Bureaudirektør efterlyser bedre CEO-aktivisme
Vi mangler at se, at flere topchefer ”bider sig fast og bliver ved med at debattere, indtil der sker ændringer”, siger Kristian Eiberg, adm. direktør for RelationsPeople, som runder Kforums serie om CEO-aktivisme af.
CEO-aktivisme er en af de tre mest udbredte strategier for toplederkommunikation. Men selvom det lyder smart og omtales i medierne, er det ikke nødvendigvis det rigtige for din topleder, skriver Kristian Eiberg, adm. direktør for RelationsPeople, i sine svar om fænomenet.
Han afrunder Kforums serie om emnet med at stille skarpt på, hvordan man definerer og rådgiver om CEO-aktivisme på baggrund af et forskningsprojekt, der ligger til grund for bogen The Communications Advisor, som han har skrevet med to medforfattere.
Hvordan definerer man CEO-aktivisme?
CEO-aktivisme beskriver, når toplederne offentligt udtrykker personlige holdninger om emner, der er værdibårne og ikke direkte forbundet til deres virksomhed eller branche. Når de gør det, træder de ind på en scene, hvor der hidtil kun har stået politikere, NGO’er og interesseorganisationer.
Hvorfor taler vi om CEO-aktivisme?
Den internationale tendens er, at fremtidens medarbejdere og fremtidens stakeholdere forventer, at toplederen og virksomheden tager del i samfundsdiskussionen og viser synligt ansvar for samfundsmæssige udfordringer.
Det årlige Trust Barometer fra Edelman peger entydigt i denne retning, ikke mindst båret af den faldende tillid i samfundet til politikere, medier mv.
Hvilken misforståelse om CEO-aktivisme støder du oftest på?
I Danmark er det nyt, at vi bruger begrebet CEO-aktivisme i forbindelse med toplederes kommunikation. Selvom det er et ret præcist begreb, oplever jeg en tendens til, at det bruges i flæng om andre typer af toplederkommunikation.
Det kan skyldes manglende viden om begrebet blandt kommunikationsrådgivere og medier, men måske – helt banalt – at både kommunikationsrådgivere og topledere synes, at det lyder smart.
Hvis det ikke er CEO-aktivisme, hvad er det så?
Der er tre generiske strategier for en topleders kommunikation, hvor CEO-aktivisme er den ene. De tre er ikke gensidigt udelukkende. Det er konklusionen på et dansk forskningsprojekt med Københavns Universitet, der ligger til grund for bogen The Communications Advisor, hvor vi interviewede 18 danske CEOs.
På baggrund af disse interviews og litteraturstudier nåede vi frem til de tre strategier:
1. Corporate communication, hvor toplederens kommunikation er en del af virksomhedens generelle kommunikation, og hvor fokus er kommunikationen mellem virksomheden og dens umiddelbare stakeholdere. Målet er synlighed og præference.
2. "Thought leadership", hvor fokus for kommunikationen er den branche eller sektor, som virksomheden indgår i. Målet er strategisk positionering af virksomheden og påvirkning af de institutioner, der regulerer branchen.
3. CEO-aktivisme, hvor fokus for toplederkommunikationen er det – eller de – samfund, som virksomheden er en del af. Målet er at pege på samfundsmæssige problemer og mulige løsninger. CEO-aktivisme er modsat de to andre ikke koblet til virksomhedens strategi.
Hvilke gode eksempler er der på CEO-aktivisme i Danmark?
CEO-aktivisme i Danmark er så nyt, at der er få erfaringer. Men der er gode eksempler på topchefer, der blander sig i samfundsdebatten om emner, der intet har med deres forretning at gøre.
Da Mads Nipper var CEO hos Grundfos blandede han sig i debatten om den danske flygtningepolitik. Da Henrik Poulsen og Jeff Gravenhorst var CEOs i hhv. Ørsted og ISS rejste de i danske dagblade en bekymring om konsekvenserne af voksende ulighed mellem kapitalejere og medarbejdere, stigende populisme og polarisering. Disse eksempler ligger fire-fem år tilbage.
Senest har Novo Nordisks CEO, Lars Fruergaard Jørgensen, udtalt sig offentligt om sin bekymring over unges mistrivsel og psykiske helbred. Men vi mangler at se, at disse topchefer bider sig fast og bliver ved med at debattere, indtil der sker ændringer.
Hvilke mindre gode eksempler er der på CEO-aktivisme i Danmark?
Jeg synes ikke, man kan tale om dårlige eksempler på CEO-aktivisme. Det er bare toplederkommunikation, der har et andet fokus, nemlig "corporate communication" eller "thought leadership", der er udmærkede i deres egen ret. Så det skal man bare kalde det.
Hvordan rådgiver man sin topchef godt om CEO-aktivisme?
Det er vigtigt for en kommunikationsrådgiver eller -direktør at afstemme med den leder, man rådgiver, hvad formålet med toplederkommunikationen er. Her kan de tre begreber være nyttige til at strukturere diskussionen om målsætninger, og hvad det kræver af topchefen.
CEO-aktivisme er for eksempel ikke uden risici, selvom man har gjort sit forarbejde. Det skal toplederen vide. Og eftersom den form for toplederkommunikation er et personligt projekt og ikke koblet til virksomhedens strategi, skal kommunikationsrådgiveren også vurdere, om det er det rigtige at prioritere.
