Byg dit eget mediehus på 10 minutter
Græsset er grønnere hos Ghost

Ghost er et lille startup med godt 20 ansatte og 20 millioner kroner i omsætning. Billede: Ghost.org

Bedst som vi havde vænnet os til historien om, at prominente amerikanske journalister forlader deres aviser for at starte egne mikromedier på nyhedsbrevsplatformen Substack, skal vi til at lære en ny.

Nu er nogle af journalisterne nemlig begyndt at forlade Substack. Græsset er grønnere på den anden side, og den anden side hedder Ghost.

 
 

I 2013 var den digitale nomade John O’Nolan frustreret. Han havde en ledende rolle i miljøet bag open source-softwaren WordPress, som over 30 % af verdens hjemmesider kører på. Men WordPress var offer for sin egen succes, mente O’Nolan. I sin jagt på at tilfredsstille den voksende base af brugere var softwaren simpelthen blevet for stor, tung og kompleks. 

 

Tilbage stod en utilfreds gruppe af mennesker, som egentlig bare gerne ville have en enkel og veldesignet måde at blogge på. Den niche viste sig at være ganske stor, for da O’Nolan præsenterede Ghost – et værktøj skræddersyet til udgivere – på Kickstarter, slog kampagnen alle forventninger og rejste knap to millioner kroner.

 

Med Ghost kan du bygge et mediehus på ti minutter


I dag er Ghost et lille startup med godt 20 ansatte og 20 millioner kroner i omsætning. Softwaren er open source, og virksomheden er nonprofit. Det betyder, at den er forpligtet til at pløje hele overskuddet ned i brugerfokuseret produktudvikling. Og brugerne er stadig de samme: Folk, der udgiver indhold på internettet – og tjener penge på det.

 

Lad os sige, at du har lyst til at starte et medie. Du har hørt om Ghost, så du går ind på ghost.org. Du opretter en bruger og tegner et abonnement. Det koster $9 om måneden, indtil du rammer 25.000 månedlige sidevisninger eller 1.000 medlemmer, hvor prisen stiger til $29. Og så er du faktisk klar.

 

I dit dashboard kan du designe dit nye website ud fra en række minimalistiske skabeloner. Du har adgang til en dejlig editor, hvor du kan skrive dine tekster, og når de er klar, kan du sende dem ud i æteren med et par klik. Du vælger selv, om artiklen skal udgives på dit website og/eller til den nyhedsbrevsliste, som du også kan bygge op og håndtere i Ghost. Du kan endda vælge at tilbyde betalte abonnementer og lægge både web og nyhedsbrev bag betalingsmur.

 

Voila, du har et mediehus med næsten lige så mange stabsfunktioner som i Politikens store kasse ved Rådhuspladsen.

 

Endnu mindre mellemmand

 

Ligesom Substack peger Ghost mod en ny medievirkelighed, hvor den gamle mellemmand forsvinder. For $9 om måneden kan du begynde at bygge dit eget medie op, fordi du selv har produktionsmidlerne i hænderne.


O’Nolan, som stadig er direktør i Ghost, siger i en podcast, at målet er at demokratisere digitale udgivelser på samme måde, som Shopify gjorde det for webhandel. Sidstnævnte er en pakke af værktøjer, som gør det let at åbne en webbutik, uanset om du er en lille lokal boghandel eller Pepsi. Der findes mere end en million virksomheder på Shopifys platform, hvilke allerede har håndteret betalinger for flere hundrede milliarder dollars. Ghost drømmer om at have samme type af effekt – omend i noget mere beskeden skala – i mediebranchen.

 

Og det gør Substack jo også. I deres lanceringsmanifest skrev Silicon Valley-virksomheden, at de ville bygge “a better future for news” ved at give originale nichestemmer en plug and play-måde at komme i gang med at bygge nyhedsbrevsmedier på. Så hvorfor er journalisterne egentlig begyndt at migrere?

 

Jo, måske, fordi de to virksomheders ligheder stopper ved den “demokratiske” publicistiske ambition. Flugten har to primære årsager: en politisk og en økonomisk.

 

Politik: i gråzonen mellem platform og medie

 

Som med så mange andre kontroverser i det amerikanske mediebillede er der en kønspolitisk gnist. Substack er nemlig blevet beskyldt for at give plads til stemmer, som er blevet frataget deres platform andre steder på grund af transfobi. Tag for eksempel den irske manuskriptforfatter Graham Linehan, som rykkede til Substack, da han mistede sin Twitter-konto på grund af antitransaktivisme. Lignende anklager rejses mod flere af de mest populære skribenter på Substack – bl.a. Glenn Greenwald, Matt Yglesias og Andrew Sullivan. 

 

På et principielt plan er Substacks problem – som for så mange andre tech-platforme før dem – at de ligger i den mærkelige gråzone mellem neutral platform og medie. Selv siger de, at de ikke blander sig i, hvem der får lov at starte et nyhedsbrev hos dem. Deres holdning til at moderere indhold er også ret tilbagelænet.

 

Men i praksis har de investeret tungt i støtteprogrammet Substack Pro, hvor de blandt andet stiller heftige forskud, redaktionel sparring, juridisk rådgivning og andet til rådighed for skribenter, som platformen gerne vil tiltrække. Altså ligesom et medie ville gøre.

 

Her har Ghost ryggen fri. For det første gør de intet for at kurtisere eller finansiere individuelle skribenter. For det andet har Ghost arvet langt mere DNA fra WordPress, som de jo på sin vis også er en aflægger af. Ligesom WordPress er Ghost mindre platform og mere værktøjskasse, som du kan bruge efter forgodtbefindende.

 

Du kan for eksempel lægge din Ghost-side på dit eget webdomæne uden at betale ekstra for det. Og eftersom softwaren er open source, kan du endda vælge at styre helt uden om deres betalte produkt og installere softwaren ganske gratis på din egen server. På Substack ligger dit indhold som udgangspunkt på substack.com, medmindre du betaler ekstra. Open source kan du glemme alt om.

 

Sådan sammenligner Ghost sig med Substack på deres hjemmeside. Kilde: Skærmbillede fra Ghost.org
 

Økonomi: omsætningsandele versus fast takst

 

Hos Ghost betaler du som nævnt en fast takst for en pakke, som inkluderer udgivelsesværktøj, serverplads, abonnementshåndtering, mailprogram mv. Vi starter på $9 om måneden, og så bevæger vi os gennem et par prisklasser, inden du rammer 35.000 medlemmer, og prisen stiger til de maksimale $199. 

 

Substack tager 10 % af hele din omsætning. Uanset hvor stor du er.

 

Når man starter fra scratch, er Substack derfor umiddelbart mest tiltalende, fordi man kun betaler, hvis man faktisk tjener noget. Og 10% er til at leve med. Ghost er pay to play, og det betyder større risiko. Men der skal ikke meget til, før matematikken begynder at være i Ghosts favør.


Tag for eksempel kurateringsmediet The Browser. Da jeg talte med deres direktør for et par år siden, havde de 10.000 betalende abonnenter, som i snit betalte omkring en tyver per måned. Da de boede på Substack, svarede det til en lille kvart million i gebyrer om året. På Ghost kunne de få samme pakke – og et væsentligt bedre udgivelsesværktøj – for 15.000 kroner om året. Så sidste år skiftede de til Ghost.

 

Det er historien om haren og skildpadden

 

Der er et større ideologisk bagtæppe til historien om Ghost og Substack, og jeg kan ikke lade være at tænke lidt på haren og skildpadden. Substack er Silicon Valley i en nøddeskal: en flersidet digital platform med stærke netværkseffekter og en skalerbar model. Platformens hurtige vækst holdes oppe med en løftestang af venturekapital fra investorer, som skal og vil have deres penge tilbage tifold. Indtil videre har Substack rejst over 500 millioner kroner. De er med andre ord nødt til at vokse meget – og hurtigt. Desværre har det tendens til at kaste uforudsete konsekvenser af sig, når en platform optimerer efter hurtig vækst. Kan du for eksempel huske, da Facebook var ved at ødelægge det amerikanske demokrati?

 

Hos Ghost behøver vækstkurven ikke ligne en hockeystav, fordi de ikke skylder nogen private investorer noget. Man sigter stille og roligt opad, mens man forsøger at levere mest mulig værdi til brugerne. 

 

Ifølge O’Nolan holder Ghost løbende øje med de samme metrikker som de fleste andre startups. Det kunne være antallet af nye tilmeldinger. Men de bliver aldrig brugt som målsætninger. For som Goodharts lov siger, ophører en måling med at være god, når den bliver anvendt som en målsætning.

 

Måske har Ghosts ledelse hørt det klassiske citat fra den amerikanske fodboldtræner Bill Walsh: “The score takes care of itself.”

 

Sådan har Substack ikke råd eller tid til at tænke. De skal skalere, indtil de er store nok til at gå på børsen eller sælge for en milliard dollars til en af tech-giganterne. Brugerne er med på rutsjebaneturen på godt og ondt. I mellemtiden går Ghost ingen vegne.


 

Relaterede artikler

Det kræver mere end iPhones og gode intentioner - Kombinationen af sociale medier og smartphones har gjort det populært for mange virksomheder at producere videoer til de...
Gates-gate - Bill Gates er kommet ud i en gigantisk shitstorm efter sin skilsmisse. Mange års velfriseret image som tech-iværksætter,...
Hvis jeg kun får fem likes, så sletter jeg billedet igen - “Hvis man kun får fem likes, så sletter man da billedet igen.” En sætning, jeg har hørt ofte fra børn og unge – med vari...
Medierne og Facebook har smidt handskerne - Fight, fight, fight! Den nye ophavsret er på plads, og nu skal mediebranchen i gang med at forhandle med tech-firmaerne ...
Gør det, gør det stort, og sig undskyld bagefter - Det er ikke uheld eller tilfældigheder, der er skyld i, at Facebook gang på gang ender i offentlighedens og myndighedern...

Giv din stemme

29 stemmer
3,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

72 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Praktikanter

Frist: Hurtigst muligt

Dygtig formidler med projektlederkompetencer

Frist: 31. oktober

Kommunikationsstudent

Frist: 28. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.