Hvis du bad en psykolog om at diagnosticere de fleste brand purposes, tror jeg, at diagnosen ville være et sted mellem megalomani og vrangforestilling. Kaepernick-annoncen fra Nike rammer hovedet på sømmet: ”Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

Hele purpose-snakken er flyttet fra at være en tillidsskabende, kommerciel øvelse til et korstog i blinde, hvor hvert brand forsøger at overgå de andres samfundsindsats. Sig nej til sugerør! Vindenergi frem for alt! Undgå madspild!

På samme tid bliver folk mere og mere kyniske over for disse godgørende tilnærmelser. Ifølge en Deloitte-undersøgelse blandt Millennials og Gen Z siger næsten 66 %, at brands ikke har nogen ambitioner ud over ønsket om at tjene penge (op fra 50 % året før). Vi er helt klart i en autenticitetskrise.

Mest sandsynligt har du et par ting, du vil forbedre i dit liv. Måske vil du gerne bande mindre, sige nej til plastikposer oftere, lære at spille guitar eller endelig komme i form. Vi stiller det forkerte spørgsmål!

Flyv som en engel, fald som en dåse suppe
Og som svar på dette rod hører jeg rådgivere råbe op om og råde brands til at skulle mere, gøre mere, ofre mere.For mig lyder det at lade dine handlinger tale for sig selv kvasireligiøst. Hvor stopper det nøjagtigt? Hvad skal man ofre på alteret? Forventer folk et mirakel i ægte Jesus-stil?

Problemet er, at de fleste brands går i det, jeg kalder ”heltefælden”. Hvis du som brand forsøger at redde hele verden, så er der meget langt at falde. Vi har alle læst om dødsspringene, kollisionerne og de uundgåelige nekrologer. Og flere vil følge.

Dit brand purpose eller folks passion?
Hvis du beder et brand om at sætte sig ned på en bænk og filosofere over dets større formål i verden ud over fortjeneste –om det store Why, så er det ikke underligt, at vi ser så mange storslåede og fantasifulde purposes.

Brands har altid haft et selvcentret verdenssyn. ”Vi som brand ønsker at fikse klimaforandringerne, befri havene for plastik og sikre mad til alle”. Lyt omhyggeligt til disse løfter: vi, vi, vi. Det lyder megalomant.

Prøv at lave den samme øvelse i dit eget liv. Hvorfor gør du det, du gør? Hvad er dit formål? Vælg en bænk. Mest sandsynligt har du et par ting, du vil forbedre i dit liv. Måske vil du gerne bande mindre, sige nej til plastikposer oftere, lære at spille guitar eller endelig komme i form. Vi stiller det forkerte spørgsmål!

Det er et skifte væk fra en transaktionel relation, hvor du tror på, at brandet skaber forandring, til en transformerende relation, hvor du tror på din egen evne til at skabe forandring.

Dit brand er kun noget særligt, når du får folk til at føle sig som noget særligt
I stedet for at positionere dit brand som den store helt, hvorfor så ikke sætte dig på bagsædet og gøre folk til helten? Det handler ikke om dit store ”Why”, men hvem du kan hjælpe folk med at være, f.eks. en bedre kæreste, en bedre guitarspiller eller en sundere mand. Alle de små ting, vi hver især kæmper med i vores liv.

Tag det canadiske sportswear-brand RYU (Respect Your Universe), som er ambitiøs på folks vegne og siger: ”Vi er her for at hjælpe dig med at nå mere end dine fitnessmål. RYU er her for dine livsmål”.

Og RYU tager ikke let på sine løfter. I 2017 lancerede RYU en kampagne, der gav kunder rabat på deres tøj, hvis de enten havde tabt sig eller øget deres muskelmasse i det foregående år. Det handler om Mig med stort M: Mine værdier, Mine mål. Ikke noget korstog, der slutter med brandet som vinder.

Presset på markedet for at udvikle purpose er klart. Vi er nødt til at bevæge os fra ”vi som brand er interesserede i dette eller dette” og ”dette er grunden til, at vi gør det, vi gør” til at give folk mulighed for selv at tage tyren ved hornene. Det er et skifte væk fra en transaktionel relation, hvor du tror på, at brandet skaber forandring, til en transformerende relation, hvor du tror på din egen evne til at skabe forandring.

Det er intet højere, et brand kan opnå, end at gøre folk i stand til at nå deres mål i livet. I 2016, da det ikoniske brand Patagonia donerede deres salg fra Black Friday, var det selvfølgelig et stærkt statement: 10 millioner dollars, der blev givet direkte til nonprofitorganisationer.

Men sammenlign Patagonias donation med REI’s #OptOutside-kampagne, som er lykkedes med kontinuerligt at nå ud til flere og flere amerikanere med sit budskab; fra 1,4 millioner nået i 2015 til 15 millioner i 2018. Hvad skaber det største engagement? Den største forandring? Hvor oplever folk mest værdi?

Når flere og flere af os sidder indendørs i store byer, er det et velkomment klap på skulderen fra REI. Jeg sætter ikke spørgsmålstegn ved REI’s autenticitet, og jeg kan kun bebrejde mig selv, hvis der ikke sker noget. Når REI skaber flere udendørsentusiaster, følger salget med. Her er ingen ofre, men en gensidig fordelagtig øvelse for folk og brand.

Purpose i sin nuværende form er udfordret, for at sige det mildt. De fleste brands ser desværre snarere purpose som en øvelse i navlepilleri og selvvigtighed end som en mulighed for at forstå folk og virkelig muliggøre bedre liv. Den største hindring for enhver forandring er dig og mig. Tænk på det brudte nytårsforsæt, løbeskoene stadig gemt væk i bunden af skabet, meditationsappen, som du ikke har åbnet i flere uger.

Når alt kommer til alt: Hvis dit brand ønsker at forandre verden, er den eneste måde at begynde på ved at hjælpe mennesker med at skabe forandring.

Denne kronik blev oprindeligt bragt hos Adweek.