I Kina hader de Dolce&Gabbana
Dolce&Gabbana er kommet ud i et kinesisk stormvejr, efter de har offentliggjort en reklame, der viser en kinesisk kvinde spise pizza og spaghetti med spisepinde. Det har kostet dem et show i Shanghai, de er blevet droppet af kinesiske netbutikker, folk har brændt deres tøj i protest og #BoycottDolce har trendet på det kinesiske sociale medie Weibo. Vi har set nærmere på modehusets krisekommunikation.
Det er dumt at gøre sig uvenner med kineserne. Det ved Københavns Politi, og det ved svenskerne efterhånden også. En reklame fra modehuset Dolce&Gabbana har resulteret i en shitstorm på de sociale medier, brændte designervarer og et aflyst show i Shanghai. Reklamen viser en ung kinesisk kvinde prøve at spise italienske retter som spaghetti, pizza og cannoli med spisepinde – uden den store succes. Det har kineserne taget som en hån mod deres kultur.
Du kan se klip fra reklamen her.
Så hvad gør man så som et stort modehus, når man er kommet til at træde ⅔ dele af sine potentielle kunder over tæerne, og når man ser, #BoycottDolce trender på det kinesiske sociale medie Weibo, og er blevet droppet af netbutikker som Alibaba, JD.com, Yoox Net-A-Porter og Amazon China? En kinesisk instruktør og forfatter er gået så langt som at brænde for 20.000 dollars D&G-tøj. Vi har kigget nærmere på Dolce&Gabbanas krisekommunikation.
China Ignorant Dirty Smelling Mafia
Hvis man skal tro på en beskedudveksling mellem D&G-grundlægger Stefano Gabbana og modellen Michaela Phuong Thanh Tranova, så har grundlæggerens strategi for krisehåndtering ikke helt stemt overens med den i organisationen. Da det kom frem, at videoerne fik negativ feedback, blev de fjernet, og de er heller ikke at finde på Dolce&Gabbanas Instagramside i dag, men det var ikke med Stefano Gabbanas gode vilje, hvis samtalen altså er ægte.
Det er umuligt at verificere ægtheden af samtalen, så det må derfor være ud fra et hypotetisk udgangspunkt, at vi tager den med:
Diet Prada – en Instagramside med 956.000 følgere dedikeret til at udskamme modehuse, der kopierer andre, har brugt deres platform til også at gå efter D&G. De delte også samtalen mellem Michaela Phuong Thanh Tranova og Stefano Gabbana. Den ene halvdel af Diet Prada har kinesisk ophav og understregede i et opslag, hvorfor kampen var vigtig:
Efterfølgende har Dolce&Gabbana meldt ud, at både D&G’s og Stefano Gabbanas Instagramkonto har været hacket:
Lige meget om samtalen er den ægte vare, en hacket konto eller decideret forfalsket, så er det stadig en dårlig sag for modehuset. Især fordi grundlæggerne før har meldt ud, at modehuset dør, når de gør, og fortsatte med at sige, at en japansk designer i hvert fald ikke skulle designe for Dolce&Gabbana.
Undskyld til de mange kinesere
På side et i krisehåndteringshåndbogen står der, at hvis en shitstorm har nået orkanstyrke, og din forretning er vigtigere end din sag, så læg dig fladt ned. Eller faktisk: Læg dig som oftest fladt ned. Med det samme. Det har Dolce&Gabbana i hvert fald læst, for de har lagt sig ned; først med et opslag på Instagram, hvor de beklager:
Og de er derefter gået totalt i sort med undskyldning både på engelsk og kinesisk:
De lavede også en video i bedste ISIS-stil, produceret med et noget lavere budget end deres vanlige glamorøse reklamer (hvor de har fundet et videokamera fra 1995, vides ikke), hvor de ser skyldbetyngede ud på den der "Der står en mand med et gevær bag kameraet"-måden. Det er selvfølgelig en tolkning. Startsætningen "Vi vil gerne give vores undskyldning til alle kinesere i verden, fordi der er så mange", skurrer dog lidt i ørerne.
Det virker kalkuleret, og selvom offentlige undskyldninger ofte er netop det, så er det ikke særlig effektiv kommunikation, at vi alle sammen kan se det.
Derfor er en undskyldning ikke nok, hvis den ikke virker dybfølt. Den fransk-kinesiske model Estelle Chen trak sig fra showet i Kina og langede derefter ud efter modehuset på Instagram, hvor hun kaldte det respektløst og racistisk:
Har modebranchen et problem med racisme?
Det er ikke første gang, at Dolce&Gabbana har været i modvind for deres DGLovesChina-kampagne. Allerede i 2017 trak modehuset billeder fra Weibo og WeChat tilbage, hvilke viste modeller ved klassiske turistattraktioner i Beijing. Her fik de også kritik for at vise et stereotypt billede af landet.
D&G er ikke de eneste, der har problemer med at benytte andre folks kulturer i kampagner. Cultural appropriation har længe været et problem for modebranchen, der beskyldes for gerne at ville bruge karakteristika fra andre kulturer, men ikke give de mennesker, hvis kultur det er, adgang til at repræsentere kulturen. Kort sagt: Hvide tynde modeller, der spankulerer rundt med cornrows og indianerhårpragt, er et no go, hvis man ikke vil igennem møllen på de sociale medier.
Det seneste eksempel kom fra Dior, da deres faste ansigt udadtil, skuespilleren Jennifer Lawrence, optrådte i mexicansk inspireret tøj. Kritikken haglede ned over modehuset, fordi de brugte en hvid skuespiller til at vise en klassisk mexicansk kvindefigur og ikke havde brugt f.eks. den mexicanske skuespiller Selma Hayek.
Det er faktisk ironisk, at Dior refererer til Isabel Allendes Åndernes Hus, da filmatiseringen af bogen er et klassisk eksempel på whitewashing. Meryl Streep, Winona Ryder og Glenn Close spiller alle karakterer fra Chile.
Fintfølende lokale hensyn
Kan Dolce&Gabbana opnå tilgivelse hos de kinesiske forbrugere? Det er i hvert fald vigtigt, hvis de vil udnytte det store marked, som en voksende og købestærk kinesisk middelklasse er. Men hvad vil det kræve?
Spørger man Andrew Gilman fra krisekommunikationsfirmaet CommCore Consulting Group, så sker det ikke fra den ene dag til den anden.
"De bliver nødt til at finde de største influencers, de kan, og komme tilbage på god fod med forbrugerne", siger han i en artikel fra CNN. Opgaven fremover bliver at være bedre til at forstå kinesisk kultur og rent faktisk lære af miseren både fra 2017 og 2018. Om der er nogen influencers, der har lyst til at reparere det dårlige ry, er så en anden sag.
"Du kan være et globalt brand, men du bliver nødt til at være fintfølende lokalt", siger Andrew Gilman.
