Buzzwords der nægter at dø

Hvis man plotter et gammelt buzzword som “e-business” ind i Google Trends og skruer tiden frem fra 2004 til 2015, kan man se, at der faktisk stadig er liv i det. Det bliver født på kysterne i USA omkring 2004, bliver samlet op i England og Indien et par år efter, derfra løber det henover Europa, og lige omkring nu er det et populært søgeord i Nairobi, Kenya. Bedst som man gik og troede, at “det er der vel ikke nogen, der siger mere”, viser det sig, at jo, det er der.

Global søgning på buzzwordet "e-business" på Google 2004-2015. Kilde: Google Trends.

Interessant, men måske ikke så overraskende. E-handel og -shopping har nu engang en afgørende indvirkning på, at internettet er blevet, som det er blevet. Men pointen her er, at buzzwords ikke dør, bare fordi de forsvinder. De rejser videre til et andet sted og en anden tid.

I dag er "e-business" et populært buzzword i Kenya. Tallene angiver relative søgemængder, dvs. at søgevolumen i Nigeria er 51% af den i Kenya (100%). Kilde: Google Trends.

Google Trends er et godt redskab til at spore buzzwordenes rejse. Tallene viser søgeinteressen i forhold til det højeste punkt på diagrammet. Hvis højst ti procent af søgninger i en given region og tidsperiode fx er "e-business", får det værdien 100. De afspejler med andre ord ikke det totale antal gange, der er blevet søgt på "e-business".

Buzzwords handler om magt
Buzzwords er faglige modeord, der typisk kommunikerer en indforstået viden omkring en ny udvikling inden for teknologi, forretning, ledelse eller politik.

Buzzwords har pr. definition noget fluffy over sig, fordi de typisk bliver populære, inden der er konsensus om, hvad de præcist dækker. Når alle os andre hængerøve har fattet, hvad ordet betyder, er buzzen væk, og firstmoverne dribler videre med andre buzzwords.

Den fluffyness, der hører til buzzwords, udstiller en social magt, særligt på arbejdspladser (og især dem med mange kommunikationsfolk). De, der kender et buzzword og bruger det i flæng, er med helt fremme i bussen; de, der ikke kender det og ikke bruger det, ligger under for de andre. Det værste, man kan forestille sig som ny på en arbejdsplads, er at skulle stille spørgsmål til den indforståede jargon: "Hvad er content marketing egentlig?".

Kursus: Writing for the Web.

Men omvendt er det allerværste måske, når man bliver udspurgt om et buzzword, man lige har brugt, og som man så ikke kan forklare? Eller hvis buzzwordet er håbløst uddateret? Eller det er komplet ligegyldigt i den sammenhæng, man sagde det i?

I 2006 talte alle om blogging. Mikkel Demib, der var lidt af en frontløber, når det kom til SEO og det at skrive blogs, skrev i 2006: “Alle snakker om blogs og blogging i disse tider, men på trods af dette, er der fortsat mange som ikke rigtig er sikker på, hvad det er for noget”.

Selvom blogging ikke længere er et buzzword i Danmark eller de lande, vi normalt bliver inspireret af, kan vi se, at “blogging” og “blogs” er relativt populære buzzwords i eksempelvis Nigeria:

Buzzwordet "blogging" nyder forskellig popularitet. Her sammenlignes udviklingen 2004-2015 for USA (blå), Nigeria (rød) og Indien (gul). Kilde: Google Trends.

I takt med at buzzwordet internaliseres i samfundet, kommer afledningerne til:

Afledte søgeudtryk for buzzwordet "blogging". Kilde: Google Trends.

Buzzword-listen
Buzzwords er med andre ord en klar seismografisk måling på, hvad der rører sig i tiden. Lexicografen Susie Dent lavede i 2004 en historisk opgørelse af de vigtigste buzzwords (i den fremragende bog “Larpers and Shroomers: The Language Report”).

Her er et udvalg af store buzzwords fra det 20. århundrede:

1904 hip
1905 whizzo
1906 teddy bear
1907 egghead
1908 realpolitik
---
1924 lumpenproletariat
1925 avant garde
1926 kitsch
1927 sudden death
1928 Big Apple
1929 sex
1930 drive-in
1931 Mickey Mouse
---
1984 double-click
1985 OK yah
1986 mobile
1987 virtual reality
1988 gangsta
1989 latte
1990 apple
1991 hot-desking
1992 URL

Nyere buzzwords:

Omnichannel kom frem i USA i 2013 og er begyndt at antage et genkendeligt søgemønster. Danskerne har p.t. ikke rigtig taget omnichannel til sig endnu, men det har hollænderne til gengæld.
Gamification begyndte i 2011 i USA. Det har ligget stabilt på det globale buzzword-landkort siden 2014. I Danmark har der været nogen interesse, særligt i nogle peaks, der hænger sammen med offentlige tiltag med konferencer om gamification og gamification på biblioteker.
Big data blev hot i midten af 2012, og der er stadig stigende interesse, også globalt. Buzzwords, der er særligt stærke, har det med at knopskyde varianter. Big data har banet vejen for small data og dark data, som det bliver interessant at følge. Small data er afmålte dataindsamlinger fra lokale datakilder i situationer, hvor big data er overkill. Dark data, som er et nyere begreb, betegner al den data, som virksomheder ikke har styr på eller ved noget om.
Content marketing begyndte for alvor at røre på sig i midten af 2012 i USA. Det skete, i takt med at nettet blev bedre til “rigt” indhold, og i erkendelse af at andre, mere traditionelle reklameformer ikke fungerer optimalt på nettet. Danskerne fattede først for alvor interesse i slutningen af 2013.
Web TV er et udpræget europæisk buzzword. Det startede med, at franskmændenes interesse peakede i 2007, og danskernes fulgte lige efter. Nu er det stadig levende i Grækenland.
Crowdsourcing slog an i USA i 2007 og i Tyskland i 2009, derefter fulgte resten af verden med. Det har ligget stødt i popularitet siden. Det er sandsynligvis startet med en artikel i Wired i juni 2006 om, hvordan crowdsourcing er på vej frem. .

Crowdsourcing slår an i USA i 2007, og derefter bliver buzzwordet samlet op i eksempelvis Indien og Danmark. Kilde: Google Trends.

SEO er lige så gammelt som søgemaskinerne selv, og det er mere eller mindre lige så populært, som det altid har været, over hele verden. Med undtagelse af Indien; her var SEO et vigtigere buzzword i 2009, end det er nu.

Søgemaskineoptimering (SEO) får stor interesse i regioner, hvor online-markedsføring af produkter er relativt nyt.

Apps er selvfølgelig knyttet til udviklingen af mobile devices, særligt til Apples App Store, der kom med 3G-modellen af iPhonen i 2008. Derfor er buzzen omkring apps også startet i 2008, og den stiger, i takt med at flere søger efter apps.

Lidt om Google Trends
Google Trends er et fremragende redskab til research af markedsførings- og kommunikationsstrategier. Du kan få en helt klar fornemmelse af, hvad din målgruppe søger efter, hvilke variationer af søgeord de bruger, og hvordan de relevante søgetendenser har udviklet sig over tid.

Google Trends analyserer en procentdel af Googles websøgninger for at afgøre, hvor mange søgninger der er foretaget på de søgeudtryk i forhold til det samlede antal Google-søgninger i løbet af det pågældende tidsinterval.

Hvis man f.eks. søger på “blog” i Danmark i marts 2007, analyserer Google Trends en procentdel af alle søgninger på “blog” inden for de samme parametre for tid og sted. Google Trends analyserer kun data for populære søgeudtryk, så de søgeudtryk, der ikke bliver brugt så meget, optræder ikke i statistikken. Derudover eliminerer Google Trends gentagne søgninger fra en bestemt bruger over en kort tidsperiode.

Nogle udtryk vises muligvis ikke som de mest populære søgeudtryk i et område. Men det behøver ikke betyde, at søgeudtrykket ikke er populært i det område. Det betyder blot, at der er andre udtryk, der er mere populære.

Google har netop d. 17. juni opdateret Trends, så du nu kan se søgetrends i real-tid. Dvs. du kan se hvor henne og hvor mange, der har søgt efter "burger" i løbet af i dag eller inden for den sidste time. Og Google giver nu også mulighed for, at du kan downloade hele datasæt med søgetrends om specifikke søgeemner via Google Trends Datastore. Selvom det endnu ikke gælder danske søgetrends, så åbner det på langt sigt døren til mere og nemmere datadrevet journalistik.