Det skal du vide om medieudviklingen i 2022
Selvom man følger mediebranchen, brugeradfærd og den teknologiske udvikling tæt, og selvom man mere end en enkelt håndfuld gange har hørt – og talt – om papiravisernes faldende oplagstal, kabelcuttere, smartphonens hovedrolle i mediebilledet og brugernes aktive tilvalg, så står tallene på side 47-48 i Medieudviklingen 2022 bare dér i deres egen ret og taler deres krystalklare sprog – ja, faktisk skriger de til himlen, eller som minimum til nogle ledelser i toppen af alle danske medievirksomheder.
Se hele rapportens hovedkonklusioner her
Tallene udgør – med lidt ledsagende tekst – næstsidste kapitel i DR Medieforsknings årlige rapport, der denne gang fylder 50 pointemættede pdf-sider, og på disse sider mod slutningen er det vidvinklen, der er fundet frem, for hvordan ser mediebilledet 2022 ud sammenlignet med 2012?
Fra Medieudviklingen 2022
Overblikket er en interessant indgang og et berigende perspektiv til resten af rapporten, her afdækket i fem temaer:
1. De nye medier har overhalet de gamle
Det er en nyhed, der har været varmet op til gennem en årrække, og hvad angår forbrug af tv på streaming kontra flow, breakede den egentlig allerede i efteråret. Men nu er det fulde billede ganske vist: De nye medier overhalede de gamle i 2022 (s. 5f).
Den udslagsgivende faktor, for at balancen tipper, er ikke så meget de yngre aldersgruppers hyperdigitale adfærd, men at de store ældre befolkningsgrupper også rykker digitalt, ikke mindst hvad angår tv – selvom +65-årige stadig forbruger svimlende 255 minutters traditionelt tv dagligt.
Én ting er dog den distributionsmæssige forandring fra kabel eller antenne til noget med internet – hvis adfærden for tv-sening fortsat følger det traditionelle flow-forbrug (livesening på etablerede tv-kanaler), er teknologien bag seningen jo i sidste ende lidt irrelevant. Her tyder det fortsat på, at de ældre aldersgrupper i mindre grad træffer aktive tilvalg, men benytter streaming som flow (s. 36).
Aldersskellet mellem de ældre og yngre tv-forbrugere består således tilsyneladende stadig trods de digitale muligheders indtrængen hos den ældre del af befolkningen. Spørgsmålet er dog, om ikke også de ældres adfærd snart vil ændre sig yderligere, når alle muligheder ligger frit tilgængeligt.
Vi bruger i øvrigt stadig alle sammen over syv timer dagligt på medier, så kampen om brugernes tid og opmærksomhed er ikke afblæst, hvis nogen skulle være i tvivl…
2. De unge og TikTok. Og Snapchat. Og YouTube
TikTok er alle vegne, og i det samlede daglige forbrug af sociale medier er det nu rykket op på 11 pct. blandt de 15-75-årige mod 6 pct. i 2021 – et markant spring. Mere interessant er springet naturligvis i målgruppen 15-24 år, hvor den daglige dækning i 2022 var på astronomiske 47 pct. (s. 13).
Det er en lidt udvidet aldersgruppe, der er i fokus i det kapitel, rapporten dedikerer til TikTok: De 15-29-årige og deres ugentlige brug af platformen (s. 25). Tallene er dog stadig bemærkelsesværdige: fra 3 pct. forbrug på ugentlig basis i 2019, over 19 pct. i 2020 og 28 pct. i 2021 til 41 pct. i 2022.
.png)
Fra Medieudviklingen 2022
Meget har været skrevet om TikTok, men nogle gange skygger den specifikke platformssnak måske lidt for en helt banal, men væsentlig pointe: At de yngre målgrupper under 30 år i høj grad er vokset op med visuel kommunikation og opfatter det som den naturligste kommunikationsform, hvad enten det er på TikTok, YouTube (62 pct. daglig brug blandt de 15-24-årige) eller de måske lidt oversete Snapchat (69 pct.) eller BeReal (21 pct.).
De kommunikerer på en afgørende anderledes måde og har andre forventninger til kommunikation end de ældre målgrupper, der i højere grad er vokset op med tekst som deres naturlige kommunikationsform.
3. Mediemarkedets fragmentering – og de samlende fortællingers død?
”Hvad blev der af en million seere?”, spørger medieforskerne i et kapitel (s. 15f). Afsættet er naturligvis det faktum, at stadig færre udsendelser formår at ramme fordums seertalstinder: Kun 39 programmer nåede i 2022 over millionen, mens det var tilfældet for over 1.000 programmer i begyndelsen af 1990’erne og for omkring 300 programmer i 2010.
Tallene er selvfølgelig et udtryk for mediemarkedets stigende fragmentering – både på og uden for tv-skærmen – og for nye måder at forbruge indholdet på: Vi ser ikke det samme – og selv hvis vi gør, ser vi det sjældent (sport, valgaftener m.v. undtaget) på samme tid.
Betyder det så, at vi ikke samles om de samme emner? At de samlende fortællinger er døde? Nej, ikke nødvendigvis, siger medieforskerne og peger på TV 2’s Herlufsholm-dokumentar som et godt eksempel på dagsordensættende indhold, der skabte fælles samtaler over lang tid, og hvor selve dokumentaren ikke på én gang, men over en uges tid, nåede op over en million seere.
Pointen? Som jeg ser det: At det er en illusion at tro, at man i vore dages mediebillede kan lancere ét stykke indhold, der med det samme bryder gennem lydmuren og sætter dagsordenen og skaber samtaler. Men samtalerne breder sig som ringe i vandet – hjulpet på vej af andet indhold på andre platforme forskudt i tid.
4. Denne nyhed er ikke en nyhed
Reuters Digital News Report har peget på det gennem en årrække, Presselogen har diskuteret det, og Medieudviklingen 2022 omtaler det også: Der breder sig en nyhedstræthed og aktiv bestræbelse efter at undgå nyhedsindhold blandt så store dele af befolkningen (20 pct.), at det er værd at hæfte sig ved (s. 44). Medieforskningsrapportens egen undersøgelse afdækker to løsninger for at komme nyhedstrætheden til livs: relevans og håb.
Det sætter uvægerligt gang i diskussioner om mediernes rolle, og de diskussioner er lange og grundlæggende og vil sikkert også være der i 2023. Det er dog klart, at andre tendenser understøtter den – demokratisk set triste – udvikling: Kolossale mængder indhold fra alskens producenter, relevansoptimerede algoritmer og jo vist nok en mediebranche, der har undladelsessynder på samvittigheden.
Mens mediebranchen diskuterer, kan man jo som indholdsproducent gribe til den oplagte løsning: At undgå at éns indhold ligner en nyhed.
5. Meta skal nok klare sig…
Den daglige brug af Facebook falder! … lidt. Fra 67 pct. til 66 pct.. Det er dog stadig – med længder – det mest brugte sociale medie blandt de 15-75-årige (s. 13). Og inden man bliver alt for bekymret på Mark Zuckerbergs vegne, kan man kaste et blik på de øvrige Meta-ejede platforme, som både blandt de unge og befolkningen generelt ligger lunt i svinget og har taget anselige spring frem i daglig brug fra 2021 til 2022: Messenger fra 48 pct. til 53 pct., Instagram fra 31 pct. til 34 pct. og WhatsApp, der godt nok ligger uforandret på 6 pct. i den brede befolkningsgruppe, men som er vokset fra 6 pct. til 10 pct. blandt de 15-24-årige.
.png)
Fra Medieudviklingen 2022
Så rygterne om Facebooks død er – igen – stærkt overdrevne, og Meta som helhed sidder sikkert i markedet. Men ingen tvivl om, at også Meta skeler til TikToks eksplosive fremgang i de yngre aldersgrupper, og dermed næppe heller tvivl om, at der på Facebook vil ske yderligere vægtforskydning mod visuel storytelling med underholdende videoindhold i centrum – og at der vil ske en øget kommercialisering på de sociale messaging-apps, Meta sidder stærkt på. Begge dele vil få betydning for brugen af platformene.
Send mere slik
Ud over disse fem centrale temaer rummer udgivelsen bl.a. også bud på centrale karakteristika for en vellykket podcast og værdisegmentering som metode til at opnå større forståelse af målgruppernes adfærd. Der er masser af godt, letforståeligt og -omsætteligt læsestof, så den uforbeholdne opfordring er selvfølgelig, at du selv labber den fulde udgave i dig.
Rapporten slipper dog ikke for mit årligt tilbagevendende hjertesuk: For lige så fuld jeg er af forståelse for, at verden selvfølgelig ikke er så god, at DR Medieforskning vil lægge alle rådata frem, lige så ærgerlig er jeg over, at man ikke i det mindste giver mulighed for at kunne dykke lidt mere ned i f.eks. andre aldersklassers brug af TikTok (s. 25f) eller bag om metoden for estimatet af fordelingen af danskernes mediebrug (s. 5). Det ville bringe mangt en talnørd stor glæde – har jeg hørt, fra en ven).
