Ingen tvivl om, at psykologi og propaganda virker i disse tider. Tidsåndens frygt og fare betyder nemlig, at psykologi og psykologisk profilering siger mere om mennesker og målgrupper i dag end i de forgangne, mere ubekymrede årtier. Resultatet er, at psykografiens urfølelser vinder frem i krisetider på bekostning af sociografiens statusjagt i et ubekymret velfærdssamfund. Det er den store trend, uafhængigt af om Cambridge Analytica har været heldige eller dygtige. Nu er psykologi i fokus.
Amerikanske præsidentvalgkampe har altid to vindere. Vinderkandidaten - og så et nyt, revolutionerende kampagneredskab, som har bevist sit værd i valgkampen. Redskabet har været alt fra 'Big Donors' og 'Big Data' til mikrodonationer og mikrosegmentering.
I år blev det psykologisk segmentering og manipulation, som vandt. Ikke mindst takket være en psykisk ustabil præsident valgt af frygtsomme og vrede vælgere - fordi han repræsenterer deres følelser.
Præsentation af CEO Alexander Nix fra Cambridge Analytica og metoden ifølge firmaet selv. Det er dine likes + din personlighed = manipulerende politisk propaganda - Facebookannoncer, ud fra hvad du frygter og elsker mest.
Psykotest i fokus
Valget i 2016 var en gigantisk overraskelse. Outsideren Trump vandt, men endnu mere overraskende var hans samarbejde med det næsten ukendte engelske outsiderfirma Cambridge Analytica. Navnet kommer af deres faglige inspiration fra Cambridge Universitets forskningscenter for testpsykologi. Inspiration for både firma og forskningscenter er jungianske arketyper og OCEAN-testmodellens fem grundprincipper.
Disse fem grundkonflikter og temaer tegner menneskets personlighed ifølge OCEAN-testmodellen.
Her prøver man at indfange menneskets personlighed gennem standardiserede psykografiske tests. Man placerer mennesker på fem akser, ud fra hvor åbne, perfektionistiske, ekstroverte, samarbejdsvillige og neurotiske de er. Modellen kaldes OCEAN - forkortelsen for Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness og Neuroticism.
Cambridge Analytica bygger deres personlighedsmodel på resultater indsamlet af forskere ved Cambridge Universitet. Her udviklede forskeren Michal Kosinski en Facebookbaseret personlighedstest, som ikke færre end 11 millioner mennesker nu har udfyldt. Disse 11 millioner mennesker har også givet forskeren adgang til deres likes på sociale medier.
Resultatet er et uhørt og enestående datamateriale, som med stor sandsynlighed kan forudsige, hvordan likes hænger sammen med demografiske og psykologiske personlighedstræk for alle andre mennesker på de sociale medier. Hvis man for eksempel som undertegnede liker The New Yorker og The Guardian, så er man en hvid, lidt introvert, højt uddannet mand med interesse for politik.
En version af testen findes på
Cambridge universitets hjemmeside til fri afbenyttelse. Prøv deres personlighedstest
her. Du kan også prøve Cambridge Analyticas egen test
her. Undertegnede prøvede dem og fik en række interessante resultater, som sjovt nok er identiske med resultaterne fra andre, mere grundige personlighedstests.
Match had og sårbarhed
Tankevækkende nok har forskeren, som byggede denne test og disse psykometriske modeller, vendt sig vredt mod Trump og Cambridge Analytica, fordi hans mål var at analysere folk til gavn for dem selv, ikke at bruge disse data til at forføre folk med deres egne fordomme. Han mener, Cambridge Analytica bruger psykometrien uetisk.
Forklaringen er, at Cambrige Analytica har taget skridtet videre fra den analytiske og universitære brug af OCEAN-modellen til en præskriptiv brug af samme, hvor de tilpasser og udvikler politisk kommunikation til forskellige psykologiske profiler og deres sårbarheder.
Manipulationen ser ud til at virke, hvis man vælger at tilskrive Trumps sejr og Brexit den nye metode, hvor effektive psykologiske kampagner på sociale medier - i begge tilfælde byggende på had, frygt og fordomme - skabte overraskende vælgerbevægelser. Hvad enten det var de bange hvide mænd, som frygtede polske håndværkere og en nærtstående muslimsk invasion, eller neurotiske kvinder, der blev skræmt fra vid og sans af sorte voldtægtsforbrydere.
Had virker og varmer. Her en Brexit-kampagne, der er udspekuleret udviklet til de meste neurotiske og introverte mennesker. Er det Cambridge Analytica, som står bag?
Er det Cambridge Analyticas værk?
Once You're Lucky, Twice You're Good
I Silicon Valley arbejder man efter princippet Once You're Lucky, Twice You're Good. Ud fra den devise må svaret være det sidste for Cambridge Analyticas vedkommende. Nederlag har ingen fædre, men det har sejre. Cambridge Analytica har arbejdet for to overraskende vindere med en ny overraskende metode. De er derfor toppen af en ny global hype omkring psykologisk profilering og markedsføring, som ikke er set, siden din dansklærer fandt fallossymboler i alle Jolly Cola-reklamerne.
Firmaets overraskende succes er derfor mere en renæssance for psykologien i strategisk kommunikation end et nybrud. Først fandt vi nøglen til kommunikation i demografien, dernæst i psykoanalysen for senere at se livsstilen som kongevejen til kunderne og koncepterne. Navnkundige Henrik Dahl rejste land og rige rundt med sine Bourdieu-inspirerede livsstilssegmenter.
Henrik Dahls segmenteringsmodel, som kom frem i 90'erne og som blev yderligere uddybet i "Hvis din nabo var en bil" (1997). Tilbage i 2005 proklamerede Henrik Dahl, at han selv var på vej væk fra at bruge modellen, da den kun er brugbar ift. at grovsortere i store mængder data.
Nu er tidligere tiders dybdepsykologi blevet erstattet af testpsykologiens typologiske personlighedsprofiler, hvor de store datamængder og de sociale medier udgør forskellen fra den mere spekulative freudianisme.
De forskellige tilgange til segmentering i kommunikationsfaget afspejler tidsånden. Eller mere præcist: Vi segmenteres bedst af dem, som fanger tidsånden bedst lige nu. Demografi er et vigtigt signal, når der sker store demografiske forandringer. Sociografi er vigtig, når velstanden og de glade 90'ere giver nye muligheder for at sende sociale signaler, og psykometri er det, når vi som nu fanges af dybdepsykologiske forsvarsmekanismer og basale følelser som frygt, vrede og had.
Når vi som nu ser verden som en kamp mellem vindere og tabere. Når vi både psykologisk og faktisk ønsker at bygge mure og sætte grænser for vores og andres verden. Men psykometri er ikke et mirakelmiddel, for som alle, der har arbejdet med segmentering, ved, er det svært at omsætte og oversætte analysen til en kreativ anbefaling. Selvom man kender målgruppens værdier og psykologi i meget grove træk, peger de aldrig på en bestemt kreativ vinkel eller budskab.
Her er kommunikation stadig for meget en fortolkende hermeneutisk proces i et åbent hyperkomplekst system, hvad alle, som har prøvet at lave en reklame udfra en Minerva RISC-profil, vil vide. Sociale og psykologiske baggrundsvariabler er aldrig opskriften på kommunikation.
Et oversolgt psykologisk fup- og fidusfirma?
Kritikken af Cambridge Analytica har været stor. Venstrefløjen overalt på kloden har set firmaet som inkarnationen af ondskab, fordi de har narret arbejderklassen til at stemme mod dens egne interesser. De tager æren for noget, de ikke gør, siger kritikerne. Hvilken rolle og betydning de har spillet, er derfor omgivet af mystik og uklarheder.
Spørgsmålet er, om den psykologiske metode udtrykker den politiske stemme, eller om den skaber den politiske stemme? Kritikerne af firmaet siger, at politik er politik og ikke psykologi. Det afgørende for ens politiske holdning er ens politiske holdning. Punktum.
Det er dog svært at vide, hvornår politikken begynder, og psykologien stopper og omvendt. Cambridge Analytica bruger Facebook til både at indsamle data og sprede deres manipulerende budskab. Ideen om, at Facebook er nøglen, er også helt forkert, ifølge kritikerne. Alt for mange mennesker er for lidt på Facebook, til at man reelt kan sige noget.
Cambridge Analytica brugte Facebookdata fra millioner af brugere under valgkampen i USA til at forudsige valgresultatet og hjælpe Trump. Virksomheden og ikke mindst CEO Alexander Nix har dog været under massiv kritik for at manipulere vælgerne.
Der er ingen tvivl om, at Cambridge Analytica oversælger sin indsats og betydning. Fra flere sider har der været rejst tvivl om, hvor effektiv og epokalt anderledes deres indsats for Trump var. De arbejdede for eksempel også først for Ted Cruz, som Trump jo slog uden brug af netop Cambridge Analyticas avancerede psykologiske profiler. Det tyder på, at kandidaten er vigtigere end metoden.
Trumps sejr kan heller ikke forklares fuldt og helt ved hjælp af psykologi og segmenter alene. Trump kunne ifølge sig selv have skudt en mand på gaden og have vundet alligevel. Store demografiske og globale politiske forandringer var uden tvivl den afgørende faktor. Det er derfor en fejlslutning at give æren til en banal personlighedstest og målgruppeanalyse.
Once You're Unlucky, Twice You're Cursed
Lige meget hvor kritisk man er overfor firmaet, kan man ikke tage fra dem, at de er på den rette side af historiens gang. Den psykologiske forståelse og opdeling er vigtig lige nu og her, fordi den er virkelig nu og her. Cambridge Analytica er et interessant eksempel på både muligheder og begrænsninger i psykologisk kommunikation.
Verden er i en regressiv fight og flight-mode. Sådan er det bare, og derfor er Cambridge Analytica interessant til skræk og advarsel og/eller inspiration som et middel til at forstå vores frygt. Angst æder sjæle op, siger man. Nej, angst æder troen på fremtiden. De vrede vælgere følte sig som uduelige ulykkesfugle i et stadig mere ulige og uretfærdigt amerikansk samfund. Det så Trump og Cambridge Analytica i deres tal. Trump var deres eneste desperate mulighed for at finde lidt held. For Once You're Unlucky, Twice You're Cursed.