Jeg forestiller mig, at der er mange som Sam Gilbert: Digitale professionelle, der ved, hvor store indsigter og hvor meget værdi der ligger i nettets data, hvilke begræder den persondatabeskyttelsesrus, som lige nu truer med at lukke rigtigt mange datakilder til, og føler sig uretfærdigt behandlet af den stærke teknologikritik, der for tiden lyder fra både nær og fjern.

Sam Gilbert er manden bag Good Data, der udkom tidligere på året, og som i april prydede Financial Times’ business book of the month-liste. Gilbert er, meget forståeligt, provokeret af tidens overvågningskapitalistiske datatoneklang, hvis retorik – som særligt Shoshana Zuboff, bevægelsens førstekvinde, formulerer den – da også ér konfrontatorisk, grænsende til det ude-i-hampen-agtige (du kan læse min fulde anmeldelse af hendes Overvågningskapitalismens tidsalder her). Nej, Mark Zuckerberg er ikke "sociopat". Det er unfair at kalde hans nr. 2, Sheryl Sandberg, for smittebærer for en ny, socioøkonomisk pest. Og der er ikke noget fundamentalt “illegitimt” ved tidens dataorden, højst et par knaster, der skal høvles af.

Facebook gør verden til et bedre sted

Overvågningskapitalismekritikerne har fat i den helt gale tråd, mener Sam Gilbert. Der er ikke noget ondt ved dataøkonomien eller tech-giganterne i sig selv. Faktisk er det omvendt: Tech-giganterne, i hvert fald Facebook, er båret af en konstruktiv, liberal filosofi, der vil gøre verden til et bedre sted. Det er budskabet, jeg sidder tilbage med efter endt læsning af Good Data’s små 300 sider, sat med gavmild fontstørrelse.

Der er masser af musik i ideen om at udsætte overvågningskapitalismekritikken for en liberal modkritik. For troen på det enkelte menneskes evne til, og mulighed for, at styre sit eget liv er mildest talt ikke det mest iøjnefaldende ved Zuboff & co.’s bandbuller mod de nye datakapitalister. Hos dem er Google ikke bare, eller primært, en søgemaskine, der hjælper brugerne med at finde vej på nettet, eller en korttjeneste, der hjælper brugerne med at finde vej i verden. Ikke primært en mailtjeneste, der hjælper dig med at kommunikere med omverdenen, eller en videotjeneste, som underholder dig og gør dig klogere. I virkeligheden, lyder det, er Google en dataudvindingsmaskine, der lever af at stjæle data fra dig, mig og alle de andre og forfine disse data til forudsigelsesprodukter, der sælges til annoncører som annoncer, hvis effekt garanteres både af Googles viden om, hvad du gerne vil have, og om, hvornår, hvordan og i hvilke sammenhænge netop du er mest modtagelig og mest tilbøjelig til at klikke igennem. Samtidig bruger Google præcis samme metodik til at sørge for, at du holdes fastlimet til skærmen og til at opfinde nye servicer, hvis egentlige formål er at løfte datamalkningen og manipulationen til stadig nye højder. 

Det er, siger overvågningskapitalismeteoretikerne, det samme med Facebook og det meste af det øvrige reklamefinansierede internet, og hele balladen slutter ikke før, manipulationsmaskinen er så fintunet, at vi alle i praksis er fuldstændigt fjernstyrede af dette system, der pisker os rundt i manegen som pavlovske hunde.

"Mark Zuckerberg er, mener Gilbert, liberalist af klassisk filosofisk tilsnit."

Men det er langt fra givet, at overvågningskapitalismediagnosen har ret i, at vi så let bliver ofre for de skumle økonomiske strukturer, som i denne optik styrer den moderne digitale verden. Ja, jeg drages til skærmen af Facebooks datadrevne notifikationssystem; ja, jeg klikker på de personaliserede reklamer, og ja, min reklamefinansierede fitness-app får mig ud på ruter, jeg aldrig selv ville have opsøgt. Men gør det mig til slave af systemet? Til en hamster i et hamsterhjul eller et tandhjul i en maskine, der er løbet løbsk? Hvor meget kan vi mennesker egentlig styres, og hvor stor er vores kapacitet for selvbestemmelse? Det er alt sammen spørgsmål, som Zuboff & co. slet ikke gør nok ud af. Og som får en del af overvågningskapitalismekritikkens konklusioner til at klinge hult.

Hvad er “zuckiansk” liberalisme?

Desværre er det ikke her, Sam Gilbert sætter ind med sin liberale, filosofiske kritik. Godt nok er han klar i mælet om, at Zuboff-selskabet i alt for høj grad køber tech-giganterne og reklameindustriens overdrevne salgstaler om egne fortræffeligheder som påvirkningskanal. Men den filosofiske del af kagen skærer han et andet og langt mindre overbevisende sted: gennem en analyse af Mark Zuckerbergs skrifter.

Mark Zuckerberg er, mener Gilbert, liberalist af klassisk filosofisk tilsnit. Ved at læse Zuckerbergs forskellige udgivelser – dvs. primært Facebooks posts og andre offentlige udtalelser – uddrager Gilbert essensen af, hvad han mener, er en særlig “zuckiansk” liberalisme, der kan opsummeres således: Mennesket er rationelt og har forskellige værdier – og jo mere vi taler sammen, jo større gensidig forståelse og jo mere fremgang vil der derfor blive skabt. I sin essens, skriver Gilbert, siger “zuckiansk liberalisme” derfor, at Facebook kan få denne verdens evigt konfliktprægede nationer til at forvitre ved at bygge fælles forståelse og et globalt politiske fællesskab mellem Facebooks brugere.

Ytringsfrihed er på den måde helt central i “zuckiansk liberalisme”, og det i en grad, siger Gilbert, så  Zuckerberg, der er jødisk, har forfægtet selv holocaustbenægteres ret til at kunne tale frit på Facebook. Også Facebooks køb af WhatsApp skal ses i dette ytringsfrihedslys, mener Gilbert, der hæfter sig ved Zuckerbergs målsætning om at forbinde hele verden gennem købet. WhatsApp havde ikke engang reklamer, så meget kommerciel logik kunne der, ifølge Gilbert, ikke ligge i det.

Om Gilbert har ret i, at Zuckerberg har et egentligt liberalt-filosofisk udgangspunkt eller ej, er ikke lige til at sige. Men selv, hvis han har det, virker det himmelråbende naivt på mig, når Gilbert forklarer Zuckerbergs og Facebooks handlinger ud fra Zuckerbergs muligvis fromme ønsker om at gøre verden til et bedre sted.

"Du kan jo sagtens have flere forskellige, også modstridende, intentioner på samme tid, f.eks. at ville forbinde verden og gøre den til et bedre sted samtidig med, at du også gerne vil sælge annoncer og tjene penge."

Forkert fokus

Kara Swisher, journalist-kendissen, som Zuckerberg fortalte sine holocaustytringsfrihedsovervejelser til, var f.eks. ikke overbevist:

“He thought he was so clever, making this point. He couldn’t see he was being an intellectual lightweight and making an empty argument,” fortæller hun til de to New York Times-journalister Sheera Frenkel og Cecilia Kang i deres megagrundigt researchede nye bog An Ugly Truth (som er anmeldt lige her). At WhatsApp-købet skulle være ideologisk mere end kommercielt betinget, kræver også en noget grundigere bevisførelse. I sin store antimonopolrapport fandt den amerikanske kongres f.eks., modsat Gilbert, at WhatsApp med sine 2 mia brugere er noget af det, der gør den samlede Facebook-familie til et monopol på markedet for salg af annoncer på sociale medier. Og rapporten citerer Zuckerberg selv for, i forbindelse med købet, internt at have slået til lyd for, at “being first is how you build a brand and a network effect”, og at Facebook med købet ville have “an opportunity to do this at scale, but that opportunity won’t last forever. I doubt we have even a year before WhatsApp starts moving in this direction.” 

I det hele taget synes jeg ikke, Gilberts fokus på tech-virksomhedernes, og altså særligt Facebooks, intentioner er rigtigt interessante. Du kan jo sagtens have flere forskellige, også modstridende, intentioner på samme tid, f.eks. at ville forbinde verden og gøre den til et bedre sted samtidig med, at du også gerne vil sælge annoncer og tjene penge. Og så når man jo ikke langt ved kun at interessere sig for det, der vejer i den positive side af vægtskålen. Gilberts fokus på Zuckerbergs gode vilje virker på mig som et misforstået forsvar for Zuckerberg himself. Som et forsøg på at rette op på, hvad Gilbert ser som en unfair og alt for personlig kritik af Facebookgrundlæggeren og en nedvurdering af det kæmpe arbejde og talent, det har krævet af Zuckerberg at bygge Facebook, som vi kender det i dag.

Forfatteren går i forsvarsposition

Gilbert er ikke primært filosof. Hans claim to fame ligger et helt andet sted: Han har på egen krop prøvet, hvad det vil sige at bygge en tech-virksomhed op. Fra tre mand i en garage (dvs. et usselt kontor) i 2012 til en i dag 200 mand stor virksomhed, som Gilbert dog forlod i 2018). “Bought By Many”, som virksomheden hedder, laver gruppeforsikringer til alle mulige forskellige nichesegmenter, f.eks. mops-hundeejere, som traditionelle forsikringsselskaber ikke rigtigt dækkede.

"Det er klart, når man læser bogen, at Gilbert er fascineret af data – og selv har haft fingrene langt nede i materien. Det er her, hans datakærlighed kommer fra. Og det er, mistænker jeg, af den grund han føler sig personligt truffet"

Gilbert var marketingdirektør i Bought By Many og blandt andet ansvarlig for at identificere nye kundegrupper og segmenter, kommunikere med dem og finde ud af, hvad deres behov var. Og til det formål, fortæller Gilbert i bogens indledende kapitler, var markedsdata, og særligt Googles Trends-interface, af helt afgørende betydning.

Ved at se på, hvad folk søger på på Google, og holde det op mod, hvad forsikringsselskaberne har af sider på deres sites, der handler om de samme emner, kunne Gilbert og hans team identificere huller i markedet, som de kunne bygge nye forsikringsprodukter op omkring. Faktisk skylder Bought By Many, forstår man, sin succes til netop Google Trends. Gilbert viser i bogen, hvor rig data Google Trends byder på, og hvordan indsigterne herfra kan bruges i alle mulige sammenhænge, fra forudsigelser af hustruvoldsudviklingen i Finland til influenzaepidemier verden over.

Det er klart, når man læser bogen, at Gilbert er fascineret af data – og selv har haft fingrene langt nede i materien. Det er her, hans datakærlighed kommer fra. Og det er, mistænker jeg, af den grund han føler sig personligt truffet, når overvågningskapitalismekritikerne hamrer løs. De angriber en praksis, der er tæt sammenvævet med hans eget professionelle virke. I hvert fald er der lige så lidt bid i hans praktiske kritik som i hans filosofiske analyse. Eller rettere: Det er, som om han taler udenom i sit forsøg på at forklare lægmand, hvordan de digitale marketingværktøjer i virkeligheden virker.

Olie eller affaldsprodukt?

Gilbert går f.eks. til angreb på den “data er den nye olie”-metafor, som ofte er blevet hæftet på Google, Facebook og de andres datadrevne forretningsmodeller. Data er ikke olie, siger han. Det er gødning. Et affaldsprodukt, der bliver til overs fra folks primære digitale aktiviteter i form af logfiler om brugernes adfærd. Og, siger han, data er slet ikke værdifuldt, for modsat olie, der er en knap ressource, er der masser af data; modsat olie, der forbrændes, kan data bruges igen og igen; og modsat olie, der er et standardprodukt, er data så fintkornede, at de kun kan bruges i meget specifikke sammenhænge. Dette er jo noget studentikost sludder – jo, jo, alle tre ting er rigtige, men konklusionen, at data ikke er værdifuldt, er ude i skoven, hvilket Gilbert også selv ved, eller som han selv siger det i sin konklusion et par hundrede sider senere: “Gennem hele bogen har jeg beskrevet, hvordan data er livsnerven i den digitale verden”. Det med gødningen passede alligevel ikke. Det lød bare sjovt.

Om Facebooks evne til at tilpasse reklamer specielt til dig, siger Gilbert, at Facebooks Custom Audience-feature – der netop tillader denne form for retargeting – kun kan operere med grupper af mindst et hundrede brugere og derfor slet ikke kan lave individuel målretning. Men han glemmer i samme åndedrag at fortælle om Facebooks “catalog”-feature, som gør det muligt at ramme brugere med reklamer for netop det par sko, de lige har set på i en butik for kort tid siden.

Og om Facebooks “lookalike audiences”, der gør det muligt at oprette målgrupper af alle dem, der minder mest om folk, du allerede har positive erfaringer med, siger han, at ja, det findes, og det kan være slemt. Som da f.eks. Trump brugte redskaber til at målrette “Bill Clinton var sexkrænker”-reklamer til potentielle kvindelige Hillary Clinton-vælgere ifm. 2016-valget. Mens Trumps reklamer til sorte forsøgte at stemple Hillary som skjult racist. Men, siger Gilbert, smædekampagner er en del af vores demokrati og fuldt tilladte. Det er ikke “lookalike audiences” i sig selv, der er problemet. Jeg tænker: Det lyder meget som argumentet om, at det ikke er våben, men mennesker, der dræber. Og jeg er ikke overbevist.

"Han ender med at diskutere dataetik – og det gør han udmærket – uden nogensinde at tage overvågningskapitalismekritikken rigtigt ved vingebenet."

I tredje kapitel i bogen fortæller Sam Gilbert om, hvordan han for tre år siden valgte at tage et break fra sin professionelle karriere og tage til Cambridge og studere – det er dette ophold, Good Data udspringer af. Han havde troet, det ville være sjovt og inspirerende, men alligevel var han, i hvert fald periodevist, decideret nedtrykt. Det er ikke til at sige hvorfor, men et eller andet i samspillet mellem arkitekturen, klimaet, bureaukratiet, pædagogikken og de sociale normer gjorde ham bekymret og fik ham til at føle sig værdiløs. Gilbert kalder fænomenet “Cambridge Power” og bruger det som sin egen illustration af en foucaultsk strukturelt-konstituerende magt.

Det er det samme med teknologien, siger Gilbert. Den virker bagom ryggen på os, får os f.eks. til at tvangstjekke vores mobiler, idealisere den del af verden, vi udstiller, og tage selfies i en grad, så 90 mennesker verden over dør af det hvert år. Men på spørgsmålet om, hvad disse strukturelle effekter skyldes, bakker Gilbert ud. “Det giver ikke mere mening at bebrejde big tech for den tid, du spilder bag skærmen, end det gør at bebrejde big coffee for din daglige dyrt indkøbte flat white,” skriver han.

Gilbert overser en vigitg pointe

Det er lige præcis her, Sam Gilbert begår sin største undladelsessynd. Overvågningskapitalistismekritikkens største pointe er jo netop, at big tech godt kan bebrejdes, at den får dig til at spilde tid bag skærmen. Spildtiden, siger Zuboff & co., er et direkte produkt af behovet for at fastholde brugerne til skærmen, så de bedst muligt kan malkes for data og manipuleres til ting, der strider mod deres egne bedste interesser, men som platformene tjener penge på. Men denne argumentation ignorerer Gilbert helt. Dermed forspilder han chancen for at diskutere, hvad vi kan gøre for at sikre, at data også fremover kan virke i vores alles tjeneste – uden at gøre os fortræd. Han ender med at diskutere dataetik – og det gør han udmærket – uden nogensinde at tage overvågningskapitalismekritikken rigtigt ved vingebenet.

Sam Gilbert slutter bogen opbyggeligt af: “I think it’s time for the tone of the debate about data and technology to change,” skriver han. “It’s just not helpful to assume that all people who work for big tech companies are selfish, amoral or evil”. Det har Sam Gilbert helt ret i. Desværre er det slet ikke det, der er problemet.