiske lande ofte været med til at skabe en innovation, som også den private sektor har haft gavn af. Når de nordiske lande er i den internationale superliga, når det gælder internettets udbredelse, skyldes det også politiske og offentlige aktørers virksomhed. Et kommende medieforlig burde tænke i helhed og synergieffekter mellem offentlig og privat medievirksomhed – og lade janteloven fare.