Med venlig hilsen vores robot

I min virksomhed har vi arbejdet intenst med automatisering af mails. Vi vil gerne dele tre gode råd, der er udsprunget af de erfaringer, vi har gjort os, så de forhåbentlig kan inspirere andres marketing automation.

1. No-reply mails bør være forbudt
Rigtig mange virksomheder sender nyhedsbreve og automation-mails med en afsendermail i stil med noreply@virksomhedX.dk

Jeg forstår som udgangspunkt godt ræsonnementet bag dette, for sæt nu man drukner i mails fra brugere, der rent faktisk har en holdning til det, man skriver? Er man overhovedet gearet til dette i så fald?

Du fornemmer nok godt absurditeten i dette ræsonnement, men ikke desto mindre er det virkeligheden mange steder. Jeg modtager således et utal af nyhedsbreve og automatiserede mails, hvor man enten ikke kan besvare dem eller i bedste fald sendes ind til en kontaktformular på virksomhedens hjemmeside.

Problemet med dette er åbenlyst. Du kommunikerer reelt: Vi har noget enormt vigtigt på hjerte, men vi er fuldstændig ligeglade, hvad du synes om vores budskab.

Derfor bør man altid svare på mails fra sine brugere, og gerne indenfor 24 timer. Vi har selv bandlyst alle former for noreply-mails, for det er ganske enkelt gift, hvis man rent faktisk mener det, når man siger, at man vil være tæt på brugerne og forstå deres behov.

Dit indhold kan ende som spam, hvis der ikke er nogen afsender, man kan komme i kontakt med.

2. Overvej hvad formålet med hver eneste automation-mail er
Der findes ikke noget endegyldigt svar for, hvor ofte man bør kontakte en nyoprettet kunde. Det kan afhænge af branche, brand-identitet osv. osv. Min egen erfaring fra flere virksomheder er dog, at cirka én gang om ugen den første måned er passende.

Derfor udsender vi fire mails, når en ny bruger opretter sig hos os. Vores forretningsmodel er den, at man kan prøve vores søgemaskine for billeder gratis den første måned, og herefter betaler man for ubegrænset brug. Det har gjort, at vi ser marketing automation som en mulighed for at etablere den nødvendige tillid, der er altafgørende for, at vores churn-rate (frafald af kunder) forbliver lav.

Dette giver os altså fire dialogmuligheder med kunden i løbet af prøveperioden, og vi har meget bevidst navngivet og struktureret dem som følger:

Mail #1: ”Velkommen i familien”. Udsendes samtidig med brugerens oprettelse.
Udover at den første mail tjener det rent lavpraktiske formål at gentage brugerens loginoplysninger og bekræfte, også pr. mail, at de har oprettet sig på platformen, så handler den første mail om at begynde at etablere tillid og kommunikere lydhørhed. Faren ved marketing automation mails er, at det bliver envejsdialog, og så bliver det hurtigt opfattet som spam hos modtageren. Derfor bør hver eneste mail åbne op for en mulig dialog, hvis kunden naturligvis ønsker det. Det bør ikke være et krav.

Derfor er det en god idé, allerede i første mail, at vise, at din service ikke er et dem-og-os foretagende. Ligesom man fx kender det fra taxitjenesten Lyft i USA, så vil vi gerne etablere et ”vi”, hvor brugeren har meget direkte indflydelse på, hvordan vi udvikler vores platform i fremtiden. Skriv derfor fra første mail under med ledelsens navne og e-mail adresser, så man kan komme i direkte kontakt med dem, hvis man har idéer, ris og ros.

Deletjenesten Lyft er blandt andet kendt for deres åbenhed i kontakten til deres brugere. Kilde: Ritzau Scanpix.

Mail #2: "Fang tvivlerne eller skeptikerne”. Udsendes efter 7 dage.
Hvad nu, hvis det kun er meget få, der afmelder sig din service efter første mail? Det kunne umiddelbart fortolkes sådan, at de bare er glade, men det aner det reelt intet om. Derfor er den anden mail designet til at finde ud af dette på en elegant måde.

I denne mail kommer vi med to simple budskaber til kunden:

1. Vi er kun en e-mail væk, hvis du savner noget bestemt eller oplever problemer.
2. Du kan rent faktisk skabe værdi på bundlinjen med produktet. Du har formentlig forstået, hvad det vil sige som produkt (en søgemaskine for billeder), men vi vil gerne inspirere dig i forhold til, hvad det så kan have af betydning for effekten af din kommunikation.

Mail to handler altså dels om at fange tvivlerne og dels om at tillægge flere værdier ind i løsningen til dem, der måtte være okay tilfredse, men stadigvæk uafklarede.

Mail #3: Uddannelse, personalisering og vidensdeling. Udsendes efter 14 dage.
De to første mails skulle gerne have skabt en eller anden form for begyndende tillid samt imødekommet dem, der fra start af er skeptiske.

Frem for at fortsætte jeres kommunikation med at ’retfærdiggøre’ jeres produkt eller service, er min erfaring, at den tredje mail bør udvide brugernes horisont og handle om at gi’ dem unik viden.

Vi bruger i vores eget tilfælde mange kræfter på content marketing og skriver både selv artikler og har gæsteeksperter til at skrive på vores blog. Noget af dette indhold inkluderer vi i den tredje mail, hvor vi samtidig har koblet kunstig intelligens til for at skelne brugerne fra hinanden.

Denne algoritme analyserer deres hidtidige færden på platformen samt deres brugsmønstre og anbefaler ud fra dette de blogindlæg, som er særligt relevante ud fra disse data. På den måde bliver den viden, vi deler med brugeren, personaliseret og aktuel, og skulle gerne give vedkommende et indtryk af, at vi rent faktisk forstår personen og dennes behov.

Hvis I også overvejer en sådan personalisering, så husk at tilstrækkelig data er altafgørende. Personalisering kan virke modsat, hvis jeres data ikke er gode nok, da det så risikerer at ramme fuldstændig ved siden af. Vi har eksempelvis blogindlæg omkring billeder, der fungerer godt for webshops, men de giver naturligvis bagslag, hvis vi linker til dem til en bruger, der ikke har noget med webshop-området at gøre.

Personaliseret marketing kan give bagslag, hvis ikke det rammer brugerne rigtigt. Kilde: Marketoonist.com.

Mail #4: Lov noget. Levér mere. Udsendes efter 30 dage.
Dette er den sidste mail, vi på den korte bane sender til brugeren. Dette falder samtidig sammen med, at vedkommende skal forlænge sin aftale, og derfor kunne man nemt foranlediges til at skrive noget i stil med: "Vi håber, at du har været tilfreds og vil fortsætte hos os?"

Dette kan imidlertid nemt virke påtrængende for brugeren, og derfor har vi valgt at gå en helt anden vej i vores fjerde automation-mail.

Vi har valgt kort at spørge ind til, om der er noget, vi specifikt kan gøre bedre for vedkommende, hvorefter vi så tilbyder at forære dem 3 bestsellerbøger om markedsføring som tak for, at de giver os denne feedback. På den måde handler dialogen ikke om, hvorvidt de ønsker at fortsætte deres abonnement eller ej, men i stedet omkring, hvad de rent faktisk har af ønsker til det fremtidige samarbejde. Og så får de en gave, der vil overraske dem på en forhåbentlig positiv måde.

Vis kunderne, at der er et hold bag din service, der ønsker dialog. Kilde: Getty Images.

3. Vær menneskelig
Chatbots, machine learning og marketing automation er super spændende områder, der uden tvivl kan både optimere dialogen med kunderne og spare tid for såvel virksomhed som bruger. Imidlertid kan de også nemt backfire, hvis man ikke fokuserer på, at kommunikation skal være endnu mere menneskelig desto mere automatiseret, den er.

Udover de førnævnte råd så sørg for at sikre, at I ikke lader som om, at I er enormt lydhøre og kundenære, hvis I rent faktisk ikke kan leve op til det i praksis. Kunderne gennemskuer lynhurtigt dette, og så vil jeres forskellige automatiseringer blive opfattet som, at man blot er en kvægflok, som virksomheden skal have i én samlet retning, frem for at man er blevet forstået – uanset om det så er sket ved hjælp af moderne teknologi eller ej.