Blackout-branding: samfundssind eller symbolsk?
Blackout-branding, el-skam, samfundssind – kært barn vil nok få mange navne hen over efteråret og vinteren. Det handler om at slukke lyset og spare på energien. Men hvor meget er reelt gode intentioner, og hvor meget er branding eller frygt for folkedomstolens udskamning?
af Luke Brown
Én ting er sikkert: Det handler som altid om at komme først, hvis man vil stå stærkest i kommunikation.
Dette efterår bliver blackout-branding, el-skam, samfundssind, eller hvad end man skal kalde det, højaktuelt.
De første i Danmark har også allerede meldt sig på banen og får dermed også omtalen her i Kforum.
Salling Group meldte tidligere i september ud, at julelysene på facaderne på Sallings stormagasiner i Aarhus og Aalborg ikke bliver tændt denne jul.
”EY tænder faktisk logoet ved at slukke for det. Det er god branding, netop fordi de kommer først. De positionerer sig stærkt i forhold til samfundssind, og de virker proaktive og ikke båret af frygt for udskamning.Carsten Herholdt, reklamekonsulent
”Vi er midt i en energikrise med stigende priser. Vi er allerede i gang med at skære på vores elforbrug alle mulige steder, og så har vi besluttet, at vi ikke tænder lysene på vores facade,” sagde marketingdirektør for Salling Group, Birthe Wiberg, til TV 2 Østjylland.
Revisions- og konsulentvirksomheden EY har også valgt at slukke for firmaets logoer uden for kontorerne i Norden.
”Vi har været carbon-negative siden 2021 og forventer at være Net Zero (når man nettoudleder nul CO2, red.) i 2025. For at spare på ressourcerne har vi allerede implementeret mange energireducerende tiltag som for eksempel solceller på taget og bevægelsessensorer på kontorerne, der styrer lyset. I det samlede regnskab gør de slukkede skilte derfor ikke det store. Vi lavede opslaget, fordi vi gerne vil inspirere andre til også at tænke over, hvordan man kan spare på energien, så der er mere til dem, der virkelig får brug for den i de kommende måneder,” siger Jakob Wandel, Head of PR hos EY.
Svær balancegang
Reklamekonsulent Carsten Herholdt fra The Branding Agency tror, at tematikken omkring strøm- og energibesparelse kommer til at fylde meget i efteråret.
”Jeg tror, vi kommer til at se mange slukke for lyset. Det garanterer dog ikke positiv feedback, fordi vi er trænede som forbrugere til at gennemskue, når virksomheder gør noget, fordi det er populært, eller de risikerer udskamning, hvis de ikke gør det,” siger han.
Sådan her kommer Salling ikke til at se ud denne jul. De slukker nemlig for lyset for at spare på strømmen. Foto: Kenneth Lysbjerg Koustrup/Jyllands-Posten/Ritzau Scanpix
Intentioner er svære at læse. Det sætter virksomhederne i en svær position, fordi det kan virke ikke-reelt, hvis man ikke er først, mener Carsten Herholdt.
”De første får omtalen. De næste følger med for ikke at blive udskammet. Eller sådan kan det hurtigt virke. Den, der går først, er cool. Der er stor forskel på, om man er den første, der stiller sig op på papkassen og råber ud om ens tiltag, eller om man sniger sig op på en lille papkasse i hjørnet med en slukket lommelygte, fordi man er bange for, at folk vil opdage, den er tændt. Det er ikke god branding at være bagstræberisk,” siger han.
Tænder for logoet ved at slukke lyset
Kforum har foreholdt Carsten Herholdt EY's tiltag med at slukke logolyset. Han mener, at de vinder på at være blandt de første og dermed få omtale. Men der er også en udfordring i, at tiltaget ikke koster EY noget.
”EY tænder faktisk logoet ved at slukke for det. Det er god branding, netop fordi de kommer først. De positionerer sig stærkt i forhold til samfundssind, og de virker proaktive og ikke båret af frygt for udskamning. Men det koster dem jo heller ikke noget at slukke lyset, ligesom det gør for Salling, der giver en dårligere oplevelse ved at slukke for julelyset. Det ville svare til, at EY slukkede for halvdelen af hjemmesiden, hvis man skulle sige det lidt skarpt,” siger Carsten Herholdt.
Dette opslag på LinkedIn fra EYs Head of PR, Jakob Wandel, om at slukke lyset nåede vidt ud og har indtil videre fået cirka 170.000 indtryk.
Han påpeger, at der er stor forskel på B2C- og B2B-virksomheder – især når det kommer til virksomheder som Salling.
”Det kan hurtigt virke bedrevidende og ikke realiseret i virkeligheden for virksomheder, hvor det i og for sig er ligegyldigt, om de slukker for lyset. Faren er, at folk bliver sure, fordi de ser igennem det, eller det virker, som om det er båret af frygt. For en B2C-virksomhed som Salling er det vigtigt at være i øjenhøjde med deres forbrugeres identitet, og der er det vigtigt at sælge den rigtige identitet,” siger Carsten Herholdt, der advarer virksomheder mod at hoppe med på trenden bare for at gøre det.
”Mange virksomheder leder efter en kamp, hvor man kan være foregangsmand. Men det kan nemt virke iscenesat og nemt købt, hvis man bare fortæller en god historie, men i virkeligheden er handlingen ligegyldig. Der skal være ligefrem proportionalitet mellem størrelsen af fortællingen og selve handlingen. Ellers virker det falskt.”
Dog er det også vigtigt for Carsten Herholdt at påpege, at alt ikke er iscenesat kommunikation.
”Virkeligheden eksisterer, og energitunge butikker og virksomheder slukker jo ikke strømmen for sjov. Her er det ikke bare et strategisk PR-træk, der skal sikre dem en bestemt positionering som brands – det er benhård økonomi. Og i det lys skal man immervæk passe på med at forsøge at vinde point ved at flashe ligegyldige sparetiltag, hvis man dybest set ikke er ramt. Det kan backfire noget så grusomt som et forsøg på PR, der bare dufter af dårlig stil.”
