Punk-bryggeriets shitstorm

Siden 2007 har skotske BrewDog skabt ølhistorie med vilde reklamestunts, punk-IPA og punchlines som ”Vi ændrer verden et glas ad gangen”. For stifterne James Watt og Martin Dickie vil ikke være som de andre i bryggeribranchen. De vil være mere punk, og det har givet pote i form af et gigantisk aftryk på bankkontoen og positiv presse.

Et åbent brev på Twitter afslører, at der hersker et giftigt arbejdsmiljø hos det i forvejen kontroversielle bryggeri BrewDog.

af Anne Lea Landsted

I juni kom der alvorlige ridser i bryggeriets brand. 61tidligere ansatte – det tal er siden blevet firdoblet – beskyldte i et opsigtsvækkende tweet BrewDog for at være brygget på løgne, hykleri og bedrag. I et åbent brev på Twitter beskrev de et giftigt arbejdsmiljø, ”der skaber frygt og gør folk syge.”

Og så begyndte skeletterne ellers at vælte ud af skabet, for måske er BrewDog slet ikke så punk, når det kommer til stykket.

Det begyndte ellers ret vildt. De to unge skotter havde lige åbnet en bar i Aberdeen, da de fik en vild idé. De ville brygge en limited edition øl, der var stærkere end whisky, og proppe flasken ind i et dødt vilddyr. De kaldte øllen for The End of History – en dristig blanding af kunst og oprør i en bemærkelsesværdig emballage og solgte dem for mellem 500 og 700 britiske pund.

BrewDogs egern-øl "The End of History Ale".

Det var et stunt, en gimmick, og så måske alligevel ikke, mente den britiske avis The Guardian, som i en længere artikel kaldte BrewDog for en seriekrænker.

For de nøjes ikke med at afprøve grænser. De overskrider dem også. Igen og igen. I forbindelse med britiske prins William og Catherine Middletons bryllup i 2011 lancerede bryggeriet en øl med såkaldte naturlige afrodisiaka, som planten viagra og chokolade, og kaldte den for ”Royal Virility Performance”.

Nogle blev forargede, andre klappede i hænder, men det virkede. Bryggeriet, der beskriver sig selv som en ”post-punk, apokalyptisk motherfucker af en fadøl”, har for alvor sat sig i bevidstheden hos selvbevidste unge, der vil med på en ”rejse mod anarki” og elsker slogans som "In humle we trust" og "This is the revolution – so help me Dog".

Medarbejderstaben er vokset stødt fra to – stifterne James Watt og Martin Dickie – til et par tusinde. De har åbnet barer flere steder både i og uden for Europa. Indtil videre har de rundet 78. Deres signaturøl Punk IPA står på hylderne i supermarkeder – også i Danmark, hvor man kan få den leveret på tilbud lige til døren af blandt andre Føtex.

En af BrewDogs mange barer.

Millionerne vælter ind på kontoen, blandt andet via crowfundingkampagnen Equity for Punks, hvor de i flere omgange har hentet millioner blandt deres fans. Hos BrewDog har man ikke kunder, men fans, der gladeligt byder ind til gengæld for lidt procenter i baren. Men det handler ikke om penge, bedyrer stifterne i The Guardian.

”Det handler alt sammen om øl. Vi ønsker at gøre folk lige så passionerede omkring øl, som vi er. Vi vil ændre holdninger og udfordre konventioner, men det skal være på vores betingelser. Vi har altid sagt, at vi enten vil få succes eller blive en kæmpe fiasko. Men det er fint nok, for det, der sker ind imellem, er fucking kedeligt.”

Men lige nu befinder de sig faktisk lige der, hvor der er så fucking kedeligt. Midt mellem succes og fiasko. BrewDog er røget ind i en shitstorm. Det er ikke første gang. Bryggeriet har tidligere måttet undskylde efter at have forsøgt at sagsøge to små barer for at bryde ophavsreglerne ved at bruge navne, BrewDog mente, de havde eneretten til, som Punk. I 2018 fik de kvindebevægelsen på nakken, da de i et kikset forsøg på at bryde stereotyper skabte ”en øl for piger”, som de kaldte Pink Ale.

Men nu handler det om noget helt andet. Det handler om noget så unpunk som et giftigt arbejdsmiljø, der gør medarbejderne syge, om løgne, hykleri og bedrag.

De tidligere medarbejdere, der kalder sig Punks With Purpose kommer med en lammende kritik af BrewDog, som de beskylder for at sætte profit højere end mennesker.

”I har brugt flere år på at hævde, at I ville være den bedste arbejdsgiver i verden, hvilket formentlig skulle hjælpe jer med at rekruttere talenter, men spørg tidligere medarbejdere, hvad de mener om det, og I vil højst sandsynligt blive grinet af. At blive behandlet som et menneske var desværre ikke altid en selvfølge for dem, der arbejdede hos BrewDog.”

BrewDogs første tanke var et modangreb. Ifølge et internt memo fra personalet, som den britiske avis The Guardian har læst, ville BrewDog have de ansatte til at skrive under på et brev, hvor de tidligere ansattes påstande om dårlige arbejdsforhold blev betegnet som "nedværdigende", og de nuværende ansatte blev advaret om, at påstandene udgjorde en "trussel mod vores levebrød".

I stedet endte det med en beklagelse. James Watt skriver på sin LinkedIn-profil:

”Jeg er i sidste ende ansvarlig for kulturen i vores virksomhed. Det brev, som de tidligere kolleger skrev til os, er 100 % min skyld.”

Men spørgsmålet er, om det er nok til at ride stormen af denne gang, for siden er der dukket andre historier op, som stiller BrewDog i et dårligt lys. Ifølge avisen The Scotsman er en fjerdedel af BrewDogs aktier ejet af firmaer i skattely.

BrewDog har slået sig op på at være anderledes og på at være en øl for de unge, de hippe og de oprørske. ”Den eneste måde at opbygge et brand på er at leve det brand,” som James Watt skriver i sin bog Business for Punks.

BrewDog laver utvivlsomt godt øl, men det er der efterhånden så mange, der gør. Det, der adskiller bryggeriet fra alle de andre bryggerier, er den opmærksom, stifterne har formået at skabe omkring deres produkt. Som britiske Jon Kyme, der selv dyrker kvalitetsøl i Ulverston, England, siger til The Guardian:

”Hele deres eksistens er i bund og grund markedsføring."