Brewdogs anti-reklame klinger hult
Brewdog tager afstand til VM i Qatar med sin anti-reklame, hvor ølbryggeren positionerer sig purpose-drevet. Problemet er bare, at Brewdog ikke helt kan "Walk the Talk" ifølge tre kommunikationsrådgivere Kforum har talt med.
af Luke Brown
Anti-reklamer er moderne nu om dage. Virksomheder får mulighed for at promovere sig gennem holdninger, og det kan være et rigtig stærkt værktøj til at skabe opmærksomhed og sympati for ens brand.
Ølproducenten Brewdog er kommet på banen med en anti-reklame, hvor virksomheden tager afstand fra VM i Qatar med en tagline, der lyder:
"Proud antisponsor of the world cup".
Med anti-reklamen tager Brewdog en på overfladen stærk holding til det kommende VM i Qatar, der er stærkt kritiseret for brud på menneskerettigheder blandt mange andre problemer.
Men - og det er et stort men - ifølge tre brandingrådgivere Kforum har talt med - Brewdog er blevet afsløret i at sælge øl i Qatar gennem tredjepartsdistributører og vil vise VM på sine barer, hvor Brewdog donerer alt overskud fra øllen Lost Lager til velgørenhed med fokus på menneskerettigheder.
Borderline purpose-washing
Brewdogs reklame holder ikke, ifølge Morten Saxnæs, communications planning director hos &Co.
Han mener, at det er borderline purpose-washing, når Brewdog tager klar afstand til VM i Qatar i reklamen, men samtidig tjener penge på salg af øl i forbindelse med VM.
"Reklamen rammer helt ved siden af skiven. Brewdog rammer egentlig rigtigt i forhold til brandets position. Men når man laver purpose-drevet reklame, så skal man sætte handling bag ordene. Brewdog tænkte nok, at de havde stien ren ved at donere overskud fra deres øl, men det er ikke nok i den tid, vi lever i," siger han og tilføjer:
"Medierne, aktivister og marketingkredsen kigger et spadestik dybere, og man kan ikke slippe afsted med sådan et budskab og handling, hvis ikke alt i din forretning peger den retning."
Anthony Aconis savner handling bag ordene fra Brewdog. Foto: Privatfoto
Anthony Aconis, grundlægger og partner i bureauet Fireball, er enig. Han pointerer, at anti-reklamer og reklamer, hvor man tager stilling til tingene er meget oppe i tiden. Han synes faktisk også, at reklamen er godt eksekveret, hvis det ikke havde været for Brewdogs manglende handling bag ordene.
"Tidspunktet springer i øjnene. Holdninger, standpunkter og ESG er ekstremt stærke brandingværktøjer i denne tid. Spørgsmålet er, hvor helhjertet gør man det. Brewdog træder ud og har markante holdninger. Men hvor var de i løbet af hele debatten, der har været omkring Qatar? Der synes jeg ikke Brewdog har været til stede tidligt nok til at være troværdige," siger han.
Gimmick og hurtige holdninger
Anthony Aconis mener, at forbrugerne nu om dage er politisk bevidste og i højere grad end tidligere og undersøger om brands lever op til, hvad de lover.
"Denne reklame kommer hurtigt til smage af gimmick og hurtige holdninger. Det godt give bagslag, hvis budskabet bliver utroværdigt. Barren er sat højt for samfundsinvolvering fra virksomheder. Enten gør man det fuldt ud eller også gør man ikke. Så hvis man vil være anti-sponsor, så skal man gå planken ud og give den gas," siger han.
Brewdog grundlæggere Martin Dickie og James Watt især har de seneste år fået et ry for at kommunikere mere woke, end de egentlig kan leve op til. Foto: Evan Agostini.
Corporate activism er en disciplin, hvor der skal være fuldstændig styr på, hvad man gør. Det mener kommunikationsrådgiver, Sune Bang.
"Man risikerer, at det virker som om, det er opfundet i reklameafdelingen. Det er en kommunikationmæssig stærk kampagne, men en kampagne skal også holde, selvom den er er godt eksekveret. I dette tilfælde er det klassisk fejlkommunikation, hvor der ikke er sammenhæng mellem, hvad de siger, og hvad de gør. Så er der ikke meget substans bag holdningen, og det er skidt," siger Sune Bang.
Kan washing betale sig?
Morten Saxnæs er træt af alle mulige former for washing - som greenwashing og purpose-washing. Han mener, at der skal lovgivning til for at stoppe det.
"Lige nu er det et gråt område, som virksomheder lukrerer på. Lovgivningen er ikke konkret nok og risikoen for at bryde den, for lille. Bureauer og interne kommunikationsafdelinger har naturligvis også et ansvar. Der er akut behov for efteruddannelse, for vi ser konstant, at kommunikationen rammer helt skævt" siger Morten Saxnæs.
Han mener ikke, at anti-reklamen er flot eksekveret, fordi den ikke hænger sammen med den nødvendige handling, når man laver sådan en reklame. Alligevel er han ikke sikker på, at reklamen ikke vil gavne Brewdog.
"Det er jo million-spørgsmålet. Kan det betale sig at washe? Forbrugerne glemmer ret hurtigt. I den almene beskuers øjne fremstår reklamen ægte, men klinger hult i mindre kredse som vores. Jeg kunne sagtens forestille mig at den vil virke. Det kommer an på kritikken, der kommer. Brewdogs brand bliver genfortalt i brede kredse, når sagen bliver dækket, og der kan Brewdgos brandkendskab jo rent faktisk stige som følge af omtalen, som ellers er negativ," siger Morten Saxnæs.
