Sådan bruges adfærdsdesign i coronakampen
Håbløse virtuelle møder i privaten, paranoide indkøbsture, skænderier med partner og unger, håndvask ti gange dagligt, ingen byture, ingen koncerter, ingen krammere til venner og familie. Vi står aktuelt alle over for krav om historiske vanebrud, og mange af adfærdskravene går ovenikøbet imod nogle dybe psykologiske behov. Og hvis vi ikke følger anvisningerne, så bliver det på den hårde måde med politiske indgreb, igen og igen.
af Niels Holm Jensen
Krisebevidsthed og klare handlingsanvisninger er afgørende for, at det lykkes os at være corona-kompliante de kommende år. Men der er stærke psykologiske og sociologiske kræfter, der alle står klar til at råbe ‘fuck it’ og slippe tøjlerne løs.
Det kalder på, at vi hiver den helt store adfærdspåvirkningsværktøjskasse frem.#REKLAMEPLADS#
Og her er nudging og adfærdsdesign relevante for kommunikationsarbejdet, for de er netop gode i ‘last mile’-problemstillinger, dvs. områder, hvor vi i udgangspunktet har tilstrækkeligt med viden om og motivation for adfærden, men hvor vi mangler det sidste puf eller en påmindelse.
Her følger en liste med gode eksempler på, hvordan adfærdsdesign hidtil er blevet brugt til at skabe corona compliance. Se det som inspiration til, hvordan du kan arbejde med corona compliance på din arbejdsplads eller i dit hjem.
Visuelle påmindelser til glemsomme mennesker
Det nok bedst kendte eksempel på adfærdsdesign for tiden er de visuelle afstandsmarkører i køer. Skabt med stærke kontrastfarver, korte skriftlige anvisninger og placeret med rette afstand på jorden er de gode til at fange vores visuelle opmærksomhed i adfærdssituationen og guide os til den ønskede adfærd.
Det er godt tænkt, fordi de fleste kunder i situationen typisk har både viden og motivation, men ofte glemmer de gode intentioner, fordi de er optaget af noget andet, og fordi kroppen har sin egen køplaceringsvane.
Klistermærkerne virker også gennem normaktivering.
Klistermærkerne kommunikerer tydeligt, at den ønskede adfærd er en social norm, og siden de færreste kan lide at være normbrydere, så øger også dette compliance.
Virker det så? Jeg kender ikke til konkrete effektmålinger, men mine personlige iagttagelser peger på et stort JA.
Effektmålinger af lignende nudges, som fx grønne fodspor hen til offentlige skraldespande, viser desuden, at disse klistermærkeinterventioner typisk flytter adfærd i betydelig grad.
Visuelle påmindelser er også effektive til at øge compliance med henstillingen om god håndhygiejne. Også på dette område har mange tilstrækkeligt med både viden og motivation, men glemmer det simpelthen i forbifarten.
Fx viste et engelsk studie, at hele 28 % af pendlere havde E. coli-bakterier på deres hænder!
Og vores undersøgelse på Aarhus Universitetshospital i 2016 viste, at kun 28 % af brugere af gæstetoilettet sprittede deres hænder af efterfølgende på trods af en spritdispenser ved vasken. En redesignet spritdispenser resulterede her i, at andelen, der sprittede af, steg til 56 % – dvs. en fordobling.
Redesignet fokuserede på at give brugeren en visuel påmindelse i form af et blåt lys på spritdispenseren, hvilket blinkede, når en toiletbesøgende stod tæt på den. Omvendt lyste en grøn lampe konstant efter anvendelse som positiv feedback.
Et andet forsøg på Gentofte Hospital viste, at kombinationen af at flytte spritdispenserne fra håndvasken på patientstuerne til afdelingsindgangen og brugen af et iøjnefaldende rødt skilt fik besøgende til at spritte af 67 % af gangene, op fra en førmåling på kun 3 %.
Visuelle påmindelser er effektive, fordi vi bare er glemsomme mennesker, der gerne vil gøre det, der forventes af os.
Sanselig didaktik til visuelle mennesker
Kommunikation af nødvendigheden af smitteforebyggende adfærd er ikke let. Det indebærer præsentation af komplicerede præmisser og konsekvenslogikker; noget, som ikke ræsonnerer så godt med vores ulyst til intellektuel argumentationsanalyse.
Når man løber ind i problemer med mental overbebyrdelse hos målgruppen, kan man med fordel forsøge at kommunikere visuelt. Omkring halvdelen af vores hjernes nerveceller er direkte eller indirekte involveret i bearbejdning af visuelle stimuli, så ofte forstår vi først for alvor ting, når vi kan ‘se’ det for os.
Der har ganske vist været kommunikationsbrølere i coronakommunikationen, men der har også været mange glimrende grafiske fortællinger. Tag fx Corona-kurven, der med et fik den brede befolkning til at forstå konsekvenserne af en laissez faire- versus en afbødningsstrategi. Eller tag billedet af de brændte tændstikker, som illustrerer smittekædeproblematikken med et enkelt visuelt greb.
En anden glimrende indsats er visuel feedback på effekten af forskellige måder at vaske hænder på. De fleste mennesker har i udgangspunktet en ret dårlig forståelse for den mikrobiologiske verden, og vores mentale model af virkningen af håndvask er temmelig ringe. Vi kan nemlig ikke se, mærke eller dufte bakterierne på vores hænder, og derfor har vi ikke nogen god sanselig feedback på effektiviteten af vores håndvaskrutine.
Lidt vand, lidt sæbe, mikse sammen på håndflader i tre sekunder og så tørre af i beskidt håndklæde. Var det godt gået? Fik jeg fjernet bakterierne godt og grundigt. Tjaaa, jeg HAR jo vasket dem; jeg har mærket noget vand, og jeg har duftet noget sæbe, men who knows…
Håndvaskvideoen med farve på handskerne viser tydeligt, hvor utilstrækkelig vores gængse håndvaskrutine er. Og mere vigtigt, den viser, hvad man helt eksakt bør gøre.
Andre steder bruger man UV-lys på offentlige toiletter til at give brugere feedback på deres håndvask. UV-lys afslører nemlig de urenheder, vi ikke kan se med det blotte øje.
Også opfordringen til at synge to vers af ’happy birthday’, før man stopper håndvasken, er glimrende adfærdsdesign. Det giver den tidslige vejledning, man har brug for, og som er let glemme i hverdagen.
For den musikinteresserede kan jeg anbefale siden www.washyourlyrics.com. Her kan du indtaste din yndlingssang og få printet en plakat med 20 sekunders sangtekst akkompagneret af korrekte instruktionsbilleder.
Så hvad kan vi lære af dette? Enhver god formidlingsambition bør tage udgangspunkt i sit publikums erkendelsesmæssige forudsætninger. Og her bør vi tænke på vores fælles biologiske dispositioner såvel som vores sociodemografiske og vidensmæssige makeup.
Hvis du nu fx skal kommunikere noget vigtigt til en sød lille grisebasse, så gør du bedst i at sende den en interessant ny duft, for den har en afsindigt rig duftepsykologi. Og hvis du ønsker at kommunikere nogle alvorsord til den flagermus, der overførte coronavirus til en kinesisk mand i Wuhan, så bør du sende den nogle alvorlige højfrekvente lyde, for den er praktisk taget blind.
Sociale beviser til flokdyret
Noget vi også har set brugt en del i krisekommunikationen, bevidst og ubevidst, er videoer af ledere, kendisser, influencers og andre med høj status, der holder afstand i det offentlige rum, arbejder hjemmefra og proklamerer, at det er enormt vigtigt, at vi alle holder afstand.
Stay at home as much as possible. Listen to the experts, ignore the morons (foreheads). We will get through this together. pic.twitter.com/FRg41QehuB
— Arnold (@Schwarzenegger) March 16, 2020
Det er et klassisk kommunikationstiltag inspireret af videnskabelige overbevisningsteknikker. Det er særligt effektivt i coronatider, fordi den underliggende psykologiske mekanisme, tilpasning til sociale normer og kopiering af højstatusindividers adfærd, er særligt virksom i situationer, hvor vi føler os på udebane og mangler personlige erfaringer.
Selvvalgte commitment-kontrakter til forfængelige mennesker
En anden måde at udnytte vores indre sociale spindoktor på er at bruge commitment-kontrakter. Fx er der dukket hjemmesider op, som fx https://standagainstcorona.org/, der tilbyder verdensborgere at underskrive et corona-adfærdskodeks.
Tiltaget trækker på adfærdsforskning, der viser, at mennesker ikke kan lide at have modstridende holdninger og handlinger, og slet ikke, når andre opdager hykleriet. Så når vi melder en holdning ud i offentligheden, så føler vi os mere forpligtet på at handle på den. Det er altså en måde for vores højtmotiverede nutidsjeg at spænde ben for vores umotiverede fremtidsjeg.
