Woke M&M's fik Katrine Grytter på overarbejde
Da M&M’s-figurerne ændrede fodtøj, var fanden løs i USA, og det gav mediemæssige dønninger i Danmark, hvor Katrine Grytter er corporate affairs-ansvarlig for moderselskabet Mars Inc.
Som corporate affairs-ansvarlig for fem af de markeder, verdens største snack- og dyrefoderproducent, Mars, er til stede på, skal Katrine Grytter være på forkant med alt fra woke-kritikere til kampagner for at sænke sukkerindholdet i fødevarer.
Hun har tidligere arbejdet med kampagner, sociale medier og kommunikation i bureauverdenen og hos NGO’en Fairtrade.
For første gang i sin karriere er hun nu en del af en global virksomhed, der har sit navn efter Mars-familien, som grundlagde den med opfindelsen af Milky Way-chokoladebaren i 1911 og fortsat er ejere.
I dag har virksomheden en omsætning på 45 mia. dollars om året, svarende til cirka 312 mia. kr., og 140.000 ansatte.
”Min hovedopgave er at sikre så få overraskelser som muligt i vores nordeuropæiske del af forretningen ved at holde styr på vores stakeholdere og at være opmærksom på potentielle kriser,” siger Katrine Grytter om sin rolle, der kombinerer kommunikation og public affairs.
Her fortæller hun om, hvad jobbet indebærer, og hvad de største issues er, som hun holder øje med p.t.
Shitstorm på Fox News fik omtale i Danmark
At undgå overraskelser er lettere sagt end gjort, når man som Katrine Grytter er ansvarlig for, hvad der rører sig i forhold til mediedækning og politisk regulering af betydning for Mars-koncernen i de nordiske lande og Irland.
På alle markeder er der ifølge hende stor bevågenhed om koncernens brands og tidligere i år kom særlig et af dem, chokoladepastillerne M&M’s, i fokus, fordi de blev en del af kulturkrigen i USA med anklager om at være "woke".
”Når der sker noget i USA, går der ti minutter, før et dansk medie samler historien op, selvom den ikke har noget med det danske marked at gøre,” siger Katrine Grytter, som var blevet opdateret om kampagnen i USA.
Den førte til en regulær shitstorm på højreorienterede kanaler som Fox News tidligere i år og udsprang af, at de figurer, der repræsenterer M&M’s, fik et nyt udseende, som bestod i lavere hæle til de ”kvindelige” chokoladepastillers sko.
Den førte til en regulær shitstorm på højreorienterede kanaler som Fox News tidligere i år og udsprang af, at de figurer, der repræsenterer M&M’s, fik et nyt udseende, som bestod i lavere hæle til de ”kvindelige” chokoladepastillers sko.
Det blev af blandt andre Fox News-værten Tucker Carlson opfattet som et udtryk for, at Mars-koncernen forsøgte at være politisk korrekt ved at nærme de to ”køn” til hinanden.
Trak polariserende "talsslik" tilbage
Efterfølgende meddelte Mars, at selskabet trak deres spoke candies – eller talsslik – tilbage, fordi de var ”polariserende”. Hele kommunikationen var dog led i en optaktskampagne til Super Bowl i år, fortæller Katrine Grytter.
”Kampagnen blev rullet ud i flere led for at skabe hype og inkluderede at gøre komikeren Maya Rudolph, der er kendt for sit fokus på diversitet, til ny talsperson for M&M's. Hun døbte sågar M&M’s til Maya’s for en kort stund og satte sit ansigt på chokoladerne” siger Katrine Grytter og fortsætter:
”I Danmark bed aviser som Berlingske også på historien og gav os på den måde taletid. Det var overraskende for mig, for det var jo dybest set et kommercielt budskab, der fik redaktionel omtale, og det er jo mere værd end reklamer.”
Hun peger på, at det kan skyldes kombinationen af, at M&M’s er noget af Mars-koncernens mest solgte slik i Danmark, og at debatten om kønsroller og inklusion også er højt på dagsordenen i Danmark.
Planen var hele tiden, at "talsslikket" skulle vende tilbage, når de havde skabt tilstrækkelig debat.
A message from M&M'S. pic.twitter.com/EMucEBTd9o
— M&M’S (@mmschocolate) January 23, 2023
Hvorfor skal en producent af chokoladepastiller blande sig i den debat?
”Purpose har altid været en integreret del af den måde, vi driver forretning på, så hvis man ikke kan lide det, skal man ikke vælge vores produkter,” siger Katrine Grytter og fortsætter:
”På det område er Mars’ holdning meget klar. Alle fortjener at være sig selv uden at blive dømt. Mangfoldighed er en styrke, og vi skal holde sammen og arbejde med rummelighed. Så dialogen om diversitet og inklusion er vigtig for os både eksternt og internt, hvor vi blandt andet tager den op, når det gælder rekruttering og talentudvikling.”
"Skingre" reaktioner er god indikation
Et lignende budskab gik igen, da Mars’ topchef, danske Poul Weihrauch, for nylig blev interviewet af Financial Times.
Selvom det skaber politiserende ”nonsens”-angreb, er et fokus på ESG og formål nødvendigt, hvis man vil tiltrække de unge talenter, sagde han til avisen.
Når debatten ender med at virke polariserende, som Mars selv skriver i opslaget, fremmer det så reelt en dialog, eller skaber det bare opmærksomhed om jeres brand?
”Vi synes, det er positivt, at vores brands er så stærke, at de kan starte relevante diskussioner og få nogle forbrugere til at råbe højt, så vi kan bidrage til at nuancere synspunkterne. Når der kommer skingre svar, som tilfældet var i nogle af reaktionerne, så har vi ramt rigtigt, for vi vil gerne prikke til status quo," siger Katrine Grytter og tilføjer:
"Det er vejen til forandring at starte samtalen om, hvordan vi ser på verden, selvom vi har forskellige synspunkter."
Katrine Grytter tilføjer, at kampagnen var en massiv succes, og det går igen i interviewet med hendes øverste chef.
Super Bowl-reklamekampagnen gav i sig selv 25 milliarder onlinevisninger og genererede så meget salg, at det efterfølgende var svært at følge med ordrerne, ifølge Weihrauchs udtalelser til Financial Times.
Grænser for, hvor langt man kan gå
Der er dog grænser for, hvor langt Mars kan og vil gå med den type kampagner i de enkelte markeder, fortæller Katrine Grytter.
”Et af vores tyggegummibrands, der er stort i Sverige og Norge, har i de lande en kampagne, hvor to kvinder kysser hinanden. Det kan vi køre på de markeder, hvor det er ukontroversielt, men når jeg taler med min kollega i Sydafrika, er det en anden virkelighed, hvor sådan en kampagne kunne udvikle sig farligt på grund af reaktionerne,” siger hun og tilføjer:
”Så i nogle markeder bliver vi nødt til at tage forholdsregler. Det er også baggrunden for, at der er corporate affairs-folk i alle lande, som kan komme med lokale input til globale kampagner. For selvom vi ikke er bange for at skabe debat, skal den ikke gå over gevind.”
Med et lille team og mange markeder kan Katrine Grytter ikke være alle steder, selvom hun også får hjælp fra medieovervågningsbureauer.
”Nyhedsstrømmen løber utroligt hurtigt, så der er mange historier, jeg ikke kan styre, selvom vi koordinerer internt og har en god medieovervågning. Så jeg kan i morgen vågne til en historie, der har taget dagsordenen. Det er en præmis, jeg er underlagt, fordi vi har globale brands.”
Hvordan takler du manglen på kontrol?
”En stor del af mit job handler om at risikominimere ved at være på forkant med historierne, men man bliver nødt til at erkende, at man ikke kan styre alt,” siger Katrine Grytter og tilføjer:
”Det hjælper, at vi har et snævert fokus på, hvem vi kommunikerer til. Eksternt er det primært vores kunder, og internt er det vores medarbejdere.”
Fedmedebat og bæredygtighed
Når det gælder public affairs-delen af Katrine Grytters arbejde, er der mange issues i forbindelse med at repræsentere Mars.
”Vi har blandt andet et stort fokus på sukkerindholdet i fødevarer, reklameregler, udvikling og genbrug af bæredygtig emballage og det kommende udvidede producentansvar, for at nævne et par stykker.”
Til det formål trækker Katrine Grytter på Mars’ interne eksperter på de forskellige områder i blandt andet Bruxelles og London.
”Hvis jeg vil vide noget om, hvad den aktuelle status er på markedsføring af fødevarer til børn, eller andre emner, er vores interne eksperter opdaterede, så min opgave er at vide lidt om en række emner – og opdatere dem om lokale ændringer i mine markeder.”
I Danmark har Diabetesforeningen for nylig sat fokus på fødevareproducenternes ansvar for sukkerindholdet i fødevarer. Det er et issue, sammen med bæredygtighed, som Katrine Grytter forventer vil vokse.
”Debatten om overvægt og fødevareproducenters ansvar har været der længe og diskuteres løbende i de fleste europæiske markeder” siger hun og tilføjer:
”Når Diabetesforeningen rejser debatten herhjemme, er det, fordi der er en udvikling i den forkerte retning. Derfor markedsfører vi heller ikke vores produkter til børn, og vi har været med til at hæve aldersgrænsen for, hvornår man må se annoncer for slik, hvilken i dag er 13 år.
Selvom Katrine Grytters nuværende job er mødetungt, både når det gælder eksterne interessenter og internt, giver det mening for Katrine Grytter at bruge tiden derpå.
”Jeg sidder med i mange møder, men det er et udtryk for, at kommunikation og public affairs er en integreret del af den måde, vi driver vores forretning på. Jeg synes, det er fedt at opleve, at ens fagområde er respekteret, og at jeg har indflydelse,” siger Katrine Grytter.
