Coronakrisen kan enten smadre eller styrke dit brand
En virksomhed er i krise, når den står i en situation, som i alvorlig grad truer forretningen og omdømmet. Corona må siges at udgøre en krise for langt de fleste danske virksomheder. Så langt, så dårligt.
Set fra mit perspektiv som krisekommunikatør er der en meget sjælden og yderst interessant egenskab ved coronakrisen, som adskiller den fra andre kriser, og som alle virksomheder er nødt til at tage højde for.
Alle virksomheder er i (nogenlunde) samme båd, på samme tidspunkt. På den baggrund er det usædvanligt enkelt for virksomhedens stakeholders at måle og vurdere krisehåndteringen direkte op imod, hvordan andre gebærder sig. Hver dag er du til offentligt skue i forhold til, hvordan andre virksomheder håndterer den nøjagtigt samme situation. Dét er specielt.
Det gør det nemt at udpege helte og endnu nemmere at udpege skurke. Folkedomstolen er brutal, og danske virksomheder føres til henholdsvis sejrsskamlen og skafottet i medierne på daglig basis.
Både heltene og skurkene har ellers haft helt samme udgangspunkt for krisehåndteringen og -kommunikationen; de er nemlig alle ofre for corona, og uden skyld.
Skurkene er i høj grad dem, som vurderes særligt økonomisk kapable til at udvise netop samfundssind. Det er præcis det for eksempel Bestseller og Jysk er blevet dømt hårdt for. Bestseller for huslejesage;, Jysk for at meddele alle it-leverandører, at de kun betaler halvdelen af regningerne.
Førstnævnte har siden trukket i land og leveret et af de stærkeste virkemidler i krisekommunikation: undskyldningen. Men da var dommen fældet.
Og så er der heltene, jeg nævner i flæng: Novo Nordisk, Coop, Grundfos, Salling Group, Lego, Royal Unibrew, Mærsk. Og mange flere.
De hyldes – med rette – for at producere altafgørende midler til et trængt sundhedssystem, for at flyve værnemidler ind fra Kina, for at bekæmpe hamstring og panik blandt befolkningen og for at fremskynde betalinger til økonomisk pressede leverandører. Det er alle virksomheder, der stiller deres midler og muligheder til rådighed, og det er eminent kriseledelse.
Det er muligt at hive skyldsopfattelsen i en bestemt retning, men en virksomhed er nødt til at forholde sig til den fortælling, der skabes af andre, for kriser handler i høj grad om følelser.
Både heltene og skurkene har ellers haft helt samme udgangspunkt for krisehåndteringen og -kommunikationen; de er nemlig alle ofre for corona, og uden skyld.
I hvor høj grad en virksomhed bærer skylden for den krise, den er havnet i, er afgørende for de handlinger og budskaber, virksomheden kan være en troværdig afsender af. Rollen som offer er et godt sted at være rent kommunikativt.
Det er en vigtig detalje, at det aldrig er virksomheden selv, der bestemmer ansvaret for krisen, og det er heller ikke lovgivningen. Det er derimod offentligheden og frem for alt medierne. Det er muligt at hive skyldsopfattelsen i en bestemt retning, men en virksomhed er nødt til at forholde sig til den fortælling, der skabes af andre, for kriser handler i høj grad om følelser.
Kun tiden vil vise, hvor længe danske virksomheder bliver belønnet eller straffet for den måde, de håndterer coronakrisen på.
Og følelser er der selvsagt rigeligt af i disse uger. Vi ser tydeligt i medierne, at selvom alle virksomheder er ofre for corona i udgangspunktet, kan de forkerte ledelsesbeslutninger og ringe krisekommunikation sagtens resultere i en ny krisesituation, hvor virksomheden opfattes som skyldig.
Og det kan ske hurtigt og ubarmhjertigt, netop fordi det er så tydeligt, hvis andre virksomheder håndterer situationen anderledes og – i offentlighedens øjne – bedre.
Kun tiden vil vise, hvor længe danske virksomheder bliver belønnet eller straffet for den måde, de håndterer coronakrisen på. Erfaringen fra mange kriser er, at forbrugernes hukommelse er overraskende kort. Men der er ingen tvivl om, at mange lider varig skade i disse tider, og så er der dem, der kommer til at dreje nøglen om.
Det er i sandhed i krisetider, at brands bliver smadret eller styrket.
Dette en en genoptrykt klumme, der tidligere er blevet bragt i Børsen.
