Hele verden lige ved hånden
Det skal være let at gå til, let at forstå og let at bruge. Convenience-tendensen ændrer ikke kun vores vaner og forventninger. Den ændrer også måden, virksomheder bør udvikle og markedsføre nye produkter og services på.
Færdigretter serveres ikke længere med dårlig samvittighed, men er blevet det smarte tilvalg uden smagen af kompromis. Supermarkedernes hurtige måltidsløsninger går nu under navnet convenience (engelsk for ”bekvemmelighed”) og er tænkt som fødevarebranchens svar på produkter, der passer til den moderne forbrugers travle hverdag.
Fænomenet har hurtigt vundet indpas blandt danskerne. Madimperiet Cofoco er hoppet med på bølgen af sunde overspringshandlinger og sælger nu færdigretter i 7-Eleven og på Nemlig.com, der som online-supermarked i sig selv kan defineres som en del af convenience-bølgen. I Irma finder man Meyers boller i karry og lasagne, og SuperBrugsen har kølemontrerne pakket med nudelretter og færdige salater. Listen fortsætter med Palæo, Rema 1000, Aarstiderne og mange flere nye initiativer.
Cofoco og 7-Eleven i et samarbejde, der for få år siden ville være utænkeligt. Convenience-tankegangen har bragt dem sammen.
Hjemmelavet mad passer åbenbart ikke længere ind i vores hektiske levevis, hvor mange prøver at nå det hele på den halve tid. Ifølge Madindeks 2016 er 71 % af danskernes hverdagsmåltider lavet på under 30 minutter, mens 14 % består af take-away eller færdigretter.
Det skal være nemmere, hurtigere og smartere
Convenience som fænomen handler ikke kun om mad. Det er en del af en større samfundstendens og ændring i den måde, vi anskuer vores tid på. MOOVE booker taxien med et tryk på en knap, vi betaler med MobilePay, klarer e-mails på togturen, Washa står for tøjvaskningen, Netflix tager sig af underholdningen, græsset slår sig selv, og snart kører bilerne af sig selv. Alt sammen for at få mere ud af døgnets 24 timer.
Ifølge en Gallupmåling for Berlingske fra 2015 var næsten halvdelen af danskerne enige eller overvejende enige i, at de ofte har for lidt tid. Stressforeningens seneste statistikker viser samtidig, at 430.000 danskere oplever symptomer på alvorlig stress hver dag. Enhver virksomhed uden skyklapper har fulgt disse tendenser tæt med den følgevirkning, at al forbrug er blevet udviklet med henblik på at være nemmere, hurtigere og smartere.
Men hvad nu, hvis det ikke kun handler om at spare tid?
Danskerne har aldrig haft mere tid end i dag
Ikke nok med, at vores arbejdsuge er gået fra 47 til 37 timer over de sidste 60 år, så er vores reelle arbejdstid nu helt nede på 33,2 timer ifølge en undersøgelse fra Rockwool Fonden. Vi arbejder altså markant mindre end nogensinde før. Så hvad bruger vi vores tid på?
Mens vi ikke har tid til at lave mad eller vaske tøj, finder vi stadig tid til at tjekke vores mobiltelefoner mere end 100 gange om dagen. Selvom vi alle sammen nok godt ved, at der ikke er sket meget, siden vi sidst tjekkede indbakken eller nyhedsforsiden.
Samtidig bruger vi stadig knap tre timer foran tv’et hver dag. Danmark er ifølge Netflix nummer tre på listen over de lande, der ser flest serier på deres platform. Det mest paradoksale er nok, at det mest populære tv-program i Danmark er Den store bagedyst. Vi kan altså sagtens finde 60 minutter til at se andre lave mad, men vi kan ikke finde tiden til at lave den selv.
Vi har på sin vis mere tid i dag, end vi havde før. Vi føler det bare ikke.
Danskerne er polariset som aldrig før
Tallene ovenfor kan dog hurtigt virke misvisende. Der er nemlig mange, der ikke ser tre timers fjernsyn, og mange, der arbejder mere end 33,2 timer om ugen. Det stemmer da også overens med, at danskerne nok aldrig har opfattet sig mere forskellige fra hinanden end i dag.
Vi ser det ved de politiske debatter, hvor yderpartier som Nye Borgerlige og Alternativet vinder ind. Eller i folkeafstemninger, hvor Liberal Alliance og Enhedslisten trækker danskerne i hver sin retning. Og det samme gør sig gældende i forbruget.
For hver burgerbar, der åbner i København (hvor mange er der egentlig plads til?), melder flere veganere sig under de kødfri faner. Vi har både verdensrekorden i at spise slik og for at have flest ironmanløbere per indbygger. Jo flere mobiltelefoner, der sælges, jo flere digitale detoxes synes der at blive reklameret for.
Den brede midte er i opløsning, og Familien Danmark har aldrig været sværere at gøre sig klog på. Ikke desto mindre prøver mange virksomheder til stadighed - i mangel af bedre - at ramme så mange forbrugere som muligt ad gangen. Nu ved at gøre alting lidt nemmere. Desuagtet, at brands ellers må sande, at convenience ikke kun er drevet af, at folk har mere travlt end før.
Lidt for alle eller meget for den enkelte
Virksomheder bør gøre op med sig selv, om forbrugerne synes, de er værd at bruge tid på, eller om virksomhederne i stedet skal hjælpe forbrugere med at vinde tid til det, de prioriterer allerhøjest. I begge tilfælde bør brands i stigende grad behandle forbrugere i nicher. Fortsætter polariseringen, ender Familien Danmark nemlig også med at være en niche.
En af hemmelighederne bag Aarstidernes succes er netop deres manøvrering i nicher. De laver kasser til de mange og til de specifikke: Lokalkassen til dem, der går op i lokale råvarer; Veganerkassen til den stigende andel af danskere, der forsøger at leve uden animalske produkter; og Verdenskassen til de mere kulinarisk nysgerrige. Jovist, det er da måske nemmere end at stå for indkøbet selv, men mest af alt gør de den enkelte forbruger til stjernekok i eget køkken.
Zentabox, der sælger vitaminpiller på abonnement, er også et godt eksempel på et brand, der behandler os som individer. Gennem et spørgeskema på deres hjemmeside sammensætter de dine daglige tilskud, så forbrugeren får følelsen af, at den månedlige sending passer til hans eller hendes unikke behov.
Hverken Aarstiderne eller Zentabox slår sig op på at være nemme på trods af, at de bevæger sig inden for convenience-kategorien. De ved nemlig, at det ikke er nok at være nem. Begge brands formår derimod at markedsføre deres produkter, som om de er udviklet specifikt til mig frem for at skære alle over samme convenience-kam.
Hvis dit brands stærkeste kort er 'at være nem', bør du derfor nøje overveje dit næste træk. Branding handler nemlig stadig om relevans og differentiering, så ikke at være til besvær må antages at være en hygiejnefaktor. Mange virksomheder behandler convenience som en overspringshandling, men når nyhedsfaktoren i at være nem er ovre, fremstår dit brand hurtigt irrelevant og lidt for alle frem for meget for den enkelte.
Fem råd til virksomheder, som vil være convenience-brands
1. Agér løftestang, og hjælp forbrugeren med at springe over, hvor gærdet er højest, ikke lavest.
2. Definér ikke indsigter på, hvad forbrugeren siger, men hvad motivationen bag udtalelsen er.
3. Kommunikér ikke jeres USP indefra ud, men jeres ESP (emotional selling point) udefra ind.
4. Se på jeres målgruppe som en niche, og gør den attraktiv for et bredere klientel.
5. Skab et feedback-loop i jeres markedsføring, der agerer motor for fremtidig produktudvikling.
