2015 bliver året, hvor det er nødvendigt at diskutere grænsen eller måske snarere de flydende grænser mellem markedsføring og journalistik. I starten af året blev Arla tildelt en bøde for at samarbejde med en blogger. Begrundelsen fra Forbrugerombudsmanden var, at Arla og bloggeren ikke i tilstrækkelig grad tydeliggjorde, at der var tale om et kommercielt samarbejde. Og sagen står ikke alene. Derfor udarbejder Forbrugerombudsmanden i skrivende stund en række pejlemærker for samarbejde mellem virksomheder og bloggere.
Udfaldet af pejlemærkerne er højst relevant for virksomheder og kommunikationsbureauer, der samarbejder med bloggere, hvis de vil undgå at havne i samme situation som Arla.
Billedtekst 1: I 2013 modtog bloggeren Fie Laursen en gave fra Arla, der indeholdt Arlas nye produkt, Bubble Latte. På baggrund af mailkorrespondancen mellem Fie Laursen og Arlas kommunikationsbureau vurderede Forbrugerombudsmanden, at der var tale om skjult reklame. Kilde: fielaursen.dk.
Hvad er forskellen på en sandal og en bog?
Den gamle traver, om at mediebilledet er under forandring, er næsten så fortærsket, at det er pinligt at bringe den op. Ikke desto mindre er det alligevel relevant i denne sammenhæng. Med den øgede professionalisering af bloggere, vloggere og instagrammere i Danmark følger også et øget samarbejde mellem disse og virksomheder samt bureauer af alle typer. Og i arbejdet med content marketing er det relevant at diskutere, hvad de digitale, privatfremstillede medier som blogs, betyder for definitionerne af reklame og redaktionel omtale.
Litteraturanmeldere har altid modtaget anmeldereksemplarer af årets udgivelser fra forlag og PR-bureauer. Man bliver derfor fristet til at tro, at det, når en blogger modtager fx et par guldsandaler i gave uden medfølgende forventning om omtale, er en del af en tilsvarende praksis. Men afgørelsen i sagen om Arla og bloggeren Fie Laursen sår tvivl om dette.
Billedtekst 2: H2O rimer ikke just på fashion week. Det blev ændret, da tøjdesigneren Stine Goya designede en guldsandal for det noget usexede sportsbrand. Herefter svømmede de sociale medier i billeder af bloggere og københavnske it-piger, som havde modtaget et par sandaler i gave. Men kan man kalde det reklame? Kilde: @Sarah_Jane.
Så hvad er op og ned? Er det reklame selvom bloggeren ikke modtager et honorar? Grænsen er måske ikke så entydig, som reglerne lægger op til.
Er markedsføringsloven blevet overhalet indenom?
Ifølge markedsføringsloven defineres en reklame ud fra aftalekravet. Det betyder, at der skal foreligge en aftale om omtale, betalt eller ikke-betalt, for at omtalen kan defineres som reklame. I tilfældet med Arla skrev kommunikationsbureauet i dialogen med Fie Laursen, at der ikke var krav om, at hun skulle omtale produktet. Forbrugerombudsmanden vurderede alligevel, at dialogen havde en sådan karakter, at det blev tolket som en aftale.
Meget tyder på, at markedsføringsloven kan være forældet på dette område. Den danske markedsføringslov bruger stadig det noget snævre begreb ’reklame’ til at dække over de forskellige tilgange til markedsføringspraksis, som virksomhederne har. Loven blev sidst opdateret for ti år siden i 2005, og mediebilledet har gjort sit for at overhale lovgivningen indenom. For hvordan definerer man egentlig en reklame i moderne kontekst?
Markedsføringslovens § 4:
”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.”
Aftalekravet:
Der skal foreligge en aftale mellem den erhvervsdrivende, hvis produkt der reklameres for, og den person som står for eksponeringen. Underordnet hvem der tager initiativet til aftalen, og om der sker betaling. Hvis en erhvervsdrivende giver en gave eller stiller en vare gratis til rådighed, uden at modtageren forpligtes til at bruge produktet på en bestemt måde, er der ikke indgået en aftale.
Et resultat er, at mange bloggere og vloggere nu helgarderer sig ved at skrive ’sponsoreret’ under alle typer indlæg, hvor produkter indgår, som de har modtaget af en virksomhed eller et bureau. Spørgsmålet er så, om det giver et realistisk billede af bloggernes prioriteringer og måske i sidste ende også har en negativ effekt på bloggernes troværdighed?
Billedtekst 3: Med kampagnen ’#drømdråben’ brugte Fritz Hansen bloggere som en aktiv del af deres markedsføring. Blandt andet gennem konkurrencer og udlån af stole til udvalgte bloggere. Er det så reklame, når en blogger får lov til at låne en stol, som de efterfølgende omtaler? Kilde: @WeAreMad.
Earned versus paid media
Som kommunikatører er et af vores stærkeste argumenter over for annoncering, at earned media er langt mere troværdigt og derfor er et vigtigt redskab i den eksterne kommunikation. I samarbejdet med bloggerne findes et andet af kommunikatørens stærke våben: word of mouth og brugeranbefalinger. Så når bloggerne i ønsket om at gøre det rette begynder at skrive ’sponsoreret’ ved flere og flere indlæg, skaber det forvirring om, hvad der egentlig er betalt og aftalt indhold, reklame eller slet og ret redaktionel omtale påvirket af en PR-ansat – som mange artikler i dagens avis også er det. Det udvander på den ene side begrebet earned media i denne sammenhæng og på den anden side overkommercialiserer det bloggernes indhold.
Det bliver derfor rigtig interessant at se, hvad Forbrugerombudsmanden når frem til i de kommende pejlemærker, der er sat til at blive offentliggjort i denne måned. Forhåbentlig vil pejlemærkerne indeholde en sondring imellem forskellige typer af indhold og samarbejde med bloggere, således at det bliver lettere for kommunikationsansatte og konsulenter at rådgive virksomheder til god praksis på dette område, og på den måde synliggøre over for læsere, seere og lyttere, hvad det er for noget indhold, de dykker ned i.
Deltag, når kommunikationsbureauet RelationsPeople afholder paneldebat den 21. april som optakt til Forbrugerombudsmandens pejlemærker på området. Her vil en række bloggere og virksomheder samt Forbrugerombudsmanden diskutere rammerne for kommercielle samarbejder med bloggere.